Яка з нових книжок стане потужним інсайтом, що допоможе досягнути прориву у власному зростанні?

Lexus, піклуючись про покоління українських новаторів, спільно з провідним видавництвом «Наш формат» підготував лімітовану серію OPEN MIND LIBRARY, що складається зі світових бестселерів, які видаються в Україні вперше.

Ми звернулися до лідерів думок — підприємців, митців та інтелектуалів, — які досягли значних успіхів у своїх сферах. Саме вони допомогли обрати найбільш актуальні й багатогранні книжки, що увійшли в цю серію. Серед них «Алхімія» Рорі Сазерленда, «Конкурентна перевага» Майкла Портера, «Командна робота» Лінди Гілл, Ґреґа Брандо, Емілі Трулав і Кента Лайнбека, «Міф про мотивацію» Джеффа Гейдена та «Шкура у грі» Насіма Талеба.

Сьогодні світ змінюється так швидко, що без постійного руху вперед є ризик залишитися на узбіччі. Саме тому найпрогресивніші і найуспішніші компанії світу ніколи не зупиняються на досягнутому й постійно інвестують у нові знання, нові технології та нові продукти.

Цю потребу невпинного вдосконалення, що закладено в культурній ДНК інноваційних лідерів, ми називаємо філософією Кайдзен. Вона, спільно з японським культом перфекціонізму й майстерності Такумі, забезпечує нашу впевненість у кращому майбутньому.

Кожна наступна книжка — це нова відстань, яку ви долаєте на шляху до мети.

Рухаймося разом!

Правила алхімії від Рорі

1. Протилежне до гарної ідеї теж може бути гарною ідеєю.

2. Не розробляйте дизайн для «середньостатистичної» людини.

3. Невигідно бути логічним, якщо всі навколо логічні.

4. Куди спрямовано нашу увагу, туди прямують і наші відчуття.

5. Квітка — це лише бур’ян, який має ресурси на рекламу.

6. Проблема логіки в тому, що вона вбиває магію.

7. Гарний здогад, який підтверджується спостереженнями, — це теж наука. Так само, як і щаслива випадковість.

8. Пробуйте втілювати контрінтуїтивне, бо ніхто більше так не робитиме.

9. Розв’язувати проблеми раціонально — це як грати у гольф тільки в одному клубі.

10. Не бійтеся бути банальним.

11. Якби на запитання була логічна відповідь, хтось уже знайшов би її.

Передмова

Напій, крутіший за Coca-Cola

Уявіть, що ви сидите на нараді керівників великої міжнародної компанії, яка випускає напої. Перед вами дилема: як створити напій, який похитне позиції Coca-Cola? (На секундочку, Cola — другий за популярністю холодний безалкогольний напій у світі1). Які будуть ваші пропозиції? Що б такого придумати? Якби на тій нараді сидів я (і якби мені не кортіло викинути якогось коника), то запропонував би, мабуть таке: «Давайте випустимо напій смачніший і дешевший за Coca-Cola, і продаватимемо його в більших пляшках, щоб люди розуміли, на що витратили гроші». Я певен, що ніхто з учасників наради не видав би: «А давайте почнемо просувати на ринку дуже дорогий напій у малесенькій пляшечці, який на смак буде... трохи гидотний».

Ви не повірите, але саме таку ідею взяла в роботу одна компанія. І випустила бренд безалкогольних напоїв, які справді кинули виклик пануванню Coca-Cola. Ідеться про Red Bull.

Коли я кажу, що Red Bull на смак «трохи гидотний», то висловлюю далеко не тільки власну суб’єктивну думку2. Ні, так вважає широкий загал. Ходять чутки, що перш ніж Red Bull вийшов на міжнародний ринок (а вперше цей напій випустили в Таїланді), ліцензіат звернувся до агенції, яка мала дослідити: як споживачі з усього світу оцінять смак напою. Досвідчені працівники тієї агенції потім казали, що реакція споживачів на продукт була найгіршою з усіх реакцій на будь-які газовані напої. Під час таких досліджень люди, яким новий напій не припав до смаку, зазвичай досить делікатно діляться своїми враженнями: «Це не моє», «Смак надто насичений», «Таке більше сподобається дітям». Але описуючи смак Red Bull, респонденти не дуже добирали слів: «Я не питиму ці помиї, навіть якщо мені доплатять». Та попри все ніхто не зможе заперечити, що напій став дуже популярним. Щороку в усьому світі продається шість мільярдів пляшок Red Bull, і прибутку від продажів вистачає на утримання цілої автогоночної команди, яка бере участь у «Формулі-1».

1 Після води. — Тут і далі прим. автора, якщо не вказано інше.

2 Сам я випив уже не один літр напою.

Залиште місце для магії

Головна теза цієї книжки дуже проста: нелогічне часто виявляється надзвичайно ефективним, попри те, що сучасний світ не любить алогічності. Наука й логіка дали нам чимало важливого — але нелогічні й ірраціональні рішення теж дуже важливі, варто тільки наважитися простягнути руку і знайти їх, переступивши через наївний стандартний спосіб мислення.

На жаль, ми так звикли вірити в силу редукціоністської логіки, на яку спираються природничі науки, що намагаємося застосувати її скрізь — навіть у далекому від порядку світі людських стосунків. У сучасних моделях для ухвалення рішень забагато примітивної логіки й замало магії — графіки й таблиці не лишають місця для дива. Але що, як такі спрощені моделі неправильні? Що, як у впертих спробах дотримуватися точних законів фізики ми насаджуємо логічність і послідовність там, де їх не має бути?

Наприклад, у питанні про співвідношення робочих і вихідних днів. Близько 68 % американців готові заплатити за ще два тижні відпустки на рік, окрім тих двох, які вони вже мають. Працівники погодилися б зменшити власну зарплатню на 4 %, щоб тільки подвоїти тривалість відпочинку.

Але що, як відпустку можна збільшити цілком безкоштовно? Що, як виявиться: довші відпустки підуть на користь економіці США? По-перше, більше коштів буде спрямовано на товари й послуги, пов’язані з туризмом, а по-друге, зросте продуктивність праці службовців. Люди, які матимуть довшу відпустку, можливо, пізніше захочуть вийти на пенсію, а не ставатимуть дворовими шахістами, щойно їм стукне відведених законом шістдесят. А може, вони просто краще працюватимуть весь рік після приємної тривалої поїздки на море. До того ж сучасні технології дозволяють працювати на багатьох роботах віддалено. Тому зовсім не обов’язково сидіти в міському офісі, можна так само ефективно виконувати свої обов’язки, лежачи на пляжі в Барбадосі.

Є чимало даних, які підтверджують тезу про магічний вплив довших відпусток на економіку: французи працюють дуже продуктивно в ті рідкісні дні, коли не насолоджуються відпочинком; економіка Німеччини далеко не пасе задніх, хоча зазвичай німці мають шість тижнів відпустки на рік. Але американці бояться навіть пробувати застосувати цю модель у своїй країні: ліві ідеологи переконані, що продуктивність праці прямо пропорційна до кількості відпрацьованих годин, і вдвічі довша відпустка призведе до зниження зарплатні на 4 %.

Технократичний розум вважає, що економіка — це машина: якщо вона довго простоює без діла, то й користі з неї мало. Але економіка — не машина. Це дуже складна система. У машині немає місця магії, а от у складній системі — є.

В інженерії немає місця магії. У психології — є.

У погоні за наївною логікою ми створили безмагічний світ акуратних економічних моделей, бізнес-кейсів і вузьких технологічних ідей — і тепер насолоджуємося ілюзією, що контролюємо неймовірно складний світ. Так, ці моделі часто бувають корисні, але іноді вони дуже неточні й можуть завести на хибний шлях. Трапляється навіть, що логічні моделі стають дуже небезпечні.

Не забуваймо, що потреба пояснювати все логічно й чітко — це не тільки наша сила, а й слабкість. Намагаючись розробляти «наукову» методологію, ми часто не помічаємо альтернативних, менш логічних і більш магічних, рішень — дешевших, швидших і дієвіших. Міфічний «ефект метелика» справді існує, але ми надто мало часу присвячуємо полюванню на метеликів. Ось кілька моїх доказів, що «ефект метелика» по-справжньому діє, з нещодавнього власного досвіду.

1. Сайт додає нову опцію до процедури оплати — і продажі на ньому зростають на 300 мільйонів доларів на рік.

2. Авіакомпанія починає по-іншому презентувати послуги — і продажі квитків бізнес-класу збільшуються на 8 мільйонів фунтів на рік.

3. Компанія, що розробляє і продає програмне забезпечення, робить на перший погляд нелогічну зміну в тому, як кол-центр обробляє дзвінок, — і отримує клієнта, який гарантує кілька мільйонів фунтів прибутку.

4. Видавець додає чотири прості слова до тексту, що звучить під час дзвінка в кол-центр, — і подвоює рівень конверсії.

5. Заклад швидкого харчування збільшує продажі продукту... підвищивши на нього ціну.

Будь-який економіст сказав би, що в цих історіях неймовірного успіху немає логіки. Проте кожна із цих історій — реальна. І всі сценарії розвитку подій, окрім першого, було придумано у відділі рекламної агенції Ogilvy, який я заснував, щоб знаходити неінтуїтивні рішення різних завдань. Ми виявили, що для кожного завдання існує цілий спектр начебто ірраціональних рішень, які тільки й чекають, щоб їх знайшли. Але ніхто не шукає, усі надто зайняті гонитвою за логічними розв’язками. Ми також виявили (і це відкриття було не дуже приємне), що навіть успіхи нашого підходу незавжди можуть привернути до нас нових клієнтів: часто керівництву компаній важко переступити через себе й виділити гроші на впровадження магічних рішень. Бо ж усі кейси в бізнесі мають підкорюватися логіці.

Справді, щоб перемогти в суперечці, треба володіти логікою; але щоб перемогти в житті, логіка не така вже й потрібна. Підприємці досягають видатних успіхів саме тому, що не обмежуються лише виконанням рекомендацій комітетів. Цікаво, що таких людей, як Стів Джобс, Джеймс Дайсон, Ілон Маск чи Пітер Тіль, часто спершу вважають цілковитими ідіотами. Генрі Форд — і це відомий факт — зневажав бухгалтерів, тож компанія Ford Motor жодного разу не проходила процедури аудиту, поки нею керував старий Генрі.

Вимагаючи логічності, ви платите невидиму ціну: руйнуєте магію. А сучасний світ, перенаселений економістами, технократами, менеджерами, аналітиками, налагоджувачами систем, розробниками алгоритмів, залишає дедалі менше місця для магії, ба навіть для спроб погратися з нею. У цій книжці я хочу нагадати вам, що в нашому житті має бути трохи магії — ніколи не пізно відкрити в собі алхіміка.

Вступ

Зламати (людський) код

Коли я пишу цю книжку, переді мною світяться два екрани комп’ютерів. На одному — текст, а на другому — результати дослідження, яке недавно провели мої колеги. Вони намагалися визначити, як ефективніше проводити благодійні кампанії й отримувати більше пожертв.

Один раз на рік волонтери з благодійної організації (нашого клієнта) вкидають заздалегідь підписані конверти в мільйони поштових скриньок на дверях будинків, а за кілька тижнів приходять до тих самих дверей знову, щоб забрати пожертви. Цього року в конвертах було прохання допомогти жертвам урагану. Але деякі конверти відрізнялися від решти. У 100 000 було повідомлення, що конверти роздають волонтери. В інших 100 000 було прохання заповнити форму, після чого сума пожертви мала збільшитися завдяки відшкодуванню податку обсягом 25 %. Ще 100 000 конвертів були кращої якості. І нарешті, 100 000 конвертів були вертикального формату (отвір розміщувався на короткій, а не на довгій стороні).

Якби ви були економістом, то, побачивши результати нашого дослідження, вирішили б, що всі люди масово з’їхали з глузду. Якщо мислити логічно, то єдиний чинник, який мав би вплинути на збільшення пожертв, такий: на кожен наданий вами фунт уряд накине ще 25 пенсів завдяки податковій пільзі. Три інші фактори, на перший погляд, ніяк не мають впливати на рішення жертвувати. Якість паперу, вертикальний формат і те, що конверт особисто принесли волонтери, не змусять людину прийняти раціональне рішення: дати грошей на подолання наслідків урагану.

Але результати свідчать про інше. Люди, які отримують «раціональний» конверт, насправді жертвують на 30 % менше, ніж контрольна група, а ті, хто отримує інші три типи конвертів, жертвують більше (показник доходить до 10 %). У конверти з якіснішого паперу люди охоче кладуть серйозніші суми: 100 фунтів і більше. І дочитавши цю книжку, ви, сподіваюся, краще розумітимете, чому для таких дивних результатів справді є підстави.

Людський розум не керується логікою, так само, як кінь не харчується бензином.

Як можна пояснити наведені результати? Мабуть, людям здається природнішим запихати банкноту або чек у конверт, який має отвір збоку. Покласти чек на 100 фунтів у конверт із цупкого паперу — якось надійніше, ніж у конверт із тонкого дешевого. А якщо в листі-проханні буде зазначено, що його власноруч принесли волонтери, ви, імовірно, захочете відповісти взаємністю на їхнє зусилля. Натомість згадка про додаткові 25 % могла наштовхнути людей до думки, що жертвувати варто менше. А чому тоді багато людей вирішили не жертвувати взагалі? Скажу чесно: я й сам не можу відповісти на це запитання.

Я розказав цю історію, щоб показати: людина, яка мислить логічно, навіть не почала б експериментувати з трьома варіантами, які розглядали ми. Але саме вони виявилися ефективні. Ось вам метафора, яка передає суть усієї книжки: якщо ми дозволимо керувати світом лише людям, які мислять логічно, то наші знання про цей світ зведуться тільки до логіки. А реальне життя майже завжди не логічне, а психо-логічне.

Учинками людини керують дві причини: логічна — показна, і справжня — прихована. Я вже тридцять років працюю в маркетингу й рекламі. Усім знайомим кажу, що на цій роботі заробляю гроші, вирішую проблеми різних бізнесів і розвиваю нові бренди. Справді, усе це для мене важливо. Але якщо чесно, я працюю в маркетингу й рекламі, бо страшенно люблю пхати носа до чужого проса.

Сучасне споживацьке суспільство — це соціологічний експеримент із найкращим у світі фінансуванням, справжній бестіарій людських химерностей. А рекламна агенція — один з останніх прихистків для химерних і ексцентричних людей, які мають справу з бізнесом і урядовими структурами. У рекламних агенціях, на щастя, досі із захватом сприймають (або принаймні толерують) нетривіальні думки. Можна ставити наївні запитання або пропонувати дурні рішення й не боятися, що тебе звільнять, а навпаки — очікувати підвищення. І ця свобода дуже важлива. Важливіша, ніж ми звикли думати. Адже щоб отримати розумну відповідь, часто треба поставити дурне запитання.

Якщо ж ви раптом спитаєте на якійсь фірмі: «Чому люди чистять зуби?» — то на вас подивляться як на особу несповна розуму й, може, навіть небезпечну. Зрештою, існує офіційне, затверджене логічне пояснення, чому ми чистимо зуби: щоб зберегти здоров’я ротової порожнини й запобігти розвитку карієсу. Гортайте далі. Тут немає нічого цікавого. Але, на мою думку, це не справжня причина. Пізніше на сторінках цієї книжки я поясню чому. Якщо ми просто дбаємо про здоров’я, чому 95 % усіх паст мають м’ятний аромат?

Людська поведінка — енігма. Розгадайте її шифр.

Я стверджую, що людська поведінка значною мірою нагадує розгадку до анаграматичного кросворда:

По горизонталі: Сир квадратний навпаки (3).

Людина, яка не вміє розгадувати анаграматичні кросворди, здивується, що відповідь проста: «рис». На перший погляд важко зрозуміти, що йдеться про зернову культуру — у традиційному кросворді пояснення звучало б приблизно так: «Основна страва корейської кухні». Але якщо слово «навпаки» інтерпретувати як вказівку на спосіб прочитання слова, все одразу стає зрозуміло.

Розгадати загадку можна тільки тоді, якщо не сприймати пояснення буквально. Людська поведінка часто так само анаграматична: існують показні, раціональні, декларативні причини наших вчинків, а є приховані. Відділяти поверхове від прихованого — ось що має вміти людина, яка береться розгадувати анаграматичні кросворди (і яка береться розгадувати мотиви людської поведінки).

Щоб не припускатися дурних помилок, навчіться не бути весь час розумниками.

На роботі люди майже завжди напускають на себе розумний вигляд. Останні п’ятдесят років ми з усіх сил намагаємося скидатися на вчених: якщо попросити будь-кого пояснити, чому сталося те або те, він майже напевно видасть якусь правдоподібну відповідь, після якої виглядатиме розумним, раціональним і вченим мужем. Утім відповідь може виявитися правильна, а може — ні. Проблема в тому, що реальне життя далеке від науки, яку всі ми так поважаємо: методи, якими керуються розробники, скажімо, «Боїнга 787», виявляться геть непридатними, коли йтиметься про оцінювання задоволеності клієнта або про складання проекту оподаткування. Люди і близько не такі гнучкі й передбачувані, як вуглеводне волокно чи металевий сплав, тут уже нічого не поробиш, не варто й намагатися.

Адам Сміт, батько сучасної економіки, вказав на цю проблему ще наприкінці XVIII століття3, але відтоді економісти дружно її ігнорували. Якщо вам хочеться скидатися на вченого, ви плекатимете культ упевненості. Але той, хто дуже хоче бути впевненим, ризикує неправильно зрозуміти проблему, яку вивчає, і вважати, що вона схожа на задачку з фізики, а не на психологічний феномен. Тут і з’являється спокуса вдати, що світ «логічніший», ніж він насправді є.

3 Насправді ібн Хальдун, батько соціології, побачив її ще в XIV столітті.

Вступ до психо-логіки

Ця книжка свідомо творилася як провокація й тільки випадково трансформувалася у філософський трактат. Вона про те, як ми, люди, ухвалюємо рішення, і чому ці рішення далеко не завжди ґрунтуються на звичних «раціональних» засадах. Я винайшов термін, що описує процес ухвалення рішення — щоб відрізнити його від штучних понять «логіки» й «раціональності», я назвав його «психо-логіка». Вона описує феномени, які суперечать шкільній логіці, вивченій на уроках математики чи економіки. Вона не пропонує оптимальних рішень, а дає рішення корисні.

Логіка — запорука успіху інженера чи математика; а психо-логіка забезпечила успішне виживання, ба навіть процвітання одній породі мавп, людині. Ця альтернативна логіка зароджується в якійсь паралельній операційній системі людського мозку, який часто працює несвідомо. І логіка ця значно дієвіша й поширеніша, ніж ми звикли вважати. Вона як сила тяжіння: її ніхто не помічав, поки вона не мала назви.

Я обрав термін «психо-логіка», бо він нейтральний і не оцінює явища. Поясню, чому так вчинив. Якщо ми беремося називати нераціональну поведінку, то вживаємо слово «емоція» — і вона негайно перетворюється на якогось чорного двійника логіки. «Ти дієш під впливом емоцій» — часто кажуть тоді, коли мають на увазі: «Ти тут поводишся як ідіот».

Якщо ви підійдете до мікрофона в залі засідань ради директорів і виголосите, що відмовилися від злиття з іншою компанією «через емоції», вас, мабуть, просто виженуть. А втім, емоції виникають у нас не просто так, а з певних причин, яких ми часто не вміємо назвати.

Соціальний психолог Роберт Ціон сказав колись, що когнітивна психологія — це «соціальна психологія, з якої вихолостили всі цікаві відхилення». Він мав на увазі, що людина — істота дуже соціальна, а отже, досліджувати людську поведінку чи рішення у штучних умовах експерименту, без соціального контексту, майже немає сенсу. У реальному світі соціальний контекст визначає все. Наприклад, за свідченням антрополога П’єра Бурдьє, у більшості культур вважається, що дарувати подарунки — це добре, але якщо бодай трохи змінити соціальний контекст, подарунок із приємності перетвориться на образу. Наприклад, повернути подарунок людині, яка його вручила, — дуже грубий вчинок. Тут можна провести аналогію: згідно з економічною теорією, платити людині за зроблену послугу — цілком нормально, але навряд чи хтось пропонуватиме дружині або чоловікові гроші за секс4. Алхімія, про яку йдеться в назві цієї книжки, — це наука розуміти, де помиляються економісти. Бути алхіміком — не означає пізнати універсальні закони. Штука в тому, щоб розуміти, де ці закони не спрацьовують. Алхімік не просто володіє вузькою логікою: він майстерно вміє її обходити. Ось чому нині алхімія цінніша, ніж будь-коли.

Не все, що видається розумним, працює, і не все, що працює, видається розумним. У правій верхній частині цього графіка розміщено реальні й вагомі здобутки чистої науки — вона може досягати нових вершин, покращуючи психологію і сприйняття людини. В усіх інших секторах успіх справи залежить від хиткого людського сприйняття.

Велосипед у цьому списку може видаватися дивним винятком. Але хоч людина легко може навчитися на ньому їздити, фізики досі не можуть до пуття пояснити, як це відбувається. Я не жартую. Велосипед винайшли не навмисно, а методом спроб і помилок.

4 Я одного разу спробував — заради експерименту. Місяців через три мені запропонували секс. Тож у цій царині економічний підхід (якщо він узагалі виправданий) спрацьовує дуже повільно.

Деякі речі придатні для миття в посудомийці. Деякі придатні для логічного пояснення

Пропоную вам простий (хоча й недешевий) лайфхак. Якщо захочете, щоб на кухні все було придатне для миття в посудомийці, просто ставтеся до всього кухонного начиння так, ніби його тільки в ній і можна мити. За рік-два ви позбудетеся всього невідповідного або відставите його в найдальший куток. Бінго! Тепер у вас на кухні весь посуд придатний для миття в посудомийці. От вам і дарвінізм по-кухонному.

Так само якщо всі світові проблеми намагатися звести до нібито логічних рішень, то на легкі запитання швидко знайдуться відповіді, натомість залишаться тільки «нелогічні», тобто ті, які з певних причин не піддаються логічному вирішенню. Більшість політичних, бізнесових проблем, питань міжнародної політики, а також (на моє переконання) подружніх проблем належать до цього типу.

Минули часи Середньовіччя, коли алхіміків було забагато, а науковців — замало. Тепер усе навпаки: навколо повно людей, готових красуватися й хизуватися традиційною логікою, і всі вони дуже старанно застосовують якусь теорію чи модель до певного явища, щоб його оптимізувати. Переважно це добре. Я, наприклад, не хотів би, щоб у диспетчерській керування повітряним рухом сидів художник-концептуаліст. Але нині ми перетворили логіку на фетиш і тому втратили здатність бачити її слабкі місця.

Візьмімо, наприклад, перемогу кампанії за Брекзит або виграш Дональда Трампа у президентських виборах США. Зазвичай їх вважають наслідком безвідповідальної та емоційної поведінки малоосвічених виборців. Але можна з таким самим успіхом говорити і про безвідповідальну, гіперраціональну поведінку надто освічених політичних консультантів, які провалили кампанію проти Брекзиту і боротьбу Гілларі Клінтон за президентське крісло, бо не скористалися величезними природними перевагами. Один дуже мудрий бізнесмен5 у якийсь момент почав переконувати британців: «Якщо ми проголосуємо за вихід з ЄС, можуть зрости затрати на робочу силу».

Цей високочолий пан так захопився моделями економічної ефективності, що навіть не усвідомив: більшість виборців зрозуміє «зростання затрат на робочу силу» як «підвищення зарплат». Але найдивніше те, що майже всі аргументи проти Брекзиту зводилися до економічної логіки, хоча Європейський Союз — утворення політичне. Тому легко було підозрювати, що борці з Брекзитом не так принципові, як жадібні, особливо якщо пригадати, що найгучніше «за ЄС» агітували люди, які на міжнародних зв’язках збили собі непоганий капітал. Вінстон Черчилль, пригадаймо, закликав долучитися до боротьби у Другій світовій аж ніяк не для того, щоб «отримати доступ до ключових іноземних ринків збуту».

Більше даних — правильніше рішення. Або ні.

А тим часом за океаном президентську кампанію Клінтон очолив стратег Роббі Мук. Він так вірив у силу даних і математичне моделювання, що відмовлявся використовувати будь-які інші інструменти. Висміяв Білла Клінтона, який запропонував зробити ставку на білих виборців-робітників із Середнього Заходу США — голосом «Дідуся Сімпсона» передражнив колишнього президента6 — і відмів іще одну пропозицію, самовдоволено прорікши: «Мої дані заперечують ваші анекдоти». Проте в «анекдотах» (неперевіреній інформації) була значна частка правди, а дані виявилися явно помилковими. Клінтон жодного разу за всю кампанію не з’їздила у Вісконсин, безпідставно вважаючи, що там вона легко здобуде перемогу. Хтось з її команди пропонував, щоб вона навідалась у цей штат в останні дні перед виборами, але дані натомість спрямували її в Аризону. І от — маємо. Я просто британець і бував в Аризоні не більше чотирьох-п’яти разів, а у Вісконсині двічі, — але навіть я сказав би, що це рішення доволі дивне. Чесно кажучи, я не побачив у Вісконсині нічого такого, що завадило б його мешканцям голосувати за Трампа; до того ж цей штат відомий політичною ексцентричністю.

Якщо людина надто покладається на дані, вона може легко пропустити важливі факти, які не вкладаються в її модель. Наприклад, таку промовисту деталь, що Трамп під час передвиборчої кампанії збирав стадіони, у той час як Клінтон — лише ріденькі юрби. Важливо пам’ятати, що великі дані (big data) черпаються з одного джерела — з минулого. Тому новий стиль проведення передвиборчої кампанії, якийсь невідомий негідник або подія з категорії Чорних лебедів легко спричиняють хаос у будь-якій ідеально вибудуваній моделі. А втім, ні команда Клінтон, ні антибрекзитівці жодного разу не спромоглися визнати, що їхню поразку могла спричинити надмірна довіра до логіки. Натомість вони кинулися звинувачувати кого завгодно — від росіян до фейсбуку. Може, ці сили й доклалися до поразки, але ніхто так і не сів аналізувати, як нездорова віра у всесильність математичних моделей призвела до програшу явних лідерів.

Теоретично бути надто логічним неможливо. А от на практиці — ще й як. Проте ми чомусь не можемо повірити в те, що логічні рішення можуть виявитися хибними. Зрештою, якщо щось здається розумним, хіба воно може бути неправильним?

Щоб розв’язати «нелогічні» проблеми, треба, щоб розумні люди, які звикли логічно мислити, визнали: вони щось розуміють неправильно. Але розум цих людей, на жаль, часто опирається змінам. Напевно, тому, що здатність мислити логічно проникла в їхню плоть і кров. Високоосвічені люди не просто використовують логіку — вони не можуть мислити інакше. Колись я сказав одному економістові, що продажі продукту часто можна збільшити, підвищивши його ціну, і мій співрозмовник не зацікавився. Навпаки — він розсердився. Так, ніби я образив його собаку або улюблену футбольну команду.

Уявіть світ, у якому людина не може здобути роботу з високою зарплатнею або сісти в політичне крісло, якщо не вболіває за ФК «Челсі». Зараз здається, що така вимога просто абсурдна, але на наших очах віддані фанати логіки посідають усі керівні посади. Річард Талер, який здобув Нобелівську премію за внесок у поведінкову економіку7, казав: «Зазвичай в уряді США посади обіймають юристи, які час від часу звертаються за порадами до економістів. Якщо хтось іще захоче цим юристам допомогти, може навіть не намагатися».

Нині, здається, навіть просто на роботу неможливо влаштуватися, якщо ви не покажете власну рабську відданість логіці. Для таких «людей логіки» ми створили систему освіти, їх ми просуваємо на найвищі посади і їхні ж цінні думки мусимо читати щодня в газетах. Наші бізнес-консультанти, бухгалтери, політики й високочолі вчені мужі — усі проходять добір і цінуються за однією ознакою: здатністю хизуватися титанічним логічним розумом.

Ця книжка не має на меті підважувати авторитет логіки — тоді, коли він використовується доречно. Завданням було вказати на небезпечне поширення логіки: вимогу переконливо обґрунтувати будь-яке рішення, перш ніж його розглянути і спробувати застосувати. Навіть якщо ви нічого не візьмете із цієї книжки, маю надію, що завдяки їй хоча б час від часу дозволите собі припускати дурниці. Частіше помилятися. Думати не як економіст. Проблем, що не піддаються логічному розв’язанню, насправді багато, і їх ніколи не зможуть розплутати люди, які щороку рвуться на Всесвітній економічний форум у Давосі8. Пам’ятайте про історію з конвертами.

Еволюція не могла привести нас до розумності — бо через це ми слабшаємо.

Ви, як логічні й розумні люди, мабуть, мене зараз зненавидите. Та мені й самому неприємно це казати. Але, попри всі недоліки, Дональд Трамп здатен вирішити багато проблем, які раціональна Гілларі Клінтон могла б навіть не помітити. Я далекий від того, щоб його ідеалізувати, але рішення цей президент ухвалює у власний нестандартний спосіб. Наприклад, обоє кандидатів обіцяли, що повернуть американцям робочі місця в промисловості. Гілларі мала вчинити логічно: влаштувати тристоронні переговори про торгівлю з Мексикою та Канадою. А от Дональд Трамп просто видав: «Ми побудуємо стіну, і мексиканці платитимуть».

«Господи, та не побудує він тієї стіни», — скажете ви. Згоден: дуже малоймовірно, що її хоч колись побудують, і тим більше, що нещасні мексиканці погодяться за неї платити. Але фішка в тому, що Трампу й не треба будувати стіни, щоб досягти власних цілей у сфері торгівлі. Достатньо, щоб люди повірили: він на таке здатен. Не треба й анульовувати угоду про Північноамериканську зону вільної торгівлі — достатньо заговорити про таку можливість. Ірраціональні люди сильніші за раціональних, бо їхні погрози звучать значно переконливіше.

Останні тридцять років серед промисловців США побутував негласний економічний консенсус: жоден виробник, скажімо, автомобілів, навіть не думав, що має хоч якийсь патріотичний обов’язок перед власними працівниками-співвітчизниками. Якби на раді директорів хтось про це бодай спробував заговорити, на нього подивилися б як на динозавра — так непохитно всі вірили в безперешкодну вільну торгівлю (зокрема обидва крила політикуму США). Виробництво легко перемістилося за океан, і ніхто навіть не думав, що в цьому питанні можна буде нарватися на осуд уряду або громадськості. Усе, що треба було Трампу, — це показати: тепер так думати не зовсім безпечно. І після цього не потрібні ніякі стіни (і тарифи): досить того, що їхня загроза висить у повітрі9. Раціональний лідер пропонує змінити напрям руху, щоб не потрапити у шторм. Ірраціональний — змінює погоду.

Бути трошки психом — дуже добре, якщо ведете переговори, бо якщо ви людина раціональна, то й передбачувана, а передбачуваність — це слабкість. Гілларі мислить як економіст, а Дональд — як теоретик ігор: одним твітом він досягає того, за що Клінтон довелося б чотири роки битися в Конгресі. Це алхімія. Можете її ненавидіти, але вона дієва.

Деякі науковці вважають, що безпілотні автомобілі не можна масово поширювати, поки вони не навчаться бути ірраціональними. Якщо такі машини завжди зупинятимуться, коли перед ними раптом виринатиме пішохід, відпаде потреба робити спеціальні переходи, тож будь-який необачний подорожній, що вибіжить на проїжджу частину, не зазнає травми. Але раптова зупинка безпілотного автомобіля завдасть дискомфорту пасажирам. Щоб такого не траплялося, машини мають навчитися бути «злими» й час від часу спеціально не зупинятися й гарненько вдаряти пішохода-роззяву попід коліна.

Якщо ви людина цілком передбачувана, інші вчаться зламувати ваш код.

5 Стюарт Ровз, колишній виконавчий директор Marks & Spencer.

6 Хай би що ви думали про Білла Клінтона, із записів його промов чітко видно, що він — інстинктивний політичний геній.

7 Українські переклади його книжок «Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір» і «Поведінкова економіка» вийшли у видавництві «Наш формат» (2017, 2018). — Прим. ред.

8 Ексцентричний міжнародний бенкет, куди з якогось дива вирішили з’їжджатися найрозумніші люди світу, щоб разом провести кілька січневих днів у горах.

9 Гілларі не змогла б переконливо створити таку загрозу: всі розуміли б, що реалізувати її вона не здатна. А от Трамп — достатньо гаряча голова, щоб принагідно таки реалізувати погрозу.

Злочини, чтиво й постраціоналізм, або Чому реальність і близько не така логічна, як ми думаємо

Уявіть, що життя — таке собі кримінальне розслідування: ідеально лінійне й логічне оповідання, якщо дивитися на нього ретроспективно, але повне жахливих випадковостей, заплутане й марнотне, якщо проживати його тут і тепер. Детективи, що їх ми всі так любимо читати, стали б неймовірно нудні, якби в них скрупульозно описували всі підряд події: переважно вони породжують більше непотрібних питань, ніж дають відповідей. Ба більше: найгірше для кримінального розслідування — це коли всі його учасники починають зациклюватися на одній-єдиній теорії: якщо всі поділятимуть неправильне припущення, розслідування зайде у глухий кут. Це явище називається «привілеювання гіпотези».

Яскравий приклад такого феномену — дивний суд над Амандою Нокс і Раффаелем Соллечіто (їх звинувачували у вбивстві Мередіт Керчер в італійській Перуджі). Поліцейський, який розслідував цю справу, та його колеги так і не змогли переступити через власну найпершу теорію: вони запідозрили, що коли Керчер убили, злочинець інсценував злам квартири, «щоб створити враження, що це було пограбування, яке випадково переросло в убивство». Оскільки сторонньому грабіжникові ні до чого було б розігрувати таку сцену, слідчий припустив: це було зроблено для того, щоб відвернути увагу від інших квартирантів і приховати те, що це діло їхніх рук. На жаль, припущення виявилося хибне.

Я навіть трохи співчуваю людям, які проявили таку вірність одній теорії. Зрештою, злам на перший погляд таки виглядав штучно: трохи розбитого скла валялося за вікном, а крім цього, ніде не було слідів. Але слідчі так уперто дотримувалися теорії про вбивство сусідами й подальше інсценування зламу, що пізніше ігнорували або приховували від преси всі речові докази, які свідчили проти неї. Наслідком стала грандіозна помилка.

На перший погляд, гіпотеза про справжній злам виглядала абсурдно: чому б то злодій вдирався у квартиру через вікно над пожежною драбиною, яке порівняно добре видно з вулиці? Але якщо подумати, стає зрозуміло. Вікно розбивали не для того, щоб власне влізти в квартиру, а щоб наробити галасу, стоячи тим часом у безпечному місці, звідки легко можна втекти. Злодій хотів переконатися, що поблизу нікого немає: бо якщо розбиваєш вікно, але ніхто не приходить на шум, можна сподіватися, що за п’ять хвилин, коли в це вікно полізеш, ніхто теж не заважатиме. А от якщо десь увімкнеться світло, загавкає собака, можна негайно втекти.

Цей приклад показує, як ми схильні бачити світ. Що ми оберемо: дивитися на речі під одним кутом зору (людина робить одне, щоб досягти іншого) чи погодитися, що складні речі бувають дуже різні? У штучній системі, наприклад, машині, один елемент слугує лиш одній конкретній меті, а от у розвиненій складній системі, як-от людській поведінці, елементи можна використовувати по-різному — залежно від контексту.

Рот у людини для того, щоб їсти, але якщо ніс з якоїсь причини не дихає, рот може виконувати його функцію. Схоже й зі зламом: на перший погляд нелогічно вдиратись у дім, створюючи якнайбільше шуму, але коли розумієш контекст, усе стає на свої місця. Неправильно міряти розвинені складні системи тими самим мірками, з якими ми звикли підходити до штучних систем.

Я тому ніяк не можу серйозно сприйняти марксизм, бо він, як на мене, надто розумний.

Небезпечні технократичні еліти

Якщо ви технократ, то, мабуть, здобули своє горде звання, описуючи явища з минулого. Правдоподібне пояснення того, що вже сталося, — улюблений інструмент коментаріату. На жаль, технократи часто потрапляють у пастку помилкового припущення, що ті самі засоби, які допомагають описувати минуле, можна використовувати для передбачення майбутнього. Це як у кримінальному розслідуванні: у ретроспективі всі події виглядають узгодженими й логічними, а от у реальному часі — заплутаними. З науковим прогресом та сама картина: якийсь винахід можна сприймати як наслідок логічного лінійного процесу, але це не означає, що наука розвивається за правильними, лінійними й послідовними законами.

Є дві окремі форми наукового дослідження: відкриття нових явищ і пояснення, чому вони дієві. Це два зовсім різні процеси, і який з них у кожному конкретному відкритті йтиме першим — ніколи не відомо. Науковий прогрес — зовсім не вулиця з одностороннім рухом. Наприклад, аспірин використовували як анальгетик десятиліттями, аж поки нарешті науковці зрозуміли, який механізм його дії. Це був винахід, який народився з досвіду, і на пояснення здобувся значно пізніше. Якби наука рішуче заперечувала такі щасливі випадковості10, її здобутки були б значно скромніші: уявіть, якби використовувати пеніцилін було заборонено тільки тому, що ніхто не передбачав його винайдення! А от політичні та бізнесові рішення неодмінно мають спиратися на правило: «спершу обґрунтуй, а потім винаходь». Як на мене, це невиправдане марнотратство. Пригадайте велосипед. Еволюція — це теж випадковий процес, який визначає, що здатне вижити у світі, де якісь речі можна передбачити, а якісь — ні. Еволюція дієва, бо кожен ген пожинає плоди переваг і недоліків своїх щасливих або нещасливих помилок — але до причин йому байдуже. Необов’язково в усього має бути логічне пояснення: якщо все вийшло, отже, буде виживання і процвітання, якщо ні — смерть. І навіщо знати, чому щось виявилося дієве: воно просто дієве і квит.

Можливо, правдоподібне «чому» не варто ставити перед рішенням «що», і те, що ми пробуємо, не варто зіставляти з тим, що легко можемо пояснити ретроспективно. Бо історія науки ставить під сумнів науковий підхід до розв’язання проблем.

10 Бакеліт, пеніцилін, мікрохвилі, рентгенівські промені, радар, радіо — усе це «ретроспективні» винаходи.

Про нерозумне й не-розумне

Зізнаюся: я став фахівцем, здатним написати цю книжку, суто випадково. За освітою я класичний філолог, а не антрополог, але випадок заніс мене в рекламну індустрію. Переважно я працював з рекламою прямого відгуку, тобто такою, на яку люди мають реагувати негайно. Здебільшого вона спирається на (щедро профінансовані) поведінкові експерименти. Із власного досвіду можу сказати, що моделі людської поведінки, які придумали і просувають економісти й інші традиційно раціональні люди, зовсім не здатні адекватно передбачити людську поведінку.

Який видатний здобуток економістів можна назвати? Теорію порівняльних переваг Рікардо? Чи «Загальну теорію зайнятості, процентів і грошей» Джона Мейнарда Кейнса? А який найвизначніший винахід рекламної індустрії? Може, твердження, що «реклама з милими тваринками зазвичай успішніша, ніж інша»?

Я не жартую. Недавно розмовляв із клієнтом, який розказав, що розігрував серед покупців «пакет безкоштовної електроенергії на рік вартістю більш ніж 1000 фунтів» — й учасників цієї лотереї набралося 67 000. У наступному розіграші, де переможець мав отримати симпатичного пінгвінчика-ліхтарика (його ціна — 15 фунтів), узяло участь 360 000 покупців. Один покупець навіть відмовився, щоб йому відшкодували 200 фунтів за неякісний товар, сказавши: «Я краще позмагаюся за пінгвіна». І хоча я знаю, що історія правдива, мені так хочеться справляти враження розумного чоловіка, що я навряд чи стану перед радою директорів і пораджу їм зображувати на рекламних плакатах кроликів або симпатичну сімейку лемурів, бо така пропозиція видається нерозумною. Але це хибне враження. Бо насправді йдеться про явище, яке я називаю не-розумним.

Поведінкова економіка — термін доволі дивний. Чарлі Манґер, бізнес-партнер Воррена Бафета, колись сказав: «Якщо економіка не поведінкова, то якою ж тоді вона, в біса, може бути?». І справді, якби наш світ тонше відчував нюанси, економіка була б підрозділом психології11. Адам Сміт був настільки поведінковим економістом, наскільки економістом: у «Багатстві народів»12 (1776) немає жодного слова про рівність. Але — хай це виглядає дуже дивно — наука економіка давно відірвалася від поведінки людей у реальному світі й зосередилася на паралельному всесвіті, де люди поводяться так, як, на думку економістів, мали би поводитися. І тільки всупереч цій сферичній логіці поведінкова економіка — яку прославили такі фахівці, як Деніел Канеман13, Амос Тверські, Ден Аріелі й Річард Талер, — стала справді видатною. У багатьох царинах політики й бізнесу набагато корисніше розуміти, як люди поводяться в реальності, а не як вони мали би поводитися в теорії14. Поведінкову економіку можна визначити як спробу дослідити нерозумних і не-розумних аспектів людської поведінки. Іноді наша поведінка нерозумна, бо ми еволюціонували в одних умовах, а тепер живемо в інших15. Проте найчастіше нібито ірраціональну поведінку людини не можна вважати геть нерозумною, вона радше не-розумна. Наприклад, якщо подивитися на симпатичних тваринок крізь призму еволюційної психології, стане ясно, чому так ефективно використовувати їх на рекламних плакатах: адже реклама твориться для того, щоб її помічали, а ми еволюціонували так, щоб помічати живих істот. Еволюційний психолог міг би також припустити, що ліхтарик-пінгвінчик — подарунок для дитини — викликає більше позитивних емоцій, ніж повернуті за неякісний товар гроші — вигода для самого дорослого16. Іноді поведінка людини, що здається нерозумною, насправді не-розумна: ми вважаємо її нерозумною тільки тому, що хибно інтерпретуємо мотивацію, цілі й наміри цієї особи. А іноді люди поводяться не-розумно, бо розумнішою виявляється еволюція. Вона як неосвічений майстер-самородок: брак знань надолужує досвідом.

Наприклад, довгий час апендикс у людини вважали таким собі непотрібним і нерозумним баластом, рудиментом якоїсь незрозумілої частини травного тракту, що був потрібен нашим далеким предкам. Справді, апендикс можна видалити й певний час не помічати впливу цієї операції на здоров’я людини. Проте 2007 року Вільям Паркер, Ренді Боллінджер та їхні колеги з Дюкського університету в Північній Кароліні висунули гіпотезу, що апендикс слугує таким собі розсадником для бактерій травного тракту, корисних і для травлення, і для формування місцевого імунітету. Каліфорнійські золотошукачі колись носили на шиї мішечки із живою закваскою, а наше тіло теж має секретний мішечок із цінним вмістом. Пізніше дослідження довели, що люди з видаленим апендиксом учетверо частіше страждають від clostridium difficile colitis — інфекції, що вражає кишківник.

І якщо згадати, що буквально кілька поколінь тому холера спричиняла тисячі смертей, а зараз багато хто пророкує тріумфальне повернення цієї хвороби, не варто ставитися до апендикса зверхньо. Він як іспанський король: переважно непотрібний і проблемний, але іноді незамінний17.

Перш ніж назвати щось нерозумним, подумайте двічі.

Апендикс може навчити нас ось чого: корисна річ не мусить бути корисною весь час. Еволюція — не прихильниця короткострокових інструменталістських рішень. Якщо ми почнемо докопуватися, яку ж функцію щодня виконує апендикс, то так нічого й не знайдемо, бо просто не там шукатимемо.

Теоретична користь якогось явища значно менш важлива, ніж практична.

Хоч формально я належу до англіканської церкви, та маю сумнів, чи Бог існує (на відміну від моєї дружини, проповідниці й капеланки в лікарні). Проте я не поспішав би називати релігію нерозумною, як це роблять деякі люди.

У 1996 році Інститут «Спадщина» в США дослідив роль релігії у громадському житті Америки й дійшов певних висновків.

1. Парафіяни церков частіше створюють сім’ї, рідше розлучаються й переважно задоволені власним шлюбом.

2. Регулярне відвідування церкви — найнадійніший чинник, що вказує на стабільність і щастя у шлюбі.

3. Постійна участь у релігійних практиках допомагає бідним людям вийти за межі бідності. Наприклад, якщо молода людина відвідує церкву, це дуже допомагає їй не скотитися за межу бідності в разі проживання в місті.

4. Якщо людина регулярно ходить до церкви, у її житті значно знижується відсоток соціальних проблем, як-от самогубство, наркозалежність, народження позашлюбних дітей, злочинність і розлучення.

5. Постійна участь у релігійних практиках добре впливає на ментальне здоров’я: людина менш схильна до депресій, у неї вища самооцінка, вона задоволена сімейним життям.

6. Для людей, які борються з наслідками алкоголізму, наркозалежності й розлучення, віра і релігійна практика стають найнадійнішим джерелом сили та відновлення18.

7. Регулярна участь у релігійних практиках покращує стан фізичного здоров’я: сприяє довголіттю, підвищує шанси одужати після хвороб і зменшує ймовірність багатьох смертельних захворювань.

У сучасному житті релігія може видаватися старомодною, адже апелює до чогось «відірваного від реальності». Але якби наведені дані стосувалися якихось новітніх ліків, кожен захотів би мати їх у власній аптечці. Тому навіть не знаючи, як працює релігія, ми не маємо права заперечувати, що вона таки працює19. У бізнесі, творчості й мистецтві можна знайти купу не-розумного й успішного. Узагалі ефективність вільних ринків криється якраз у тому, що вони здатні генерувати інноваційні явища, чия популярність цілком не розумна. До речі, не-розумні явища бувають корисні й ефективні, хоча (а може й завдяки тому, що) заперечують загальновизнану логіку.

Майже в кожній хорошій рекламі є елемент не-розумного. На перший погляд, вона від того стає дивною — і скептичні клієнти починають мучитися й вагатися. Уявіть, що ви належите до ради директорів великої авіакомпанії та щойно три години обговорювали з колегами, які літаки придбати: 13 «Ейрбасів А350» чи 11 «Боїнгів 787», кожен з яких коштує 150 мільйонів доларів. А наприкінці наради виходить менеджер з реклами й пропонує ідею кампанії, у якій узагалі не показуватимуть літак, натомість увагу зосереджуватимуть на канапках з огірком і солоних булочках, що подаватимуть на борту. Це не-розумно. Але відсотків з дев’яносто клієнтів не мають поняття, на якій моделі літака вони подорожуватимуть і як працюють турбіни. Зате вони робитимуть висновок про безпеку та якість польоту за тим, як авіакомпанія дбає про перекуси на борту20. Навідуватися з такими пропозиціями на наради, де за столом сидять самі тільки випускники крутих шкіл економіки, трохи навіть незручно. Починаєш мимоволі заздрити айтішникам або бухгалтерам, які приходять з раціональними пропозиціями, як організувати чартерні рейси, або з таблицями, що містять дані про податки. Проте зацикленість на самих тільки розумних штуках часом дорого обходиться. Уявіть, що ви директор компанії, чий продукт погано продається. Яку пропозицію легше буде протягнути на засіданні правління: 1) нам варто знизити ціну; 2) нам треба частіше зображувати качечок на рекламних плакатах? Звичайно, першу, хоча друга, найімовірніше, забезпечила б значно більші прибутки.

Ця книжка стає на захист того, що не дуже й розумне, і водночас бореться з фетишизацією надто розумного. Якщо читачі зрозуміють, що явища, які важко пояснити, теж можуть бути корисні й мати мету, то також усвідомлять, що іноді раціональні люди теж помиляються.

Логічні ідеї часто зазнають краху, бо логіці для нормального функціонування потрібні універсальні закони. Але люди не атоми: їхня поведінка часто непослідовна, тож застосувати універсальні закони незавжди вдається. Наприклад, ми геть не послідовні в питанні, кому варто допомагати і з ким співпрацювати (тут утилітаристи втирають скупу сльозу). Уявіть, що у вас виникли фінансові проблеми й ви просите заможного друга позичити 5000 фунтів. А він терпляче пояснює, що ви недостойний кандидат на отримання грошової допомоги, а от убоге африканське село, якому він саме збирався пожертвувати ту саму суму, виграє від коштів значно більше. Ваш друг усе обґрунтував раціонально. От тільки, на жаль, він більше вам не друг.

Неможливо побудувати нормальні стосунки, поки ми не визнаємо, що маємо більше обов’язків перед одними людьми, ніж перед іншими. Універсальні ідеї — на зразок утилітаризму — логічні, але не здатні нормально функціонувати в людському суспільстві, що виникло внаслідок еволюції. Мабуть, недаремно Джеремі Бентам, батько утилітаризму, був дуже дивний і асоціальний чоловік21. Бажання бути раціональними змушує людей шукати в політиці й економіці таких самих універсальних законів, як у фізиці. Прихильникам культу раціональних рішень потрібні закони, які можна було б застосовувати скрізь, попри специфіку конкретних ситуацій22. Але в реальному житті «контекст» — якраз найважливіший чинник, який визначає, що люди думають, як вчиняють і як поводяться; цей простий факт в основі підриває більшість універсальних моделей23. Бо для того, щоб вивести універсальний закон, наївним раціоналістам доводиться вдавати, буцімто контекст не має значення.

11 Австрійська школа економіки, що вирізняється інакодумством, небезпідставно так і вважає.

12 Український переклад цієї книжки вийшов у видавництві «Наш формат» (2018). — Прим. ред.

13 Український переклад його книжки «Мислення швидке й повільне» вийшов у видавництві «Наш формат» (2017). — Прим. ред.

14 14 Знаю-знаю. Хто б міг подумати.

15 15 Наприклад, ми занадто любимо цукор. У наших предків не було рафінованого цукру, і єдиною доступною для них їжею з приблизно таким самим вмістом глюкози, як у цукрі, був мед.

16 Нещодавно в сина моєї подруги, еволюційної біологині Ніколь Райгані, вкрали велосипедного шолома. Вона впіймала себе на тому, що розгнівалася значно сильніше, ніж якби шолома поцупили в неї.

17 Іспанія не змогла б мирно й упевнено перейти до демократії після Франко, якби не тверда позиція символічного глави держави.

18 Пригадаймо, практика Анонімних Алкоголіків відверто взорується на релігійні принципи.

19 Прийміть цей факт, Докінзе! (Річард Докінз — британський інтелектуал, популяризатор науки й атеїзму, автор книжки «Наука для душі» («Наш формат», 2019). — Прим. пер.).

20 Компанія Hendrick’s, яка випускає джин, придумала дуже виграшний не-розумний хід: подавати свої напої не з лимоном, а з огірком, і тим виокремити його серед інших. Як британець я не одразу зрозумів геніальності цього жесту: у США напій позиціюється як дуже британський; американці вважають, що канапки з огірком — англійська національна страва. Тим часом для британців огірок — зовсім не якийсь особливий овоч. Вони просто роблять з ним канапки, та й по всьому.

21 Припускають, що він був аутистом. Я не поспішав би із цим діагнозом, але Бентам явно зловживав розумними поясненнями. Одного разу від відмовився зустрітися зі своїми юними небогами, обґрунтувавши власне рішення так: «Якщо вони мені не сподобаються, я не отримаю задоволення від зустрічі, а якщо сподобаються — сумуватиму, коли настане час прощатися». Дуже розумно, але ж як дико! Кант теж був трохи дивакуватий.

22 Зверніть увагу: простим людям не дозволяють висловлюватися про складні питання. Ви коли-небудь читали інтерв’ю інспектора з питань імміграції, який розповідав би про імміграцію, або дільничного поліцейського, який говорив би про вуличну злочинність? Ці люди за визначенням знають про згадані проблеми набагато більше, ніж соціологи й економісти — але ж ми хочемо чути осіб, які вміють оперувати теоріями й моделями, а не досвідом.

23 Ось приклад. Чи допомагатимуть багаті німці бідним німцям? Так. А сирійцям? Так, хоча й неохоче. А бідним грекам? Та ніколи в житті.

Протилежне гарній ідеї теж може виявитися гарною ідеєю

Економічна теорія — мабуть, найамбітніша спроба створити універсальні закони людської поведінки: «усе купується і продається», як ми любимо казати. Проте за певних умов людська поведінка відходить дуже далеко від наперед окреслених логічних рішень стандартної економіки. Розглянемо для прикладу лондонський ринок нерухомості. Логічно припустити, що оскільки ціни на житло в місті продовжують зростати, багато лондонців, які не мають потреби жити в місті, вирішать купити будинки за його межами, отримають вигоду від зростання вартості житла й наситять ринок, зменшивши ажіотаж. Насправді ж усе відбувається навпаки: власники дедалі дорожчих активів, які, чесно кажучи, хотіли б жити кілометрів за 50 або й 200 від шумного мегаполісу, відмовляються продавати квартири. Або вони бояться, що втратять виграш від подальшого зростання цін, або хвилюються, що не зможуть знову купити квартиру в столиці, якщо колись захочуть вернутися. Тож хоч логічне припущення про ринок цілком правдоподібне (часто ринки нерухомості саме так і працюють), воно виявляється хибним; але економісти розглядають усі ринки так, ніби вони однакові. На ринку сирої нафти, наприклад, ситуація могла б розгортатися точнісінько так, як передбачається, і підвищення цін спонукало б власників продавати більше. Але ж ринки нерухомості й нафти зовсім різні.

Якщо раптом підвищать податки, ви працюватимете менше, бо винагорода за працю знизиться, чи більше, бо захочете, щоб доходи не змінилися? Усе залежатиме від ситуації. Логіка прагне універсальних законів, але поза межами науки їх не так і багато можна знайти. А оскільки замість них на сцену виходить людська психологія, реальні вчинки можуть бути дуже суперечливі. Наприклад, є два цілком рівноправні, але суперечливі способи продавати продукт: «Таке мало в кого є, отже, це хороша штука» і «Таке вже є в багатьох людей, отже, це хороша штука». Мудрий Роберт Чалдині у книжці «Психологія впливу» писав, що закони успішних продажів і впливу на поведінку покупця дуже суперечливі.

З одного боку, товари класу люкс просто зникли б, якби почали випускатися масово: ніхто не захоче купувати дизайнерську сумочку, якщо така сама є ще в п’ятьох мільйонів людей24. З другого боку, деякі продукти популярні, здається, тільки тому, що вони популярні. Мене завжди дивувала популярність супу з місо. Уявімо, що такої страви не існує. Й одного дня моя донька приходить до мене з мисочкою і каже: «Тату, я щойно винайшла новий суп, спробуй-но». Я знімаю з нього дивні зелені листки й відпиваю ковточок. Чи сказав би я: «Негайно дзвонимо на фірму Heinz, тут у нас новий неперевершений смак»? Сумніваюся. Я радше відреагував би так: «Гм, працюй над цим далі». Але мільйони людей25 п’ють цю дивну субстанцію щотижня: їм вона подобається, бо це популярна в Японії страва. Отже, для продажів добре і якщо товар доступний тільки обраним, і якщо він популярний серед натовпів. У фізиці протилежне гарній ідеї — це погана ідея, а от у психології це може бути теж дуже гарною ідеєю: часто антиподи виявляються однаково дієві. Колись мене попросили покращити лист на дві сторінки, що продавав страховий продукт. До листа поступово додавали абзаци, які мали ще дужче спонукати до позитивного відгуку, тож продажі поступово зростали. Як я міг покращити текст? Я запропонував переписати його так, щоб залишилося не більше семи-восьми рядків. Як це аргументував? Продукт, що продавався, був недорогий і корисний, його пропонувала компанія, з якою клієнт уже мав справу. Я наполягав, що простий продукт треба описати коротко, щоб інформацію можна було швидко зрозуміти. Якщо лист буде лаконічний, це свідчитиме, що над вибором нічого довго думати чи мучитися. Натомість попередній варіант, який розрісся до неймовірних обсягів, заперечував цю тезу і збивав з пантелику26: якщо продукт такий простий і корисний, навіщо розлого переконувати клієнта його купити? Ми спробували розсилати два варіанти листа. На щастя, я таки не помилився. Тож виявилося, що продукт можна продати двома способами: через довгий лист — він переконував людей, бо був довгий, і лист дуже короткий — цей переконував людей, бо був дуже короткий. Нинішні нестабільні часи світової економіки найкраще пережили дві категорії продавців: ті, що пропонують товари в найвищому ціновому сегменті, і ті, що в найнижчому. Частково це через те, що економічна нерівність населення поглиблюється. Але якщо придивитися до демографічних показників покупців, стає очевидно, що не все так просто. Наприклад, клієнтська база магазину дешевих товарів «ТК Махх» точно збігається з населенням Великої Британії27. Ми, покупці, охоче балуємо себе «дорогими задоволеннями» і з радістю робимо вигідні дешеві покупки. А от від купівлі товарів середнього цінового діапазону емоцій мало: навряд чи хтось відчує сплеск дофаміну, вештаючись крамницями зі стандартними цінами. Недавно я пригадав це правило, коли ми з дружиною пішли купувати постільну білизну. Ми добрих півгодини ходили магазинами, аж поки я заявив, що готовий витратити або «нічого», або «багато». Добре було б не витратити нічого: ми й далі спали б на старій постелі, а гроші вклали б у щось інше. І добре було б витратити багато: тоді я був би в захваті від тонких простирадл, вишуканих узорів і дивовижного гусячого пуху. Якби ж ми витратили суму посередині між «нічого» й «багато», не було б такої емоційної віддачі.

Секрет успіху геніального інженера-алхіміка Джеймса Дайсона, продавця пилотягів, якраз у тому, що він зміг відчути й заповнити цю емоційну нестачу. Пилотяг купували тільки з розпачу й тільки тоді, коли ламався старий. Дайсон додав до купівлі краплю захвату. До появи на ринку його техніки ніхто поняття не мав, що можуть існувати «справді дорогі пилотяги зі справді крутим дизайном», так само як до появи Starbucks ніхто не ходив у кав’ярні по дуже дорогу каву.

24 У західних країнах точно, а от в азійців трохи інший підхід до цього питання.

25 Дивно, але я теж.

26 Якщо використовувати термінологію, «спричиняв когнітивний дисонанс».

27 Навіть супербагачі люблять дешеві товари. Одяг власного бренду цього супермаркету частіше купують саме заможні, а не бідні люди.

Контекст визначає все

Людина — істота дуже суперечлива. Ситуація, у яку ми потрапили, або місце, де перебуваємо, дуже впливають на наше сприйняття. Наприклад, надійний спосіб даремно розтринькати гроші — поїхати в якусь екзотичну місцину, закохатися в місцевий неповторний алкогольний напій і вирішити привезти кілька пляшок додому. Колись мені розказували про чоловіка, який, відпочиваючи на Карибах, був у такому захваті від тамтешнього бананового лікеру, що купив ліцензію на його продаж у Британії. Коли він повернувся додому з валізою, напхом напханою пляшками з вишуканим трунком, то запросив друзів і відкоркував одну на власній кухні. Усі гості, та й він сам, погодилися, що напій неймовірно гидотний — він видавався смачним тільки на Карибах28. Наше сприйняття світу дуже залежить від контексту. Ось чому раціональні спроби вивести універсальні закони людської поведінки, що не залежать від контексту, зазнають краху29. Навіть наша політика залежить від контексту. Наприклад, переконані праворадикали за певних умов робитимуть щось таке, що характерне ефективному соціалізмові. Клуб Pall Mall у Лондоні відвідують заможні прихильники правих ідей, але всі вони платять однакові членські внески, хоча кожен має у клубі власну роль.

Письменник і філософ Насім Талеб вказує, що інвестиційна компанія Goldman Sachs — за суттю соціалістична організація: люди розподіляють власні доходи через партнерство. Але ніхто з учасників не захотів би поділитися прибутком з банківським холдингом JP Morgan: в одному контексті люди охоче діляться доходами й перерозподіляють їх, а в іншому вони цього робити не готові. Чому так? У Талебовій книжці «Шкура у грі»30 є один уривок, який я вважаю найцікавішим описом політичних поглядів людини. Чоловік31 пояснює, як залежно від контексту змінюються його політичні вподобання: «На федеральному рівні я — лібертаріанець, на рівні штату — республіканець, на місцевому рівні — демократ, на рівні сім’ї та друзів — соціаліст, а із собакою — марксист. Від кожного за здібностями, кожному за потребами». Якщо ми намагаємося «раціонально» вирішити політичні суперечки, то припускаємо, що люди взаємодіють з будь-ким однаково. Але ж це не так. Економічний обмін перебуває під сильним впливом контексту, тож спроби вирівняти всіх за однією міркою приречені на провал. Та ми любимо урівнювати, бо любимо певне й надійне. Утім рівність буває тільки в теорії, яка повністю ігнорує нашу залежність від контексту.

Адам Сміт, батько економіки (і водночас поведінкової економіки32) вказав на цю невідповідність понад два століття тому. Він закликав з осторогою ставитися до «прихильника системи», який:

зазвичай дуже самовпевнений, і краса придуманого ним порядку державного правління так його зачаровує, що він не дозволяє ні на йоту відійти від сформованого образу. Він намагається повністю впорядкувати його і всі його частини, не зважаючи ані на важливі інтереси, ані на інші переконання, що можуть стати йому на заваді... Він думає, що зможе організувати всіх членів суспільства так само легко, як рука розставляє фігури на шахівниці, і не зважає на те, що фігури ходять лише так, як їх переміщує рука, натомість на великій шахівниці людського суспільства кожна фігура ходить за власним принципом, часто відмінним від того, який намагається нав’язати влада. Якщо принципи окремої людини збігаються з принципами влади та рухаються в одному напрямку, гра на полі людського суспільства відбуватиметься легко й гармонійно, а вся партія минатиме радісно й успішно. Якщо ж ці принципи не збігаються або навіть виявляються протилежними, усе обернеться на трагедію, а суспільство виб’ється з порядку.

Іронія в тому, що «прихильниками системи» на початку ХХІ століття стали саме економісти. А нині ми якраз найбільше потребуємо, щоб люди перестали схилятися перед панівною системою раціонального мислення. Ця книжка покликана виховати таких людей, а також дати їм моральне право діяти й говорити сміливіше. Маю надію, що вона допоможе вам скинути гамівну сорочку раціоналізму й наблизить до розуміння, що багато проблем можна вирішити, якщо позбутися диктату універсальних законів, що ігнорують контекст. Здихавшись цього тягаря, ви отримаєте свободу генерувати чарівні ідеї — можливо, незавжди розумні, але дуже корисні для інших.

На жаль, багато ваших друзів і колег, а також більшість фінансових директорів і банківських менеджерів не схвалюватимуть цих нових не-розумних ідей, навіть дуже цінних. І не тому, що ідеї ці будуть дорогі: насправді вони майже завжди дешеві. Ні, директор33 не схвалить їх, бо вони не узгоджуватимуться з його вузьким і обмеженим світоглядом. У тому-то й проблема: його вузькі економічні погляди вже надто довго керують ухваленням рішень. Кілька уроків поведінкової економіки, трохи еволюційної психології — і ви зрозумієте, де слабке місце цього надто логічного світогляду. А тим часом ваш фінансовий директор, загалом симпатичний чоловік, і далі ненавидітиме експерименти з алхімією, бо вона дає непередбачувані наслідки: він краще погодиться отримувати малий, але певний прибуток, аніж вищий, але такий, що його точно не можна прорахувати заздалегідь34.

Через цю природну прихильність до надійних і певних рішень ми часто не можемо робити цінні відкриття. Подумайте: жодна видатна бізнес-ідея спершу такою не здавалася. Тільки уявіть, що ви пропонуєте якусь з названих ідей на нараді скептичних інвесторів:

1. «Чого людям насправді хочеться — так це мати суперкрутий пилотяг» (Дайсон).

2. «...і що в цьому всьому найкраще — люди писатимуть усе цілком безкоштовно!» (вікіпедія).

3. «...тож я впевнено можу сказати, що відтепер на ціле століття встановиться мода на грубу незручну тканину, яка неприємно линяє і яку треба жахливо довго сушити. Досі її носили тільки найбідніші роботяги» (джинси).

4. «...і люди муситимуть вибирати з-поміж трьох-чотирьох страв» (McDonald’s).

5. «А найкраще з усього те, що смак цього напою зовсім не подобатиметься споживачам» (Red Bull).

6. «...і тільки погляньте, як цілком адекватні люди платять 5 доларів за напій, який вони за копійки можуть приготувати вдома» (Starbucks)35.

Жодна нормальна людина не вклала б у такі проекти ні копійки. Але щойно компанії досягають певного рівня розвитку36, їх починає мучити одна проблема: вузька традиційна логіка — це звична капсула для думання бюрократів і службовців, що як вогню бояться ризику. Зрозуміло, чому вони так надійно сидять у тій капсулі: бо тебе ніколи не звільнять за те, що мислиш логічно. Навіть якщо твої аргументи прісні й невигадливі, навіть якщо помилятимешся — навряд чи тебе дуже звинувачуватимуть. Набагато легше втратити роботу через брак логіки, аніж через брак уяви. Трагедія в тому, що логіка приводить вас у те саме місце, що й ваших конкурентів. У своїй рекламній агенції Ogilvy я створив відділ, який наймає на роботу випускників-психологів, щоб ті подивилися на проблеми зміни поведінки під новим кутом зору. Наша мантра така: «Перевіряй неінтуїтивні рішення, бо ніхто більше цього не робить». Чому це треба робити? Якщо коротко, світом керують дві операційні системи. Менша ґрунтується на звичній логіці. Якщо ви будуєте міст або дорогу, ваш успіх не залежить від людського сприйняття. Чи зможе міст надійно витримати Х автомобілів, що важать Y кілограмів кожен і їдуть зі швидкістю Z км/год? Відповідь на це запитання може дати об’єктивна наука без домішок людської суб’єктивності37. Отже, наукова логіка спрацьовує, коли будують дорогу — але не коли на неї наносять розмітку. Тут уже треба зважати на складніший компонент: як люди реагують на інформацію, що отримують з навколишнього середовища. Наприклад, щоб машини в якомусь місці пригальмовували, треба ближче до перехрестя намалювати паралельні лінії впоперек дороги, й інтервали між ними мають зменшуватися. Завдяки цьому виникатиме відчуття, що автомобіль сповільнюється менше, ніж насправді.

Американці не дуже вміють будувати дорожні розв’язки, бо їм просто бракує практики38. Їм час від часу допомагають британці. На одній розв’язці у Флориді команді з Британії вдалося знизити рівень ДТП на 95 %: вони по-іншому нанесли розмітку на дорозі. А от в одному данському місті рівень ДТП вдалося знизити, взагалі прибравши розмітку39. Отже, є проблеми логічні, наприклад, будівництво моста. А є проблеми психо-логічні: наносити розмітку на дорогу чи ні. Ці питання вирішуються по-різному. Так само, як і розрізняючи нерозумне й не-розумне, я використовую дефіс, щоб розвести логічне і психо-логічне. Мисленням логічним і психо-логічним керують різні операційні системи. Для них потрібне різне програмне забезпечення, і нам треба розуміти обидва види. Психо-логічне мислення не хибне. Воно просто переймається іншим і працює не так, як логічне. Оскільки логіка здатна пояснювати сама себе, ми воліємо використовувати її в усіх соціальних ситуаціях, навіть там, де її не має бути. Як наслідок, ми використовуємо неправильне ПЗ для нашої операційної системи, ігноруючи психо-логічний підхід.

У першому проекті дорожньої розв’язки у Клірвотері, Флорида, посередині було розміщено великий декоративний фонтан, який не сприяв ситуації на дорозі. Пізніше фонтан прибрали, і завдяки цьому рівень ДТП упав.

28 Перно, звичайно, найсмачніший у Франції. А «Гіннес» краще смакує в Ірландії: не тому, що там він смачніший, а тому, що Ірландія — гарне місце, щоб пити «Гіннес». Ну а рожеве вино найкраще розкриває багатство смаку на березі моря.

29 Зрозуміти, що марно шукати універсальні закони людської поведінки, мені допомогли антрополог Олівер Скотт Каррі, а також недавня книжка Насіма Талеба «Шкура у грі». Спроби філософів накласти на людину моральні обов’язки поза будь-яким контекстом натикаються на нашу людську природу, результат еволюції.

30 Український переклад цієї книжки вийшов у видавництві «Наш формат» (2019). — Прим. ред.

31 Один із братів Ґремів — Джофф або Вінс.

32 Перед тим як написати «Багатство народів», Сміт видав книжку «Теорія моральних почуттів» (1759). Зазвичай її називають трактатом з моральної філософії, але водночас у цій праці можна побачити витоки науки про поведінку і психологію споживача.

33 Найімовірніше, це буде саме директор, а не директорка, правда?

34 Чому, думаєте, управлінський консалтинг — такий успішний бізнес?

35 І це ще я не згадав про бутильовану воду!

36 Зазвичай на цьому рівні вони починають наймати компанії, що досліджують ринок.

37 Однак геній зі Швеції Робер Маяр таки будував мости, спираючись на суб’єктивне судження. Усі його споруди потрапили в сотню найкрасивіших мостів на Землі. Пошукайте їхні зображення в інтернеті — ви побачите, що їхній автор був не просто інженером, а художником, який малював бетоном.

38 А от у нас, британців, практики якраз дуже багато, адже в нашій країні найбільше дорожніх розв’язок у Європі (після Франції). Ба більше, ми винайшли дорожню розв’язку, але оскільки це відбулося років через 150 після Громадянської війни у США, де вони відвоювали в нас незалежність, нам уже було нецікаво вчити їх будувати такі дороги. Іншим британським колоніям пощастило більше: на суахілі «дорожня розв’язка» буде «кіпі лефті», бо на кенійських розв’язках зазвичай висів знак keep left — «тримайтеся лівого боку».

39 Пам’ятайте, протилежне гарній ідеї теж може бути гарною ідеєю!

Чотири «С»

Є кілька головних зумовлених еволюцією причин, чому людина, як здається, поводиться нелогічно. Вони починаються на букву «с»40. Ось ці причини: сигналізування, свідомий вплив на підсвідомість, задовільність і психофізика. Якщо раціональні люди не зрозуміють цих понять, вони так і ходитимуть усе життя збиті з пантелику тим, як поводяться інші. Якщо ж вони прояснять для себе ці принципи, деякі дивноти стануть для них на свої місця.

40 Крім двох, які починаються на «з» і «п».

Чому нам варто ігнорувати власний GPS

Навігаційна система, яку ми називаємо GPS, — це шедевр логічного мислення, а от психо-логічно вона тупенька. Ваші бажання й те, як GPS їх уявляє, — це часто дві великі різниці. GPS визначає ваше завдання математично й логічно: дістатися мети якомога швидше. Відстань відіграє другорядну роль: водіїв часто дратує (та й фінансово не тішить), що GPS пропонує їм тридцятисекундний часовий виграш, спрямовуючи на швидший автобан, який на 20 кілометрів довший. Є опція вимкнути цю функцію, але крім очікуваної середньої швидкості й відстані GPS не враховує більш нічого.

Звичайно, навігатор — це дивовижний пристрій і тріумф логічного мислення. Ціла мережа американських військових супутників за більш ніж 10 000 кілометрів над поверхнею Землі, кожен з яких генерує сигнал, не набагато потужніший за світло 100-ватної лампочки, дозволяє пристрою у вашій машині або в телефоні визначити місцеперебування з точністю до шести метрів41. Це означає, що ваш телефон або GPS може, врахувавши актуальну інформацію про завантаженість доріг, вказати найшвидший маршрут до будь-якої точки призначення — і то навдивовижу точно. Попри це я й досі часто ігнорую поради GPS, особливо якщо їду знайомим маршрутом або якщо мої психо-логічні пріоритети не збігаються з його логічними. Так, GPS неймовірно розумний, але водночас неймовірно догматичний і самовпевнений42. Він упевнено накаже вам їхати конкретним маршрутом, спираючись на ідеальну інтерпретацію обмеженого набору даних і на спрощене розуміння вашої мотивації. Він цілковито ігноруватиме контекст і те, що ваші пріоритети можуть відрізнятися. Навігаційні системи знають усе про те, що знають, і нічого про решту. Ба більше, вони припускають, що людина намагається дістатися місця призначення якнайшвидше. Але я ж не вантаж, і якщо, наприклад, перебуваю у відпустці, мені хочеться добратися довшим, зате мальовничішим маршрутом. А якщо їду додому, можу обрати дорогу довшу, зате без заторів. (Люди, на відміну від GPS, радше котитимуться повільно, але постійно, аніж смикатимуться в заторах). GPS нічого не знає про компроміси, особливо щодо оптимізування «середньої очікуваної тривалості поїздки» й мінімізування «відхилень» — це різниця між найкращим і найгіршим показниками часу в дорозі для певного маршруту.

Наприклад, якщо я їду в аеропорт, то завжди ігнорую GPS, адже мені не потрібно дістатися туди в найкоротші терміни, а хочеться доїхати за часом «як завжди», без відхилень, дорогою, яка пропонує найменше неприємних сюрпризів. Навігатор пропонує мені їхати в аеропорт по трасі, але я обираю менші дороги. Так, це забирає зайві 15 хвилин мого часу, але я того і прагну, адже навіть з урахуванням цієї 15-хвилинної затримки приїжджаю завчасно. А це точно краще, ніж якби я (малоймовірно, але все ж) на півтори години застряг у корку на трасі й пропустив літак43. GPS знає тільки те, що знає, і не здатен побачити рішення поза визначеними рамками. Він навіть не здогадується про існування громадського транспорту, а тому може запропонувати мені поїхати в центр Лондона о восьмій ранку — на таке погодяться хіба що самогубці. А от мобільний додаток Transport for London, навпаки, не чув про такий винахід, як автомобіль. Якщо натиснути на кнопку «громадський транспорт» на Google Maps, програма одразу робить висновок, що в мене немає автомобіля, тому впевнено рекомендує їхати на найближчу залізничну станцію (туди можна легко дістатися за 15 хвилин на машині) на кількох автобусах з пересадками: це займе «лише» 1 годину 15 хвилин!

Цю книжку неможливо зрозуміти, не усвідомивши двоїстості людського мозку: він перебуває десь поміж логікою GPS і більшою мудрістю водія, між логікою і психо-логікою. Точну й однозначну відповідь на якесь запитання можна отримати тільки там, де є обмежена кількість даних. А отже, в іншому контексті вона може виявитися зовсім хибною. Тому варто брати до уваги судження, які пропонує психо-логіка: вона враховує значно більше чинників і видає неідеальні, але рідко безглузді рішення.

Якій моделі мислення надати перевагу — це залежить від кожного конкретного випадку, від контексту. Іноді краще по-рабськи виконувати всі накази GPS, а часом — повністю його ігнорувати, враховуючи інші параметри завдання. Дозволю собі повторити: ми часом не слухаємо підказок GPS, бо враховуємо важливі обставини подорожі, про які не знає навігатор. Аналогічно можна пояснити чимало начебто ірраціональних вчинків.

Ми іноді поводимося не так, як передбачають канони раціональної логіки — але не тому, що нам бракує розуму. Просто ми знаємо більше, ніж знаємо, що знаємо. Я вирішив їхати в аеропорт об’їзними дорогами не тому, що обрахував можливі коливання часу, проведеного в дорозі. Це було інстинктивне рішення, усвідомлене тільки тоді, коли я його вже ухвалив. «Серце має причини, про які розум не здогадується», — казав Паскаль44. Та іноді буває так, що свідомість і підсвідомість ухвалюють рішення спільно: коли я їду з аеропорту додому й нікуди не поспішаю, то зазвичай обираю той шлях, що мені пропонує GPS. Але часом від готових рецептів варто відмовитися: якби я поїхав в автомандрівку мальовничими горами, то, мабуть, зовсім вимкнув би GPS і натомість розгорнув би детальний путівник. І мій навігатор, якби вмів думати, дивувався б, чого це я катаюся вгору-вниз і їжджу вузесенькими мостами, якщо всього за кілька кілометрів є чудова рівна асфальтована траса.

Що там казати, мій GPS починає хвилюватися навіть тоді, коли я звертаю на заправку: «Розверніться назад... Розверніться назад... Розверніться назад!». У нього дуже обмежені уявлення про те, що я маю робити. У горах я мало уваги звертаю на швидкість, з якою дістануся до пункту призначення, — але GPS не розуміє моєї мотивації. Він розуміє час, швидкість і відстань, а для природної краси в нього просто немає параметрів.

Так само, як GPS поки що не налаштували на розуміння багатьох людських мотивів, наша свідомість теж не налаштована розуміти більшість інстинктивних поштовхів, що керують нашою поведінкою. Одна красива теорія (її вперше представив еволюційний біолог Роберт Триверз, а потім розвинув еволюційний психолог Роберт Курзбен) пояснює, чому це так. Ми незавжди розуміємо, чому ухвалюємо те чи те рішення, бо з погляду еволюції нам краще про це не знати. Ми еволюціонували, обманюючи самих себе, щоб краще обманювати інших. Є слова, яких краще не казати, а є почуття, яких краще не усвідомлювати45. Суть теорії в тому, що якби наші несвідомі мотиви проривалися у свідомість, їх могла б виказати наша поведінка — і через це постраждали б наші соціальні й репродуктивні перспективи. Роберт Триверз наводить цікавий приклад, коли тварина, усвідомлюючи власні дії, могла б постраждати в процесі еволюції.

Заєць, рятуючись від переслідувачів, стрибає зигзагами й рухається у випадковому порядку, намагаючись збити переслідувача з пантелику. Ця техніка значно ефективніша тоді, коли заєць сам не усвідомлює, куди стрибне наступного разу, його рухи зовсім випадкові. Якби ж він свідомо готувався стрибнути в якесь конкретне місце, його поза видавала б наміри переслідувачам. Із часом собаки навчилися розрізняти ці підказки тіла — для зайця це мало фатальні наслідки. Так свідомі зайці вимерли. Тому сучасні зайці, ймовірно, походять від предків, що мали нижчий рівень самосвідомості. Мабуть, люди теж походять від предків, які вміли гарно приховувати власні мотиви, і не тільки від інших, — щоб діяти переконливо, треба й самому не знати про власні мотиви.

Думаю, теорія Роберта Триверза про самообман правильна. Інакше нам, рекламістам, працювалося б значно простіше. Ми просто підходили б до людей і питали б, чому вони щось роблять або чи купили б вони якусь річ, а вони чесно відповідали б: «Ні, я зазвичай не готовий заплатити 4,65 долара за каву. Але якщо ви намалюєте симпатичний зелений логотип на паперовому горнятку, щоб його всі помітили в моїх руках, коли зайду в офіс, то я, можливо, зацікавлюся пропозицією...». У реальному житті ніхто вам такого ніколи не скаже.

Покійний Девід Оґілві, один з титанів американської рекламної індустрії та засновник компанії, у якій я зараз працюю, якось сказав: «Дослідження ринку — непроста справа, адже люди не усвідомлюють того, що відчувають, не кажуть того, що думають, і не роблять того, що кажуть»46. Триверз і Курзбен пояснили, які еволюційні процеси стоять за цими явищами: ми просто не знаємо власних справжніх мотивів, бо не зацікавлені їх знати. Ось що сказав сучасник Оґілві, Білл Дернбах:

Людська природа мільйони років залишається незмінна. Вона не зміниться і в наступний мільйон років. Змінюється тільки штучне й поверхове. Зараз модно говорити про нову, іншу людину, але той, хто хоче бути почутим, має думати про незмінну людину: які імпульси керують нею, які інстинкти диктують різні вчинки — хоча мова часто приховує реальні внутрішні мотиви.

Кілька років тому один молодий клієнт онлайн-книгарні дуже відверто висловився в інтерв’ю: «Якщо чесно, мені не те щоб дуже подобається читати романи, але я виявив: якщо ти прочитав кілька творів Ієна Мак’юена, то зможеш спілкуватися з дівчатами на порядок вищого класу». Рідко можна почути таке відверте висловлювання про внутрішні мотиви47. Є ще одна причина, чому нам так важко працювати через цей людський самообман: ніхто не хоче вірити в його реальність. Люди готові визнати його тільки поверхово, теоретично48. Нам часто комфортніше пояснювати успіх у бізнесі застосуванням якоїсь нової технології або налагодженням постачань, а не несвідомими, невисловленими людськими бажаннями. Мабуть, це тому, що нам потрібні ілюзії про самих себе, щоб успішно функціонувати в соціумі49. Уявіть світ, у якому ми не здатні були б обманювати себе, де люди на побаченнях одразу питали б імовірних партнерів про заробітки й перспективи кар’єрного росту, навіть не намагаючись вдавати, що цікавляться їхньою особистістю. У якому світі ми тоді жили б?50

Еволюцію не цікавить об’єктивність. Її цікавить виживання.

Якщо викривлений погляд на світ сприятиме виживанню людини, еволюція обмежить нашу об’єктивність. Триверз каже: ми звикли наївно вважати, ніби еволюція дала нам шість органів чуття, щоб ми з максимальною точністю могли сприймати інформацію від світу.

Насправді ж еволюцію не цікавить точність чи об’єктивність: її цікавить виживання. Раціонально я можу розуміти, що саме ця змія не становить для мене небезпеки, але інстинктивно боятимуся будь-яких довгих слизьких істот.

Переконати людей у важливості прихованих мотивів не так просто. Любителі котиків добре знають, що їхні пухнастики починають найактивніше лащитися тоді, коли хочуть їсти, — але спробуйте доведіть їм, що милі кошенята лише імітують любов, щоб здобути їжу. А втім, усім нам корисно було б розуміти: наші несвідомі мотиви й почуття насправді незавжди означають те, що ми думаємо.

Пам’ятаєте історію з літаками й огірковими канапками? Як ми судимо про авіаперевізника значною мірою за тим, яку їжу подають на борту, а не за якістю двигунів у літаках, так само нам може не сподобатися лікарня тільки тому, що стійка реєстратури в ній неакуратна, біля витертих диванів для очікування лежать старі журнали, а медсестра розмовляла з нами різко й коротко. Насправді система охорони здоров’я Великої Британії тільки виграла б, якби витрачала трохи більше на поверхові «сигнали», натомість система охорони здоров’я США виграла б, якби витрачала на них менше. Це, звичайно, добре — класти свіжі журнали, щоб показати, як ви дбаєте про пацієнтів, але коли надмірна турбота про здоров’я перетворюється на призначення непотрібних аналізів і навіть операцій, то це вже занадто.

Але з опитувань ви ніколи про такі тонкощі не дізнаєтеся: люди наполягатимуть, що для них мають значення тільки об’єктивні чинники, тобто те, як у лікарнях дбають про їхнє здоров’я, — і віритимуть власним словам. Але правда в тому, що другорядні деталі набагато більше впливають на наше сприйняття, а отже, і на поведінку, ніж свідчать опитування. Ось два протилежних твердження: «Вона вчора померла, але лікарня, мушу зізнатися, була чудова» і «Та ні, з татом усе гаразд, але чортова лікарня вимотала нам усі нерви. Операції довелося чекати аж чотири дні». Об’єктивно державна медицина у Британії дає дуже гарні результати як на ті гроші, що в неї вкладаються. Але, сумно визнати, британцям вона подобається не більше, ніж політ на новісінькому супернадійному авіалайнері, де подають черстві канапки.

Якщо бізнес по-справжньому хоче догодити клієнтам, він має ігнорувати їхні слова, натомість думати про їхні почуття.

Наведу приклад ситуації, коли, ігноруючи людські слова, можна досягти дуже цікавих і творчих результатів. Як і у випадку нашого ставлення до лікарень і медицини, тут ітиметься про помилкові емоційні судження: ми розуміємо, що відчуваємо, але не усвідомлюємо, чому так. Природа надає почуттям дуже важливу роль, а почуття сильно впливають на наші дії, але, на жаль, не мають інструкції з поясненнями, бо нам часто краще не знати, чому ми почуваємося так або так.

Наша оцінка власних почуттів часто далека від їхніх реальних причин. Тому іноді корисно ставити наївні запитання, відповіді на які, здається, цілком очевидні. Наприклад: «Чому люди ходять у ресторани?». «Бо голодні» — такою буде відповідь. Але якщо трошки подумати, виявляється, що голодна людина може насититися значно дешевше. Ресторани — це тільки частково про їжу: їхня цінність у тому, що вони забезпечують соціальний зв’язок і демонструють статус51. Цікаво, що минувши дитячий вік, ми перестаємо ставити такі нібито дитячі запитання. Спробуйте повторити цю вправу. Наприклад, запитайте таке: «Чому люди не люблять їздити стоячи в переповнених поїздах?»52. Якось я поцікавився цим на нараді керівництва залізничної компанії. Усі подивилися на мене здивовано: це ж очевидно, що стояти гірше, ніж сидіти, хіба ні? Можливо. Але чому? І якщо стояти — завжди гірше, чому деякі люди люблять їздити стоячи й не сідають навіть тоді, коли з’являються вільні місця? Причин може бути багато, але, що цікаво, самі пасажири точно не можуть відповісти, навіть якщо в ретроспективі здатні придумати якесь пояснення. Варто ставити це запитання й думати про проблему широко. Можливо, тоді розробники придумають якесь цікаве внутрішнє облаштування вагонів або випустять квитки, що відрізнятимуться ціною. Питання відкрите. Отже, запитаймо ще раз. Які можуть бути причини того, що люди не люблять їздити в поїздах стоячи? Можливо, тому, що вони заплатили за сидяче місце, а залізниця взяла гроші, натомість місця не дала. У цьому причина? І якщо так, то чи варто пропонувати дешевші квитки, якщо пасажир їхатиме стоячи в метро і приміських поїздах (на недалекі відстані)? Людям можна повертати частину вартості квитка або давати бали, які накопичуватимуться, і потім за них клієнти отримуватимуть безкоштовну поїздку. Чи сподобалося б це пасажирам? Можна перевірити.

А може, їхати стоячи просто важко фізично, адже доводиться не просто стояти, а й тримати рівновагу. Або, якщо доводиться триматися за поручень, щоб стояти рівно, неможливо витягти телефон, книжку чи газету, або пити каву — тому їхати стає нудно. У цьому випадку доречно поставити поручні, на які можна спиратися, а не триматися за них — і проблему буде вирішено53. Можливо, пасажирам, які стоять, нікуди поставити сумку, або вони бояться, що хтось залізе в їхній наплічник54. А може, це просто питання статусу: людям, які сидять, зручно дивитись у вікно, вони контролюють особистий простір і простір для власної сумки. Натомість тим, хто стоїть, не дістається нічого й вони ніяк не можуть втішити себе в цьому незручному положенні. Тут постає цікаве запитання: що, як стояння означало б якусь перевагу? Інакше кажучи: чи є тут місце для алхімії? Уявіть, якби у приміських поїздах крісла для сидіння стояли посередині, а місця для стояння були з боків, біля вікон. Для тих, хто сидить, можна було б розмістити підставки для горняток — і більше нічого. Натомість пасажири, які стоять, могли б дивитись у вікно, спиратися на м’яку підставку і класти сумки або ноутбуки на поличку, біля якої були б розетки. Так стояче місце здобуло б очевидну перевагу над сидячим. І сам пасажир, й інші сприймали б його як вибір, а не компроміс55. Такі роздуми з’являються тільки тоді, коли людина готова ставити дурні запитання й думати незашорено. Пасажир знає, що ненавидить стояти, але не розуміє чому. Якщо його запитати, він вимагатиме більше сидячих місць. Але єдиний спосіб їх надати дуже дорогий: пускати поїзди частіше. Ми не ставимо запитань про найпростіше, бо щойно мозок видає логічну відповідь, припиняємо шукати далі. А якщо додати трохи алхімії, можуть з’явитися нові, кращі відповіді.

41 Систему так точно налаштовано, що годинники на борту сателітів відстають на 38 мілісекунд на день від земного часу, щоб подолати вплив загальної та спеціальної теорії відносності.

42 Якби ми жили не в такі політкоректні часи, то назвали б його «трохи німецьким».

43 Траса — оптимальний варіант, який незавжди варто обирати: якщо ви застрягнете в заторі на невеликій дорозі, то завжди зможете звернути й пошукати інший шлях, натомість на швидкісній трасі опинитеся в пастці. GPS цього не розуміє, а от людина інстинктивно — так. Книжка Насіма Талеба «Антикрихкість» (український переклад вийшов у видавництві «Наш формат» 2018 року) — майстер-клас зі складання таких «запасних варіантів». Наприклад, якщо хтось кидатиме вам на голову камінчики, по одному за хвилину протягом двох годин (усього 120 штук), вас це страшенно нервуватиме. Але якщо на голову впаде здоровенний валун, ви негайно помрете: 1 · 120 незавжди дорівнює 120 · 1. Детальніше про це згодом.

44 Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point. По суті, це висловлене французькою мовою XVII століття твердження «Іноді варто ігнорувати GPS».

45 Наприклад: «Я купив тобі ці квіти, розпачливо сподіваючись, що ти зі мною переспиш». Або: «Я хочу вивчати історію мистецтва у древньому Оксфорді, бо тоді зможу вразити крутого роботодавця».

46 Чесно кажучи, я не можу підтвердити, що цитата належить саме Оґілві: він прийшов у рекламу як дослідник ринку й завжди наполягав, що такі дослідження варто проводити. А втім, думаю, він погодився б із наведеним твердженням, хоча й неохоче.

47 Не знаю, чи така самосвідомість не заважала тому хлопцеві формувати репродуктивні перспективи. Здається, він був самотній. Може, його мотиви були надто очевидні для дівчат, із якими він зустрічався?

48 Якщо чесно, навіть рекламісти.

49 З погляду еволюції нам так само вигідно надто оптимістично, а не реалістично оцінювати власні перспективи. Психологи виявили цікавий факт: від надмірної самовпевненості не страждають тільки люди з важкою формою депресії.

50 Мабуть, схожому на Нью-Йорк.

51 Крім того, ресторани більше заробляють не на їжі, а на алкоголі.

52 Конкретно зараз я маю на увазі лондонське метро і приміські поїзди. Бо запитання «Чому люди не хочуть стояти в поїзді всю дорогу під час чотиригодинної поїздки?» було б уже по-справжньому дитяче.

53 Такі поручні є скраю кожного вагона лондонського метро, і людям, які на них спираються, здається, зручно.

54 Цікаво, що одна британська компанія почала шити наплічники, у яких усі замки розміщуються всередині, на стінці наплічника, що прилягає до спини, — це якраз спроба подолати такий страх.

55 «Вибір, а не компроміс» — таке гасло компанія Ogilvy придумала для Ford Fiesta. Рекламні слогани (наприклад, «Дороге, і це заспокоює» для пива Stella Artois) часом ненароком перетворюються на прозріння в галузі психо-логіки.

Розділ 1

Логіка, що нам допомагає, і логіка, яка нам заважає

Між 1950-ми і 1980-ми з американською і британською їжею щось явно пішло не так: із джерела задоволення вона перетворилася на джерело поживних речовин. Зараз це звучить дико, але в моєму дитинстві футурологи передбачали, що в майбутньому їжу замінять спресовані білки, жири й вуглеводи, які споживатимуть у таблетованій формі. Тоді чомусь думали, що головне завдання їжі — постачати необхідні речовини, тому харчова промисловість має придумати для них зручну форму.

Деякі далекоглядні особи визначили функцію їжі дуже вузько й намагалися створити раціональну модель діяльності харчової промисловості56. У цій гонитві за балансом та ефективністю люди втратили розуміння, для чого взагалі потрібна їжа: звичайно, для насичення, але й для багатьох інших важливих функцій. Ті, хто пропонував харчуватися таблетками, забули, що їжа — це задоволення, а крім того — неодмінний складник багатьох соціальних взаємодій57. Навіть якби такі таблетки колись і виготовили, їхні споживачі стали б дуже нещасні. Часто емоційна вартість їжі то більша, що неефективніший процес її виготовлення. Випікання хліба на заквасці, що так люблять хіпстери, — процес дуже тривалий і складний. Так само який сенс для простих французів мати стільки місцевих сирів. Але саме завдяки цій розмаїтості й освяченій традиціями унікальності ми так любимо французькі сири. Це повна протилежність сирній промисловості США тридцять років тому: вона була неймовірно ефективна, а потужності виробництва розташовувалися лише в кількох штатах. У 1990-х американці думали, що існує тільки два варіанти сиру: оранжевий і жовтий, і жоден з них не був дуже смачний. Схожа історія з пивом: нині з’явилося дуже багато його крафтових сортів, але до цього асортимент пива в Америці був дуже бідний, а якість — невисока58. Зате після того, як американське пивоваріння стало розмаїтим і неефективним, США з найменш привабливої для пивних туристів країни перетворилося на найбільш привабливу59. Харчова галузь стала неймовірно неефективна, і футурологи 1960-х, які так любили таблетки, здивувалися б, як вони помилялися. Люди годинами готують, їдять і навіть дивляться телепрограми про їжу. Високо цінують продукти місцевого виробництва й охоче платять космічні суми за їжу без хімії. Натомість коли ми намагалися поставити харчову промисловість на рейки логіки, то перестали розуміти, у чому взагалі для нас цінність їжі.

Для мене ця історія — повернення до задоволення від їжі, що відбулося в останні тридцять років, — стала метафорою процесів в інших сферах життя. Бо жити краще можна, тільки відкинувши вузьку логіку й належно оцінивши психо-логіку. Чесно визнавши власні несвідомі мотиви, ми зможемо значно збільшити кількість виборів. У нас розв’яжуться руки для експериментів і новаторського вирішення конкретних проблем — але тільки якщо ми зможемо з’ясувати, чого люди хочуть насправді, а не 1) чого, за їхніми словами, вони хочуть або 2) чого, на нашу думку, мають хотіти.

56 Якщо нам, нинішнім людям, це здається смішним, пригадаймо, що в Кремнієвій долині зараз роблять приблизно те саме: знищують розмаїття логічних відкриттів і радість від їхнього творення. З погляду психології це матиме катастрофічні наслідки.

57 Якщо ви підете на зустріч, організовану урядом Великої Британії, там не буде печива. Завдяки цьому уряд економить близько 50 мільйонів фунтів щороку, але платить за це свою ціну: атмосфера на зустрічах дуже неприємна, адже порушується головний принцип гостинності. Я не люблю печива, але щоразу лютую, коли його немає. Вести світську бесіду без печива — все одно що сидіти на допиті сербської поліції, а не на дружній зустрічі. Коли у Британії встановиться режим Сазерленда, я видам спеціальний указ, яким зобов’яжу на будь-якій зустрічі подавати свіжі булочки.

58 Боюся й казати, але і американський сир, і американське пиво варили у Вісконсині.

59 Нещодавно американську крафтову броварню відкрили в Німеччині.

1.1 Розбитий бінокль

Останні років п’ятдесят на більшість проблем, пов’язаних з людською поведінкою або вибором, дивилися крізь «регуляторний бінокль». У нього є два окуляри: дослідження ринку й економічна теорія. Вважається, що спільно вони здатні вичерпно пояснити людську поведінку. Усе було б добре, якби бінокль цей не був розбитий. Обидва окуляри сильно потріскані й викривлюють наш погляд на будь-яку проблему.

Перший окуляр — дослідження ринку, тобто опитування. Але з ним усе складно. Пригадаймо слова Девіда Оґілві: «Дослідження ринку — непроста справа, адже люди не усвідомлюють того, що відчувають, не кажуть того, що думають, і не роблять того, що кажуть». Люди не розуміють власних внутрішніх мотивів.

Другий окуляр — стандартна економічна теорія. Вона не питає в людей, що вони роблять, ба навіть не спостерігає за ними. Натомість економічна теорія має власну вузьку й надміру «раціональну» думку про людську мотивацію, зосереджується на теоретичному й одновимірному уявленні про те, що ми маємо робити. Поведінкова економіка вже не раз показала, що економічна теорія пропонує неповну й часто неправильну картину людської поведінки, але ні бізнес, ні політика не звертали належної уваги на помилки в економічних дослідженнях. Чому?

Загалом тому, що для людей, які ухвалюють рішення в політиці й бізнесі, безпечно робити вигляд, ніби все, що вони бачать через бінокль, точне і правильне. І не останньою чергою тому, що всі, з ким вони працюють (і всі, хто їх наймає, підвищує або звільняє), теж дивляться на світ крізь той самий бінокль.

«Я зробив так тому, що ці дії пропонувала економічна модель» — такий у ХХІ столітті еквівалент твердження «Я діяв за наказом», спроба відхреститися від звинувачень, заперечуючи власну відповідальність. Звичайно, іноді бінокль показує правильну картинку: нерідко люди здатні пояснити власні мотиви і значна частина людської поведінки чудово узгоджується з економічною теорією. Логіка і психо-логіка часто перетинаються, і це не дивно.

А втім, нам усе ж таки потрібні нові лінзи. Я вже пояснював на початку книжки, що прості проблеми тому й прості, що їх можна вирішити за допомогою логіки. А в інших випадках старі окуляри так викривлюють і звужують кут зору, що ми просто не здатні побачити крізь них прості й творчі рішення. Розбитий бінокль підкаже нам: подорож можна покращити, скоротивши її тривалість, їжу можна поліпшити, зробивши її дешевшою, екологію можна покращити, перетворивши людей на пристрасних любителів довкілля. Усі ці ідеї часом правильні — але незавжди.

Нові окуляри, що нам пропонують поведінкова економіка й еволюційна психологія, не ідеальні, але принаймні допоможуть дивитися ширше. Будь-який прогрес ґрунтується на здогадах, але починати завжди краще, маючи в арсеналі більше здогадів. Ось простий приклад, як крізь нові окуляри психо-логіки можна побачити (і завдяки їм розв’язати) різні проблеми.

Один клієнт нашої фірми Ogilvy — велика компанія, що постачає електроенергію, а також узгоджує час, коли до клієнтів, у яких зламався бойлер центрального опалення, зможуть прийти майстри-обслуговувачі. Прихід можуть призначити або на ранок, або на пообідню годину — точніше визначити час неможливо, бо важко передбачити, скільки триватиме кожен візит. Клієнти скаржаться на це, часто виявляють невдоволення, що їм доводиться відпрошуватися з роботи на цілий день. Отже, клієнти кажуть, що хочуть знати час візиту майстра з точністю до години. Але щоб виконати цю умову, доведеться йти на великі жертви, а також наражатися на ризик, що клієнт розчарується, якщо майстер з об’єктивних причин усе-таки не прийде вчасно. Найуважніші читачі помітили також, що призначення на конкретну годину може не вирішити проблеми з відпрошуванням на цілий день: якщо призначать візит, скажімо, на період між 13:00 і 14:00 і якщо ви працюєте далеко від дому, вам усе одно доведеться в цей день зовсім не їхати на роботу.

Ми порадили цій компанії слухати клієнтів, але сприймати не поверхове, а приховане значення їхніх слів. Людям, очевидно, не подобалося, що очікуваний час приходу майстра досить тривалий. Але, можливо, їх більше тривожила непевність, коли вони сиділи й дожидалися, аніж час цього чекання. Усі, хто сидів удома цілих п’ять годин, дожидаючись майстра, добре знає, що це справжня мука: почуваєшся наче під домашнім арештом, не можеш навіть у душ піти або вибігти в магазин по молоко — боїшся, що в ту саму секунду, коли вийдеш, майстер негайно подзвонить у двері. Отак цілий день сидиш як на голках, боячись, що майстер може взагалі не прийти. А якщо він надішле повідомлення, що прибуде за півгодини? Ситуація цілковито зміниться: день вимушеного сидіння вдома раптом перетвориться на додатковий вихідний, вам тільки треба буде весь час поглядати на телефон60. Це рішення ми запропонували компанії-клієнту. Чи краще воно, ніж варіант вказувати точніший час приходу майстра? Не зовсім, але воно на 90 % поліпшить емоційне сприйняття ситуації, а витрати складуть всього 1 %. У старий бінокль ви цього не помітили б, бо він схиляв би сприйняти скарги клієнтів надто буквально. Мій колега Крістофер Ґрейвз, який у Нью-Йорку заснував Центр поведінкових змін Ogilvy, називає цей підхід «по-справжньому питати “чому”». Люди зазвичай здатні точно описати власний емоційний стан, але його причини (тут — непевність) часто залишаються для них таємницею. Якщо експеримент виявиться вдалим і перші відгуки будуть позитивні, це означатиме, що ми, як алхіміки, використовуючи психо-логіку, з нічого створили цінність. Єдиний надійний спосіб перевірити успішність нашого здогаду — експеримент, тож дочекаємося результатів вимірювання задоволеності клієнтів, яким надходитимуть повідомлення від майстрів, і зіставимо його із задоволеністю тих людей, які не отримували повідомлень.

Іще один метод — здійснити так званий уявний експеримент. Наприклад, запитайте себе, яке повідомлення на табло з інформацією про польоти засмутить вас менше:

Рейс ВА 786 — Франкфурт — затримується

чи

Рейс ВА 786 — Франкфурт — затримується на 70 хвилин

Друге повідомлення — журбинка, але ви принаймні контролюєте ситуацію. Можливо, вам доведеться подзвонити кільком людям, пояснити, що відбувається, і перепросити, або піти в зал очікування й увімкнути ноутбук — але принаймні ви зможете якось спланувати найближчий час. Натомість перше повідомлення — справжнє моральне знущання. Ви отримуєте погані новини, але як реагувати на них — не знаєте, бо бракує інформації. Рейс затримується на 10 хвилин чи на 90? Чи «затримується» означає «скасовано»? Ця втрата контролю може спровокувати значно сильніші негативні почуття, ніж непунктуальність61. На жаль, розрізнити ці дві емоції ми не здатні. Ви ж не скажете: «Я серджуся, бо через брак інформації почуваюся безсилим», натомість поскаржитеся: «Я серджуся, бо мій літак затримується». У таких випадках жоден окуляр бінокля не допоможе вам знайти правильне рішення. Пасажири авіаліній, можливо, не зрадіють моєму твердженню, але це таки правда: якби авіакомпанія мала вибір — витратити 5000 фунтів, щоб вилетіти вчасно, або затримати виліт на годину, вона ухвалювала б рішення залежно від того, яку інформацію може надати пасажирам. Я також стверджую, з погляду психо-логіки, що дані про пунктуальність авіакомпанії без урахування даних про інформацію, яку вона надає клієнтам, можуть спонукати керівництво компанії оптимізувати не ті параметри62. (Не можна забувати і про тих двадцятьох людей, які з радістю отримали б повідомлення на телефон про те, що рейс затримується, — це пасажири, які запізнюються на літак63). На перший погляд, таке використання даних поведінкової економіки — справжня профанація. Але пізніше ви побачите, що способи, які допомагають вирішувати всілякі дрібниці, можуть стати у пригоді й тоді, коли на кону дуже великі проблеми. Наприклад, технологія, здатна зарадити проблемі з призначенням приходу майстра, так само добре могла б заохочувати людей відкладати гроші на пенсію64. Я вважаю, що поведінкову економіку варто вивчати хоча б тому, що моделі людської поведінки часто повторюються: рішення, здатне легко заохотити людей оформлювати кредитні картки, можна використати й для того, щоб спонукати охочіше проходити медичні обстеження. Більше про це далі.

60 Це припущення підтверджує чимало даних поведінкових досліджень. Наприклад, якщо на вокзалах є табло з точними даними про час прибуття поїздів, рівень задоволеності пасажирів збільшується (хоча від наявності цих табло не залежить швидкість поїздки). Схоже, ми радше спокійно чекатимемо на поїзд вісім хвилин, точно знаючи, що саме за стільки він прибуде, аніж чотири хвилини нервово виглядатимемо транспорт, який загубився невідомо де.

61 Якщо вам цікаво більше дізнатися про те, як негативно на нас впливає відчуття втрати контролю над негативним стимулом, або про негативний психологічний тиск від невпорядкованості, почитайте книжку Дона Нормана «Порядок звичних речей» (The Design of Everyday Things, 1988), а також пошукайте інформацію про експерименти з «набутою безпорадністю» Мартіна Селіґмана і Стівена Маєра (1967).

62 Також нерозумно з погляду психології ігнорувати запитання «який відсоток від часу польоту становить час затримки літака?». Адже тридцятихвилинна затримка рейсу, що триває годину, — значно тривожніша подія, ніж годинне очікування дев’ятигодинного польоту.

63 Або ті, хто шукає приводів не потрапити на ту дурнувату нараду у Франкфурті.

64 Пізніше поясню, як саме.

1.2 Я знаю, що це працює на практиці, але що про це каже теорія? Про Джона Гаррісона, Ігнаца Земмельвейса й електронні сигарети

Я пропоную підхід, який допоможе вам згенерувати багато несподіваних і цікавих ідей. Та не сподівайтеся, що вони одразу здобудуть визнання і що їх буде легко продати. Якщо ви прагнете легкого життя, ніколи не пропонуйте вирішити проблему неочікуваним методом. Кілька років тому мої колеги запропонували незвичайний спосіб, як можна знизити злочинність. Вони припустили, що металеві ролети, якими в неблагополучних районах закривають на ніч вікна магазинів, насправді провокують злочини, виказуючи, що на цій території бояться злодіїв.

Моя колега, прониклива Тара Остін, читала дослідження: «діснеївські» обличчя — з великими очима й дитячими пропорціями — впливають на людей заспокійливо. Тара з’єднала дві згадані ідеї й запропонувала експеримент: намалювати на ролетах обличчя малюків. Місцеві автори графіті охоче виконали завдання.

Унаслідок цього рівень злочинності суттєво знизився — і то невеликим коштом, значно меншим, ніж посилене патрулювання територій. Цю тактику було застосовано в кількох інших місцях, але ідея приживається дуже повільно. Набагато легше наполягати, щоб збільшили бюджет поліції чи встановили сигналізацію, ніж підходити до проблеми психо-логічно.

У практичному світі пріоритетом було б владнати питання будь-яким ефективним способом, але вирішення проблем для нас — це чомусь робота статусна: є підходи, що мають вищий статус, а є — що нижчий. Навіть Стіва Джобса зневажали деякі найбільші розумники в ІТ-галузі. «Та що він узагалі робить? Навіть коду написати не вміє» — це слова одного зарозумілого працівника компанії Apple.

Але Джобс іще «легко відбувся» порівняно з одним генієм XVIII століття. У 1750-х годинникар-самоук, якого звали Джон Гаррісон, прочитав, що уряд Великої Британії пообіцяв 20 000 фунтів (на нинішні гроші це кілька мільйонів) тому, хто винайде спосіб визначати довготу з точністю до половини градуса65, пропливши з Англії до Вест-Індії, і вирішив узятися за цю справу. Це було питання життя і смерті: 1707 року через помилку навігації британські військові кораблі зазнали масштабної катастрофи біля островів Сіллі. Тисячі моряків загинули. Оцінювати навігаційні рішення мала, за указом короля, Рада довготи, куди входили науковці-астрономи з Королівської обсерваторії, адмірали й професори математики, а також спікер палати громад і десятеро членів парламенту. Як бачимо, годинникарів у Раді не було. Вочевидь, усі думали, що рішення буде астрономічне і спиратиметься на вимірювання положень небесних тіл і складні розрахунки. Але Гаррісон зробив кілька феноменальних відкриттів, завдяки яким з’явився морський хронометр. Для навігації це був прорив. Коли на кораблях з’явився прилад, який точно показував час у морі, моряки нарешті змогли точно визначати, як далеко вони запливли зі сходу на захід, і не відволікатися на менш надійні методи66. Ця історія не тільки про неймовірні технічні відкриття Гаррісона: у ній також можна побачити цікавий психологічний аспект. Годинникареві заплатили велику суму, але обіцяний приз так і не видали, хоча він кілька разів довів дієвість власного винаходу. Довгі роки Гаррісон звертався до уряду зі скаргами на обман. Винуватцем цієї ситуації часто називають Невіла Маскеліна, прихильника методу астрономічних розрахунків «відстані до Місяця». Коли його призначили королівським астрономом і членом комітету, що присуджував приз, на справу Гаррісона це вплинуло аж ніяк не позитивно. Тут, вочевидь, ішлося про наукову та професійну ієрархію: шанований астроном не вважав годинникаря-самоука гідним того, щоб його винахід визнали на найвищому рівні.

Я не певен, що Маскелін був аж таким негідником. Ні, він — «типовий інтелектуал». Кажу це, бо подібні історії не раз траплялися з новаторськими відкриттями: здається, наука губить усі свої ідеали, коли цінує елегантність рішення або наукові регалії більше, ніж практичну користь якоїсь ідеї. Якщо хтось наважиться вирішити проблему, зайшовши на поле іншої дисципліни, а не те, на якому грають Вершителі Рішень, боротьби не уникнути, хай би скільки доказів ефективності було наведено.

До 1948 року літальний апарат братів Райтів було виставлено не в Національному музеї авіації й космонавтики в США, а в Музеї науки в Лондоні. Дивно, але уряд США ще кілька років після того, як власники веломагазину на горбах Північної Кароліни запустили літальний апарат, важчий за повітря, не визнавав їхнього винаходу. Він хотів, щоб спонсорована державою програма першою винайшла такий апарат67. У 1847 році Ігнац Земмельвейс переконливо довів: якщо акушери митимуть руки перед веденням пологів, суттєво знизиться ризик післяпологової гарячки — стану, який може призвести до смерті породіль. Та до науковця поставилися вкрай зневажливо. Часто, на жаль, буває так, що важить не правильність або ефективність ідеї, а її відповідність очікуванням панівної еліти68. Я завжди наївно вважав, що після того, як Едвард Дженнер винайшов вакцину проти віспи, він тріумфально представив науковій спільноті власний винахід і скромно прийняв заслужені лаври. Насправді все було зовсім не так: до кінця життя йому довелося захищати власну ідею від когорти людей, які наживалися на усталених методах лікування й відмовлялися визнавати, що медицина здатна запропонувати щось краще. Та якщо ви думаєте, що в наші дні такого ніколи не сталося б, дозвольте розказати вам історію електронної сигарети.

Науковий істеблішмент дуже скептично поставився до е-сигарет: ми й досі не знаємо, якими будуть довгострокові наслідки цієї технології. Але винайдення механізму, що відтворює майже всі відчуття від куріння, але без участі канцерогенів, які виділяються під час згоряння тютюну, — це, поза сумнівом, важлива ідея, і її варто було б сприйняти радісно й незашорено. Проте щойно технологія з’явилася, її одразу сприйняли вкрай негативно. У багатьох країнах негайно заборонили цей прилад, а Всесвітня організація охорони здоров’я разом з борцями з курінням підтримала заборону електронних сигарет разом зі звичайними. Іще дивніше те, що винахід заборонили у кількох близькосхідних країнах, де взагалі немає обмеження на куріння. Про електронні сигарети говорили щось на зразок: «Я знаю, що на практиці вони ефективні, але що про це каже теорія?». Так само як за часів Маскеліна панівною моделлю була астрономічна, а не пов’язана з годинниками, у боротьбі з курінням панівна модель — нав’язати курцям відчуття сорому69, а не спрямувати їхні потреби в безпечне русло. Уявіть, що ви двадцять років пропрацювали консультантом у системі охорони здоров’я і весь час наполягали, щоб курців шельмували соромом, весь час крутилися в колі колег, які поділяли ваші переконання. Не дивно, що вам не сподобається новина, буцімто «більше не варто хвилюватися: якийсь чувак з Китаю винайшов ґаджет, і тепер проблема, якій ви присвятили ціле життя й завдяки якій отримали статус, — більше не проблема». А найгірше те, що винахідник навіть не лікар, а звичайний бізнесмен. Тут, як і у випадку з Маскеліном і Гаррісоновим морським хронометром, на кону стоять «шкурні» інтереси. Кампанію проти куріння частково фінансують великі фармацевтичні фірми, яким здалося, що електронні сигарети поставлять під загрозу їхній бізнес з випуску нікотинових пластирів і жувальних гумок70. На щастя, у деяких країнах переважив здоровий глузд71, хоча більшість лікарів усе-таки висловлювалися проти використання електронних сигарет. Мабуть, вони теж підсвідомо були переконані, що безпечна заміна цигарок поставить під сумнів їхню потрібність. Маскелін, певно, відчував приблизно те саме: «Що ж, друже, нам більше не потрібна ваша помпезна астрономія, бо той годинникар вирішив усі наші проблеми». Нерідко таке переживають медики. Наприклад, для хірургів стало випробуванням поширення лапароскопічної хірургії та інших, менш інвазивних процедур, які можна проводити за допомогою радіографів. Причина — під час таких операцій використовуються інші навички, а не ті, що хірурги шліфували все життя. А ще легко можна уявити, як лондонські таксисти ставляться до Uber. Романіст Аптон Сінклер колись дуже проникливо зауважив: «Важко пояснити щось людині, чия зарплатня залежить від того, що вона цього не розуміє».

Поширений аргумент проти «куріння» електронних сигарет — вони знову «ренормалізують» паління, бо нагадують звичайні цигарки. Якщо чесно, мені важко із цим погодитися. Хоч би що ви думали про куріння, у ньому є елемент «крутості». Уявіть сиквел фільму «Касабланка», де герої тримають у зубах електронні сигарети: картина втратить значну частину романтики. Іще один аргумент, як на мене, навіть менш переконливий: куріння електронних сигарет може стати для людини сходинкою на шляху до споживання серйозніших наркотиків. Наркомани, що вживають героїн, починали з коноплі — але за такою логікою любителі коноплі, вочевидь, починали із чаю й кави.

Кілька років тому я пихкав електронною сигаретою біля будівлі, у якій працюю, і до мене підійшов охоронець.

— Тут не можна курити! — закричав він.

— Та я й не курю, — відказав я.

Він пішов порадитися з начальником і вернувся за кілька хвилин.

— Тут не можна використовувати електронні сигарети.

— Чому?

— Бо ви поводитеся так, ніби курите.

— Ви маєте на увазі мій безтурботний вираз обличчя?

— Ідіть звідси.

І я пішов.

Ця фраза про «поводитися так, ніби курити», а також слова на зразок «ренормалізація», «сходинка до наркотиків» часто з’являються тоді, коли в публічному просторі звучать аргументи на користь заборони е-сигарет. Можливо, з’являться дані, які свідчитимуть на користь таких дій, але поки що вони виглядають не надто переконливо. Як відповідь того охоронця, вони більше скидаються на спроби вибудувати логічний аргумент, щоб пояснити емоційне упередження.

Психолог Джонатан Гайдт продемонстрував, що саме так здебільшого працює моралізаторство. Ми реагуємо інстинктивно, а потім гарячково починаємо шукати раціональне пояснення. Наприклад, більшість британців не сприймають ідеї споживання собачатини або навіть конини. Проте якщо запитати в них, чому, вони наводитимуть аргументи на користь власної позиції, яка є не більш ніж соціально сконструйоване переконання. Так само люди, яким не подобаються електронні сигарети, шукають виправдання в аргументі, що некурці через е-сигарети можуть стати курцями. А втім, кількість доказів, що «ефект сходинки» існує, прямує до нуля. Схоже, процес рухається якраз навпаки: від справжніх цигарок до електронних сигарет, а потім до повної відмови від куріння. За даними Ініціативи з питань куріння і здоров’я, тільки 0,1 % курців е-сигарет ніколи не мали справи з тютюном. Лише 5 % дітей, які курили або продовжують це робити, використовують е-цигарки більше ніж раз на тиждень. Якщо це і справді «сходинка», то вона веде від куріння72. Це можна пояснити так: куріння — не так залежність, як звичка. Людина випрацьовує певні звички, манери, набуває якихось асоціацій і залежить більше від них, аніж від нікотину. Тому якщо людина не має залежності від звичайних цигарок, е-сигарети просто їй «не підуть». Тут можна провести аналогію: якщо ви не сиділи на героїні, вас зовсім не радуватиме вигляд шприців і голок.

Кілька років тому сталася цікава історія. Британський верховний суддя повертався додому з гольф-клубу, випивши там п’ять чи шість подвійних джин-тоніків. Його зупинила поліція і змусила подихати на алкотестер, а коли прилад показав зовсім малий вміст алкоголю, відпустила. Суддя тут же розвернувся й поїхав назад у клуб, де почав вимагати, щоб головного бармена звільнили за надмірне розбавляння алкогольних напоїв. Кмітливий бармен давно знав: якщо людині спершу налити порцію справжнього джин-тоніку, після цього їй можна подавати склянку за склянкою тоніку з краплею джину. І клієнт не тільки не помітить, що напій розбавляють, а й (якщо вживає регулярно) показуватиме всі ознаки сп’яніння — сплутане мовлення, погану координацію рухів, — хоч алкоголю він майже не спожив73. Такий самий ефект плацебо можуть відчути тільки курці, які імітують паління. Якщо це правда, позитивний наслідок для е-сигарет у тому, що принаймні один аргумент проти їхньої заборони можна сміливо відкинути, а негативний — що продажі цих пристроїв можуть упасти, коли закінчаться колишні курці, які на них переходили.

65 Це 30 морських миль (56 кілометрів) на екваторі.

66 Завдяки Даві Собель і її бестселеру «Довгота» (Longitude, 1995) нині ми добре знаємо ім’я Джона Гаррісона.

67 Так брати Райти довели не лише те, що апарат, важчий за повітря, здатен літати, а й те, що снобізм — не тільки британський гріх.

68 До Земмельвейса поставилися навіть жорстокіше, ніж до Гаррісона. Він помер у психлікарні (ймовірно, його побили санітари), до останнього подиху обстоюючи правильність власної ідеї. І вона таки була правильна.

69 Або «денормалізації».

70 Ситуацію, коли моралісти об’єднали зусилля із фінансистами, щоб не допустити послаблення законодавства, назвали коаліцією «баптистів і самогонників». «Самогонники» мали явні фінансові причини не хотіти, щоб у США скасували заборону на куріння.

71 У Британії — завдяки Міністерству охорони здоров’я та групі AHS, що організовувала кампанію проти куріння. У США на захист електронних сигарет виступив колишній генеральний хірург країни. Навіть я відіграв невелику роль: переконував урядову групу, що здійснювала поведінкові дослідження, не піддаватися гарячковому прагненню негайно заборонити електронні сигарети.

72 Якщо чесно, мене ці неймовірно малі цифри дуже здивували. Я думав, що хоча б 5 % некурців пробуватимуть е-сигарети. Що ж це таке?

73 Але так буває лише з людьми, які багато років регулярно вживають джин-тонік. Мозок тяжких алкоголіків не чекає, поки дістане велику дозу спирту: він швиденько переходить на очікуваний рівень сп’яніння.

1.3 Психологічні «стрибки на Місяць»

В Alphabet, компанії-засновниці Google, є відділення, яке нині називається просто Х. Спершу воно мало назву Google X. Його метою було здійснювати винаходи, які компанія називає «стрибками на Місяць». Стрибок на Місяць — це неймовірно амбітна інновація: замість удосконалювати те, що вже існує, вона прагне зменшити його кількість у десять разів. Наприклад, Х фінансує дослідження безпілотних автомобілів, декларуючи мету знизити смертність від ДТП на 90 %. Х аргументує власну позицію тим, що найбільші прогреси в людській цивілізації відбувалися не тоді, коли щось покращували, а коли щось радикально змінювали: сила пари замість кінської сили, поїзд замість каналу, електрика замість гасової лампи.

Бажаю успіхів Х, але думаю, що інженерам, які там працюють, доведеться нелегко. Ми й досі переважно маємо справу із законами фізики. Гіперзвукові двигуни або гіперлупи74 можуть бути потенційними стрибками на Місяць, але зробити наземні та повітряні подорожі в десятки разів швидшими, ніж зараз, важко й небезпечно (деякі небезпеки поки що навіть неможливо передбачити)75. А от психологічні стрибки на Місяць, на мою думку, справа нескладна. Щоб пришвидшити подорож на 20 %, доведеться, мабуть, витратити кілька мільйонів, а щоб зробити її на 20 % приємнішою, грошей потрібно насправді дуже мало. Схоже, що головні прориви в наступні 50 років відбуватимуться не в галузі технологій, а в царині психології та дизайну. Простіше кажучи, значно легше й дешевше досягти покращень у сприйнятті світу, аніж у світі реальному. Логіка прагне викреслити із цих покращень магію, але психо-логіка її береже. У психології для нас залишилося значно більше невідкритого, ніж у фізиці, тому простору для вдосконалення тут більш ніж достатньо. Крім того, наша культура більше цінує речі, ніж розуміння людей, тому не налаштована шукати і знаходити відповіді на складні запитання саме у психології.

Ось простий приклад. Карта Uber — це психологічний стрибок на Місяць: завдяки їй час чекання таксі не зменшується, але стає на 90 % комфортнішим. Вона з’явилася після того, як її розробника осяяло (до речі, коли він дивився фільм про Джеймса Бонда76): хай би що ми казали, нас набагато більше тривожить непевність, пов’язана з очікуванням, аніж час цього очікування. Винайдення цієї карти, мабуть, зрівнялось би з ефектом від того, що на дороги випустили вдесятеро більше автомобілів таксі. Не тому, що чекати тепер треба менше, а тому, що це тепер у десять разів менше дратує. Проте ми витрачаємо дуже мало грошей і часу на пошуки психологічних рішень, частково тому, що, намагаючись зрозуміти людську поведінку, зводимо все до раціонального пояснення, якщо воно є. Як видно на прикладі ставлення Маскеліна до Гаррісонового винаходу, очільники організацій — здебільшого люди, схильні ухвалювати раціональні рішення, які зневажають психологічний підхід. Крім того, ми любимо показувати власну поведінку як дуже розумну, ховаючи несвідомі мотиви за фасадом раціональності.

Ми можемо визнати, хоча й неохоче, що люди несвідомо й емоційно віддають перевагу одному брендові пива перед іншим, але ж пиво — не щось важливе в нашому житті. Люди здебільшого погоджуються: різні чинники, такі як рекламна кампанія або дизайн ярлика впливають на те, що ми обираємо пити в барі. Але якщо сказати, що аналогічні несвідомі мотиви визначають наше ставлення до лікарні або вибір пенсійної програми, люди починають обурюватися.

Б’юся об заклад, що на нашій планеті вдесятеро більше людей отримують гроші за те, щоб дискутувати, чому люди віддають перевагу Coca-Cola перед Pepsi, аніж за розмови на тему «Чому люди записуються на прийом до лікаря?», «Чому люди йдуть навчатися в університет?» або «Чому люди йдуть на пенсію?». Усі звикли вважати, що відповіді на останні три запитання очевидні й раціональні, хоча насправді це не так.

74 Перший — це повітряно-реактивний двигун із надзвуковим згорянням, а другий — вакуумний потяг, який їздить у тунелі, з якого викачано повітря і, відповідно, прибрано повітряний опір.

75 Перш ніж захоплюватися економічними перспективами впровадження безпілотних автомобілів, варто задуматися, як цю технологію можуть використати, наприклад, терористи. Безпілотний автомобіль — потужна бомба на колесах.

76 «Голдфінгер». У фільмі Бонд знаходить «Роллс-Ройс» Ауріка Голдфінгера, коли той їде у свою засідку в Альпах, за допомогою анімованої карти, встановленої у власному автомобілі «Астон Мартін».

1.4 Шукаючи справжню причину, ми знаходимо несвідомі мотиви

Пам’ятаєте, я вже казав: якщо хочете роздратувати колег на нараді, поставте їм дитяче запитання, відповідь на яке здається очевидною. Саме через те, що розумні люди так не вчиняють, це таки справді варто робити. Ви ж пам’ятаєте запитання про те, чому люди не люблять стояти в поїздах. Коли я його виголосив, здавалося, що на планеті жодна доросла людина не питала про таке вже добрих років десять: це ж така дурна й очевидна штука.

Думаю, цінність рекламних агенцій якраз у тому, що вони створюють атмосферу, у якій можна питати про несерйозне й робити дурні припущення. Мій друг і вчитель Джеремі Баллмор пригадує, як у 1960-х у рекламній агенції J. Walter Thompson гаряче дискутували про те, чому люди купують електродрилі. «Це ж очевидно: людям потрібно просвердлити дірку, повісити поличку чи щось інше, тому вони йдуть і купують для цього дриль», — резонно зауважив хтось.

Ллевелін Томас, чий талант копірайтера можна зіставити з талантом поета Боба Ділана, зовсім не погодився із цим твердженням. «Думаю, усе відбувається не так. Ви бачите в магазині електродриль і вирішуєте, що хочете його придбати. А тоді приносите додому й думаєте, де б вам просвердлити дірку, щоб виправдати покупку». У цій дискусії дуже точно відображено поділ між тими, хто вірить у раціональне пояснення, і тими, хто виступає за несвідомі мотиви: між логікою і психо-логікою77. Несвідомі мотиви не виявиш, поки люди не почнуть без сорому і страху ставити очевидно дурні запитання. «Чому людям не подобається чекати майстра?», «Чому люди не люблять, коли літак затримується?», «Чому люди не люблять стояти в поїздах?». Усе це нерозумні на перший погляд запитання, і саме тому наш раціональний мозок небезпечно легко знаходить правдоподібну відповідь. Але раціональна відповідь не заперечує наявності відповіді цікавішої, ірраціональної, яку можна знайти у несвідомому.

«Чому люди переважно купують морозиво влітку?» — запитання на перший погляд очевидне. «Ха! Щоб прохолодитися в спекотний день». Відповідь правдоподібна, але вчинки людей свідчать про інше. По-перше, у сонячний день морозиво купуватимуть з більшою ймовірністю, ніж у жаркий. А по-друге, щоб ще дужче збити вас з пантелику, спитаю: вгадайте, у яких трьох європейських країнах найбільші продажі морозива на душу населення? У Фінляндії, Швеції та Норвегії. Тож на запитання можна подивитися так: людям потрібен спеціальний привід для купівлі морозива. Мабуть, у Швеції кожен рідкісний сонячний день — достатнє виправдання для невеликого свята?

Так само запитання «чому люди ходять до лікарів?» здається дурним і очевидним, аж поки ви не зрозумієте, що воно зовсім таким не є. Тому що вони хворіють і хочуть одужати? Іноді так, але є й інші мотиви, що перебувають поза цією начебто раціональною поведінкою. Можливо, люди хвилюються й хочуть, щоб їх заспокоїли? Декому просто потрібна довідка на роботу, що він чи вона справді хворіли. Деякі люди шукають, хто б навколо них побігав. Мабуть, більшість прагне якраз не лікування, а заспокоєння. Звичайно, чимало залежить від того, який це лікар: рідко хто йде до стоматолога без крайньої потреби.

Якщо ставити собі за мету вирішити проблему непотрібних візитів до лікаря або просто встановити систему пріоритетності серед пацієнтів, важливо враховувати несвідомі мотиви так само серйозно, як і ретроспективне раціональне пояснення. Деякі проблеми можна вирішити по телефону, деякі візити — відкласти, щоб почекати, поки людина одужає сама. Для пацієнтів з, наприклад, грипом можна навіть записати на автовідповідач повідомлення з детальним описом симптомів і поясненнями (для молодих або фізично витривалих осіб), як треба лікуватися. Якщо люди знатимуть, що їхня хвороба — поширене явище, то менше хвилюватимуться й менше хотітимуть на прийом до лікаря, щоб той їх заспокоїв. «Таке часто трапляється» — ця фраза вже втихомирює. (І навпаки, нікому з нас не хотілося б почути: «Це вкрай рідкісний випадок, скільки працюю, ніколи ще такого не бачив»).

Дивно, що всім значно більше подобається раціональне пояснення: люди ходять до лікарів, щоб вилікуватися. Якщо ми хочемо вплинути на поведінку інших, не можна слухати тільки «розумне» її пояснення. Воно здатне завести нас не туди, бо це не справжня причина. Спроба змінити поведінку, керуючись раціональними аргументами, може бути неефективною, а то й контрпродуктивною. У людській діяльності дуже багато сфер, де розум відіграє мінімальну роль. Тож якщо зрозуміти несвідому перешкоду для зміни поведінки, усунути її або створити новий контекст для ухвалення рішень, ефект буде значно потужнішим.

Звернутися до логіки чи до психо-логіки — вибір залежить від того, прагнемо ми по-справжньому розв’язати проблему чи тільки зробити вигляд, що її вирішуємо. Справжній Герой не дуже хоче рятувати світ непомітно. Розводитися про вимирання полярних ведмедів — значно приємніше й респектабельніше, ніж просувати нові смітники для перероблюваних відходів, але остання діяльність може виявитися значно ефективнішою. Люди у високих кріслах оточують себе ілюзіями власної значущості, відкидаючи чинник несвідомих мотивів. Ким ви хотіли б себе уявляти: науковцем-медиком, який відкриває нові горизонти людського знання, чи новітнім ворожбитом, який заспокоює стривожених дурницями пацієнтів? Сучасний лікар поєднує обидві ролі, хоча на роботу його беруть радше для другого, ніж для першого. І навіть якщо ніхто — ні лікарі, ні пацієнти — не хоче в це вірити, нам важко буде вдосконалити систему охорони здоров’я, поки ми цього не визнаємо.

77 Я в цій дискусії цілковито на боці Томаса: не можу похвалитися, що вмію багато робити руками, але визнаю, що мій інтерес до готування — не так від того, що люблю варити їсти, як від того, що люблю купувати кухонну техніку.

1.5 Справжня причина, чому ми чистимо зуби

Є один приклад людської поведінки, яку можна пояснити й «офіційно», з погляду медицини, і психологічно. На цьому зразку зручно показувати, як логічне, раціональне пояснення вчинків витісняє несвідоме, еволюційне. Отже, почнімо, як завжди, з дитячого запитання: «Чому люди чистять зуби?». Очевидно, для того, щоб зберегти здоров’я ротової порожнини, запобігти появі карієсу, щоб потім не доводилося ставити пломби й видаляти зуби. Яка ще може бути відповідь? Ну, якщо подивитися на поведінку дорослих — як ми обираємо, купуємо й використовуємо зубну пасту, — можна побачити моделі споживчої поведінки, що повністю суперечать цьому логічному поясненню. Якби ми справді намагалися зменшити ризик зубних захворювань, то чистили б зуби після кожного споживання їжі — а цього майже ніхто не робить. Насправді люди найчастіше чистять зуби перед моментами соціальної взаємодії, якій може зашкодити несвіже дихання.

Коли, найімовірніше, ви чиститимете зуби? Тільки чесно: після того, як з’їсте морозиво, чи перш ніж іти на побачення?78 Ви, мабуть, якнайретельніше чиститимете зуби перед тим, як виступити з важливою робочою презентацією. Або перед тим, як піти з кимось на романтичну вечерю. А от якщо вдома ввечері з’їсте шматочок шоколаду, навряд чи одразу після цього вхопитеся за щітку. Якщо ви досі сумніваєтеся, чи правильне моє припущення, запитайте себе: «Чому майже всі зубні пасти мають м’ятний запах?». У недавньому дослідженні було доведено: використання зубної нитки не сприяє здоров’ю зубів. Думаю, виробники зубної нитки мали б ужахнутися, але насправді їм нічого хвилюватися: впевнено пророкую, що дослідження ніяк не вплине на звичку користуватися ниткою, адже тут на першому місці стоїть зовсім не чинник здоров’я79. Іще дивніше виглядає наша любов до смугастих зубних паст. Коли вони з’явилися вперше, здійнялася ціла хвиля розмов про те, як же вони робляться. Багато хто розрізав порожній тюбик; дехто заморожував повний і розрізав упоперек80. Цікаво, що ніхто навіть не здогадався запитати: «Чому?». Зрештою, коли така паста потрапляє в рот, усі складники змішуються, то для чого ж було тримати їх розділеними в тюбику? Є два пояснення: 1) звичайна дитяча цікавість до нового і 2) психо-логіка. Психо-логічно смужки — сигнал: ця зубна паста виконує більш ніж одну функцію (бореться з карієсом, убиває інфекцію та освіжає подих), і це виглядає переконливіше, якщо в пасті є три видимо розділені активні складники. Зазвичай на людей справляє враження, якщо у створення продукту вкладено більше зусиль, бо просто сказати: «Цей пральний порошок кращий за старий» — недостатньо. А от якщо замінити порошок на гель, таблетку тощо, споживач розумітиме, що виробник доклав до створення продукту певних зусиль, і може подумати, що разом із формою змінився (на краще) і зміст. Чому приклад із зубною пастою такий цікавий? Тому що у випадку, коли несвідомі мотиви більш-менш збігаються з раціональними, ми схильні вважати, що до дії нас спонукає саме раціональна причина.

Уявіть, що ви зайшли в кухню й побачили посеред підлоги собачий екскремент. У вас він викликав огиду, і ви негайно кинулися його прибирати, а після того — мити підлогу водою і засобом для дезінфекції. Якби я запитав, чому все це робите, ви відповіли б, що лайно на підлозі — це негігієнічно, воно є джерелом бактерій. Але штука в тому, що людина вікторіанської епохи відчула б те саме, що й ви, і вчинила б точнісінько так, хоча про мікробів вона ще нічого не знала. Технічно кажучи, нелюбов вікторіанців до екскрементів була ірраціональна, «суто емоційна». Якби сьогодні хтось раптом вийшов на вулицю й почав розкидати навколо себе гній, ми назвали б його правопорушником, який не поважає норм суспільної гігієни; у XVIII столітті таку поведінку вважали «гріховною», а в XV — цю людину спалили б на площі. Нелюбов до гівна від початку не спиралася на розумні аргументи: це був просто інстинкт, раціональні підстави для якого ще не винайшли.

78 Або, якщо ви у шлюбі, перед тим, як на горизонті замріє така рідкісна у зрілому віці ймовірність мати сексуальний контакт?

79 Підозрюю, що люди користуються зубною ниткою з тієї самої причини, що й пхають у вуха ватні палички: це просто страшенно приємно. Особисто я фанатично ретельно протираю руки спиртовим антисептиком — але, якщо чесно, не щоб продезінфікувати, а тому що так приємно відчувати, як спиртовий гель огортає долоні.

80 Насправді є два способи виготовляти смугасту зубну пасту, але оскільки ця книжка не про ламінарний рух, я не вдаватимуся в деталі.

1.6 Правильний вчинок з неправильних мотивів

За півмільйона років до того, як у 1870-х з’явилася наука медична бактеріологія, еволюція дала нам емоційне вирішення раціональної проблеми. Людина, яка відчувала сильну огиду до фекалій, мала вищі шанси вижити й розмножитися — тому майже всі ми походимо від бридливих людей. Цікаво, що ми засвоїли певну модель поведінки за багато тисяч років до того, як дізналися її причини.

Еволюція недаремно саме так нас спрямувала. Інстинкти успадковуються, а раціональних причин іще треба навчити. Для людини ж важливо, як вона поводиться, а не чому. Насім Талеб зауважив: «Немає раціональних чи ірраціональних переконань — є тільки раціональна чи ірраціональна поведінка». А найкращий для еволюції спосіб заохотити якусь поведінку або, навпаки, від неї відвернути, — долучити до неї емоцію. Іноді емоція не зовсім адекватна: британцям, наприклад, нічого боятися павуків, оскільки в їхній країні отруйні павуки не водяться, але все ж ця емоція є — про всяк випадок. Навіщо ризикувати? Людина (якщо це не працівник тераріуму в зоопарку) нічого не втратить, якщо боятиметься павуків. Тому поведінка, що має раціонально позитивні наслідки (як, наприклад, чищення зубів), необов’язково керується раціональними мотивами. Чистити зуби — корисно для здоров’я, хай навіть ми робимо це через марнославство. На думку еволюції, якщо поведінка має позитивні наслідки, ми можемо вигадати для неї будь-які причини на власний смак.

Не варто виправдовувати власну раціональність.

У книжках з історії можна знайти багато прикладів, коли для чогось правильного з погляду здоров’я чи суспільства було придумано духовні, а не матеріальні причини81. Один з таких прикладів — строгі дієтичні обмеження в ісламі та юдаїзмі. Додатковий бонус цих законів — посилення соціальної взаємодії через припис, що трапези мають бути спільними. І якщо заборона на споживання свинини може видатися вам невиправданою, антрополог Ріард Реддінг пояснює, що курей насправді вирощувати вигідніше, ніж свиней. «По-перше, кури — значно ефективніше джерело білків, аніж свині: першим для нарощування кілограма м’яса треба 3500 літрів води, а другим — 6000. По-друге, кури несуть яйця, чим не можуть похвалитися свині. По-третє, кури значно менші, а тому їх реально спожити за 24 години — і не треба думати, як зберегти велику кількість м’яса в спекотній місцевості. Нарешті, курей можуть вирощувати навіть люди, що ведуть кочовий спосіб життя. Хоча птицю (як і свиней) не можна гнати перед собою, як рогату худобу, зате можна переносити». Додайте до цього списку менший ризик інфекції — серед свиней можуть поширюватися хвороби, якими здатна заразитися людина, що за ними доглядає. А втім, у юдаїзмі заборона на споживання свинини — це «чок», тобто правило, що не потребує раціональних пояснень.

В ісламі є припис, що мертвих треба якомога швидше ховати після смерті, щоб «зменшити страждання покійного на тому світі й повернути його до Аллаха». Тому під час Дарданелльської операції 1915 року82 мусульмани докладали всіх зусиль, щоб ховати своїх мертвих, натомість тіла вбитих противників часто лежали на полях бою по кілька днів, перш ніж їх збирали. У результаті противники часто заражалися різними хворобами, у той час як серед мусульман цей показник був порівняно невисокий. Науково не підтверджені вірування, що стосувалися поховальних норм, стали підвалиною для раціональної поведінки, унаслідок якої рятувалися життя. Якби в сучасного експерта запитали, чому ховати мертвих на спеціально відведеній ділянці поза поселенням — гарна ідея, він відповів би, що так зменшується ризик інфікування або забруднення води. А проте, як я вже сказав, про мікробів ми дізналися тільки трохи більше ста років тому — натомість цвинтарі почали будуватися поза межами міст і сіл задовго до цього. Чому? Це, знову ж таки, була інстинктивна поведінка в обгортці релігійних переконань. У Середньовіччі європейці перенесли цвинтарі з внутрішнього боку фортечних мурів за зовнішній, тому що боялися: душі померлих можуть повернутися, щоб захопити живих. «Побічними» наслідками цього страху перед привидами стали покращення гігієни й захист від хвороб.

Заохочуючи раціональну поведінку, не обмежуйтеся раціональними аргументами.

Якби ми покладалися тільки на розум і наївне припущення, що люди завжди можуть раціонально пояснити власні вчинки, то неправильно визначили б причину, чому всі так охоче чистять зуби. Якщо будь-кого запитати, чому він чи вона користується зубною пастою, у відповідь можна почути про здоров’я зубів і профілактику походів до дантиста — навряд чи хтось згадав би про свіжий подих і впевненість під час взаємодії з людьми. Отже, раціональна людина припустила б, що ми робимо щось «здорове», бо отримуємо від того позитивні наслідки; та насправді ми робимо це «здорове», майже не зважаючи на власне здоров’я. Моя думка щодо цього всього така. Яка різниця, чому люди чистять зуби, якщо вони їх чистять? Яка різниця, чому люди сортують сміття, якщо вони його сортують? Яка різниця, чому люди не сідають за кермо нетверезі, якщо вони цього не роблять?

Обмежитися тільки раціональними аргументами й заохочувати людей триматися раціональної поведінки — це використовувати лише частину зброї із широкого арсеналу засобів. Логіка вимагає, щоб між причиною і вчинком був прямий зв’язок — але для психо-логіки це необов’язково. Це важливо розуміти, бо якщо ми, наприклад, хочемо, щоб люди дбайливо ставилися до довкілля, нам необов’язково апелювати до розуму чи обов’язку. А якщо наша мета — заохотити людей не сідати за кермо нетверезими, ми не мусимо покладатися тільки на раціональні аргументи. Якщо вони виявляться недієвими (а часто так і буває), можна вийти на емоційний рівень і досягти того самого результату. Зверніться до рекламної індустрії 1920-х.

Вірте чи ні, але британський вислів про «дружку, яка ніяк не виб’ється в наречені» походить з реклами ополіскувача Listerine — так продавали гігієнічний засіб, апелюючи не до медичних наслідків, а до страху отримати соціальну й сексуальну відмову. «Випадок з Едною був дуже трагічний... Але хіба поганий запах з рота має призводити аж до таких нещасть?». Аналогічно в 1930-х мило Lifebuoy продавалося зі слоганом «Чому я плакав після вечірки»: так продукт просували з романтичними, а не фізіологічними конотаціями. Colgate з його «поясом упевненості» видав геніальну двозначну рекламу: говорили нібито про впевненість, з якою людина веде власних дітей до зубного лікаря, але мали на увазі ще й упевненість людини під час соціальної взаємодії.

Поведінка споживачів і спроби реклами вплинути на неї — такий собі соціальний експеримент, здатний ефективно продемонструвати, чого насправді хочуть люди і що керує їхніми вчинками. Якщо ми в щось вкладаємо власні гроші (тобто «відкрито віддаємо перевагу»), це зазвичай адекватніше свідчить про те, чого прагнемо й потребуємо, аніж наші слова83. Якби Дарвін народився на сто п’ятдесят років пізніше, він зберіг би багато нервів і не мусив би страждати від морської хвороби, щоб довести, що людина походить від мавпи. Йому просто треба було б піти в місцевий британський супермаркет (наприклад, у той, куди постійно ходжу я) і спитати, який продукт продається там найкраще. Там він виявив би, що з-поміж 30 000 товарів на полицях продуктового магазину найчастіше британці купують... банани.

81 Дякую командирові ескадрильї Кітові Діару за два приклади: страх привидів і як він випадково посприяв винаходу в галузі охорони здоров’я (описано у книжці Хельги Новотної «Мистецтво непевності» (The Cunning of Uncertainty), 2016).

82 І, без сумніву, під час багатьох битв, які сталися раніше.

83 У певному сенсі нам потрібні ринки тільки тому, що ціни — єдиний надійний спосіб для покупців показати, чого насправді вони хочуть.

1.7 Формулювання запитання впливає на відповідь

Кілька років тому до мене звернулася компанія, яка встановлювала в будинках, що перебувають у зоні ризику, детектори диму. У них виникла проблема: люди радо погоджувалися встановити один безкоштовний детектор диму, але не більше. Наприклад, не заперечували, щоб прилад повісили, скажімо, в коридорі при вході, але відмовлялися встановлювати його в дитячій. Упевнений, що в майбутньому цю проблему можна вирішити за допомогою дизайну: наприклад, вбудовувати детектори в лампочки або плафони. Але мені треба було діяти негайно, тож я порадив компанії взяти на озброєння досвід офіціантів і домовлятися з людьми про встановлення одразу трьох-чотирьох приладів.

Надійне джерело прибутку дорогих ресторанів — пляшкова вода, яка буває двох типів. Офіціант недбало запитує: «Газовану чи негазовану?» — й у відвідувача вже язик не повертається сказати: «Та просто налийте безкоштовної з кулера». Я запропонував, щоб фахівець заходив у будинок з п’ятьма детекторами диму в руках, а тоді оглядав приміщення і казав: «Думаю, тут вистачить трьох... Скільки штук ви хотіли б повісити: три чи чотири?». Оскільки нам, істотам соціальним, важко відповісти на запитання «газовану чи негазовану?» — «просто з кулера», так само на пропозицію «три чи чотири» нам буде важко відказати «один». Насім Талеб каже: «Формулювання запитання вже містить інформацію».

1.8 «Здатність подивитися на проблему під іншим кутом зору вартує вісімдесяти балів IQ»

Ці слова належать Аланові Кею, піонерові комп’ютерної графіки. Це, мабуть, найкраще визначення креативності у дванадцяти словах. Вважаю, що протилежне твердження теж має сенс: нездатність подивитися на предмет з іншої перспективи рівнозначна дурості84.

Одного разу я йшов по вулиці у приватному секторі міста Валлінґфорд у штаті Пенсильванія. В Америці немає парканів, за якими ховаються будинки: там ділянки відмежовують одна від одної лише невеличкі білі огорожі з півметра заввишки. Тому коли з одного подвір’я на мене з гучним гавкотом кинувся великий неприв’язаний пес, я не на жарт перелякався. Очевидно, він завиграшки перескочив би парканчик, а після того легко розірвав би мене на дрібнесенькі клаптики. Утім мій супутник спокійно йшов вулицею далі: він не здивувався, коли за метр від огорожі собака ліг пузом на траву, продовжуючи люто гавкати, але не посунувся вперед ні на сантиметр. Друг пояснив мені: у нашийнику було вшито прилад, який зчитував сигнали з дроту, що пролягав під землею перед парканом, і якби пес підбіг надто близько, нашийник ударив би його струмом. Тож хоч огорожа була всього півметра заввишки, пес боявся до неї підходити.

Таке саме обмеження існує в головах людей, які ухвалюють важливі рішення в політиці й бізнесі. Є вузька й дуже обмежена територія, у межах якої ці люди тільки й готові діяти. Щойно ж вони дістануться її краю, їх ніби сковує кригою, і вони не можуть рухатися далі, як той пес. У важливих сферах бізнесу й державного управління економічна логіка перетворилася на обмежувальну лінію, замість того щоб бути методологічним інструментом. Як сказав сер Крістофер Ллевелін Сміт, колишній директор CERN, коли його попросили оптимізувати схему споживання електроенергії у Британії: «Якби я порадився з економістом, він неодмінно підказав би мені підвищити ціни для населення».

Логіка має бути інструментом, а не обмежувачем.

Неолібералізм у своєму найжалюгіднішому прояві бере динамічну систему, наприклад, капіталізм вільного ринку, який має неймовірний потенціал креативності й винахідливості, і зводить його до нудної задачки «як нам купити ці прилади на 10 % дешевше». Він також привів до влади вузьколобу касту технократів, які роблять вигляд, що знають усе на світі, ігноруючи найцікавіші властивості ринку. Усю психологічну складність людської поведінки зведено до обмеженого набору припущень про те, чого хочуть люди, — а це означає, що світ прогинається під логічних, а не психо-логічних людей. І от ми маємо швидші потяги з незручними сидіннями, які від’їжджають від голих модернових перонів. А наше несвідоме відчайдушно прагне зовсім протилежного: повільніших поїздів з комфортабельними сидіннями, які прибувають на ошатно прикрашені перони.

І це не провина ринку. Це провина людей, які вирішили, що знають, чим цей ринок має займатися. Дивно, що отримавши доступ до більшої кількості даних, обчислювальних здібностей і комунікацій, ми втрачаємо здатність бачити речі з різних перспектив. Що більше даних ми маємо, то менше місця залишається для речей, які не так просто порахувати. Технології, замість розв’язувати наші проблеми, накидають гамівну сорочку раціональності, яка заважає шукати нові шляхи.

Іноді ми переоцінюємо важливість «мислити тверезо», а іноді просто неправильно використовуємо власну раціональність. Логіка — безцінний інструмент для оцінювання рішень, без неї не обійтися, коли ви їх захищаєте перед іншими, але вона незавжди допомагає ці рішення знайти. Наприклад, математика може так само ефективно заплутувати проблеми, як і розплутувати. Видатні математики, фізики і статистики добре розуміють неодмінні слабкі місця математичних моделей, але їх не бачать люди, далекі від справжньої компетентності85. Коли мені доводиться спілкуватися з визначними математиками, чи не найперше я помічаю, що вони зазвичай скептично ставляться до інструментів, які радо застосовує більшість їхніх колег. Ось що, наприклад, може сказати видатний математик: «Так, регресійний аналіз можна застосовувати, але в результаті часто виходить казна-що». Проблема в тому, що далекі від математики люди часто приймають теорії математиків другого ешелону як істину в останній інстанції, майже містичну правду. Математика поганої якості — хіромантія ХХІ століття.

Неправильні математичні розрахунки можуть привести до масового безумства, адже математично помилятися на масовому рівні значно легше, ніж ми думаємо. Один неправильний показник або помилкове припущення можуть привести до хибних результатів, які за масштабами значно перевищують початкову помилку.

У 1999 році британську адвокатку Саллі Кларк звинуватили у вбивстві двох синів-немовлят. Обидва малюки померли від синдрому раптової смерті немовлят з різницею приблизно рік. Після того як не стало другого хлопчика, жінку почали підозрювати в умисному вбивстві. Педіатр, професор Рой Медов, на суді надав статистичну інформацію (нині ці дані спростували), що малюки мали шанси померти від природних причин лише 1 на 73 мільйони — еквівалент тому, щоб «чотири різні кобили, кожна з яких мала шанси 1 до 80, виграли національні перегони чотири роки підряд». Щороку у Великій Британії народжуються 700 000 немовлят, і одна дитина з 8453 помирає від синдрому раптової смерті в сім’ї середнього класу, де батьки не курять. Медов помножив дві цифри й отримав один шанс із 73 мільйонів, тому стверджував, що дві смерті немовлят в одній сім’ї можуть статися раз на сто років.

Один медик-експерт, який виступав на боці захисту, пізніше сказав, що ця цифра була грубим статистичним перебільшенням — але всі їй повірили й були переконані, що статистично Кларк має лише мізерний шанс виявитися невинною. У залі суду, куди напхом напхалося науковців і юристів, не знайшлося жодної людини, яка припустила б, що шанс один до 73 мільйонів вирахуваний неправильно. Але якщо розібратися, стає очевидно, що цифра явно не відповідає дійсності. По-перше, під час обчислення спиралися на дані про смертність одного немовляти з 8453 — а таку інформацію було взято з не дуже надійного джерела, натомість інше, точніше, називає цифру один з 1500. Ніхто не врахував, що обидві жертви були чоловічої статі, а цей факт збільшує шанси. Але найгірше, що не було взято до уваги ані спільної комбінації генів, ані чинника оточення — тобто обстановки в будинку, де відбулись обидві трагедії; а ці чинники могли вплинути на події. Вважається, що генетика відіграє певну роль у виникненні раптової смерті немовлят — тому для сімей, де трагедія вже ставалася, імовірність зростає.

Журналіст Том Атлі писав у газеті Daily Telegraph, що серед кола з приблизно 10 000 людей, з якими він спілкувався в житті, дві людини втратили по двоє немовлят з непояснених причин, тому дані про рідкісність явища, наведені Медовом, не виглядали аж так переконливо. Саллі Кларк не пощастило: під час обох трагедій вона була вдома сама. Та якщо врахувати викладені міркування й той факт, що у Британії кілька разів на рік можуть виникати повторні раптові смерті немовлят в одній родині, стає зрозуміло, що ймовірність вини Кларк нижча, ніж про це твердили в суді.

Ба більше. Якби хтось хотів довести вину жінки, замало було б показати, що діти не могли (статистично) померти з природних причин. Адже це означало б застосувати до жертви «обвинувачення прокурора», тобто припустити, що звинувачений статистично ближчий до винного, ніж насправді. (Наприклад, можна зробити висновок про вину людини, якщо її ДНК-маркер, один на 20 000, збігається з маркером злочинця. Але якщо перевірити базу з 60 000 людей, то, можливо, знайдеться три особи з таким маркером, щонайменше дві з яких будуть не винні).

У випадку Саллі Кларк недостатньо довести, що смерть двох дітей в одній сім’ї малоймовірна. Також треба довести, що це ймовірніше, аніж варіант, буцімто мати вбила двох своїх малюків. Якщо дуже точно зіставляти статистичні дані відносної ймовірності раптової смерті до відносної ймовірності вбивства, то шанси Кларк бути невинною зростають з 1:73 000 000 до приблизно 2:3. Так, вона все ще може виявитися винною, але кількість причин сумніватися в цьому зростає. І взагалі в цій ситуації більш імовірно виглядає, що жінка не винна.

Зверніть увагу, як поєднання кількох неправильних припущень у статистиці може привести розумну людину до помилки майже на 100 000 000 — та навіть картам таро довіряти безпечніше. Через цю грандіозну помилку професор Пітер Ґрін, президент Королівського статистичного товариства, написав Лорд-канцлеру, очільникові судової гілки влади Великої Британії. Він вказав на помилковість тверджень Медова, а також просив акуратніше використовувати статистику під час розгляду судових справ. Та навряд чи цю проблему буде колись до кінця вирішено, адже число людей, які думають, що розуміють статистику, значно перевищує кількість тих, хто таки справді її розуміє. А якщо неправильно використовувати математику, можна наробити багато проблем.

Грубо кажучи, якщо ви помножите лайно на лайно, то отримаєте не просто більше лайна, а лайно у квадраті.

Це зокрема означає, що кожен має знати хоча б одного доброго математика. Коли ви таку людину зустрінете, можете зітхнути з полегшенням. Я пишаюся знайомством з Оле Петерсом, неймовірним німецьким фізиком, який минулий рік пропрацював в Інституті Санта-Фе й Лондонській математичній лабораторії. Недавно вийшла його стаття86 (у співавторстві), у якій вказано, що багато теоретичних даних в економіці ґрунтуються на логічних на перший погляд, але насправді хибних висновках про статистичну механіку. Припущення було таке: якщо вам хочеться дізнатися, чи варто битися об заклад, можете просто припустити, що ви б’єтеся об заклад тисячу разів підряд, додати чисті виграші й відняти програші. Якщо в загальному підсумку ви отримаєте позитивний результат — вам варто битися об заклад якомога більше разів. Отже, парі на 5 фунтів, яке має п’ятдесятивідсотковий шанс виграшу 12 фунтів (у цю суму включено повернення вашої ставки), — це виграшне парі. У середньому щоразу ви отримуватимете 1 фунт, тому в нього варто грати багато. Одну половину разів ви втрачатимете 5 фунтів, а іншу — виграватимете 7 фунтів. Якщо тисяча людей один раз зіграє в цю гру, вони в сумі виграють 1000 фунтів чистими. А якщо одна людина зіграє 1000 разів, можна припустити, що вона теж розбагатіє на 1000 фунтів — паралельний і серійний виграші будуть однакові. На жаль, цей принцип працює тільки за певних обставин, і реальне життя до таких не належить. Для такого результату треба, щоб кожен наступний тур гри був незалежний від попереднього, а в реальному житті здатність людини робити ставку залежить від успіху попередніх спроб.

Тепер розгляньмо інший варіант гри: ви робите ставку 100 фунтів, і якщо вам випаде герб — отримаєте 50 % від ставки, а якщо число — втратите 40 %. Скільки разів ви захочете підкинути монетку? Думаю, багато. Зрештою, все просто, правда? Щоб розрахувати очікуваний прибуток від 1000 підкидань, треба уявити 1000 людей, які послідовно по одному разу підкидають монетку, і вирахувати середній прибуток, як ми робили минулого разу. Якщо в середньому група опиниться в плюсах — можна очікувати позитивних результатів гри. Але тут якраз не той випадок.

Розглянемо паралельне розгортання гри. Якби 1000 людей зіграли в неї по одному разу й кожен починав би зі ставки 100 фунтів (загальна сума ставки склала б 100 000 фунтів), у середньому 500 людей отримали б прибуток 150 фунтів, а 500 залишилися б із 60 фунтами. У сумі маємо 75 000 + 30 000 = 105 000 фунтів, тобто 5 % чистого прибутку. Якби хтось запитав мене, скільки разів кинути монетку, я, знаючи про цей виграш, сказав би: «Ставлю всі гроші, що маю, і кидайте монетку швидко, як тільки можете. На виграні гроші я вже сьогодні ввечері лечу на Багами!». Але в цьому випадку результат паралельних виграшів не обіцяє вам виграшів у серійній грі.

Якщо говорити мовою математики, перспектива множини не збігається з перспективою часових рядів. Якщо ви гратимете в цю гру багато разів підряд, то, найімовірніше, залишитеся без грошей. Мільйон людей, які гратимуть по черзі, тільки колективно стануть багатші, і то лише тому, що найбагатші 0,1 % перетворяться на мультимільярдерів, а більшість учасників програє. Якщо не вірите, уявімо, що четверо людей кинуть монетку лише по два рази й отримають різні комбінації герба (Г) й числа (Ч). Є чотири варіанти результатів для кожного гравця, і шанси всіх результатів рівні: ГГ, ГЧ, ЧГ або ЧЧ. Тепер уявімо, що кожен із чотирьох людей починає зі 100 фунтів і викидає різні комбінації:

ГГ

ГЧ

ЧГ

ЧЧ

Як наслідок, ці четверо отримають 225, 90, 90 і 36 фунтів. Результат можна інтерпретувати у два способи. Перший: «Який чудовий поворот, наш колективний прибуток виріс на більш ніж 10 %, із 400 до 441 фунта, усі ми у виграші». Другий, песимістичніший: «Так, звісно, але тепер більшість з нас має менше грошей, ніж на початку, один узагалі зазнав серйозних втрат. Цій людині, тільки щоб повернути власну початкову ставку, треба викинути підряд аж три герби».

Мені ніколи не спадало на думку дивитися на ситуацію саме так, диференційовано. Схоже, економісти теж часто випускали такий сценарій з уваги. Цей висновок важливий для поведінкової економіки, він пояснює: часто відхилення, які так прагнуть виправити економісти, не є відхиленнями. Вони просто можуть бути наслідком того, що начебто ірраціональне (з колективного погляду) рішення виявляється раціональним, якщо на нього подивитися з точки зору часових рядів, а саме із цієї перспективи якраз і проживається життя. Те, що в середньому відбувається, коли тисяча людей здійснює якийсь вчинок один раз, не може пояснити, що відбудеться, якщо одна людина зробить те саме тисячу разів. У цьому сенсі людський інстинкт, сформований еволюцією, знається на таких статистичних штуках краще, ніж сучасна економіка87. Поясню на прикладі: якщо десятьом людям запропонувати 10 мільйонів фунтів, щоб вони зіграли в російську рулетку, двоє чи троє зголосяться спробувати, але жоден не погодиться взяти 100 мільйонів, щоб зіграти десять разів підряд. Під час розмови з Оле Петерсом я зрозумів, що проблема навіть ширша: майже всі моделі ціноутворення передбачають, що десятеро людей, які по одному разу заплатять за один продукт, — це те саме, що й одна людина, яка десять разів заплатить за нього ж. Очевидно, що це хибне припущення. Десять осіб, кожна з яких щороку замовлятиме по десять речей на Amazon, не відмовляться щоразу заплатити по кілька доларів за доставку. Але одна людина, яка протягом року купить там само 100 речей, подивиться на сукупну вартість доставки й подумає: «Гм, пора знову згадувати дорогу в найближчий супермаркет»88. У нашої рекламної компанії Ogilvy є клієнт авіаперевізник. Я завжди нагадую його керівництву, що просити чотирьох бізнесменів заплатити по 26 доларів за багаж — це не те саме, що просити одруженого батька двох дітей89 заплатити за сумки, що належать усій родині, 104 долари. Ціни на багаж треба встановлювати приблизно так: 26 доларів за одне місце і 36 доларів за три. Ось чому громадський транспорт пропонує сезонні проїзні: кататися туди-сюди постійно — не дуже дешево, і 100 людей заплатять більше, щоб проїхатися маршрутом один раз, ніж одна людина готова буде викласти, щоб 100 разів скористатися тим самим транспортом. Аналогічно, запроваджуючи «безкоштовні години», британський залізничний перевізник High Speed 2 rail припускає, що 40 осіб, які заощаджують одну годину 10 разів на рік, — це те саме, що один регулярний пасажир, який заощаджує одну годину 400 разів на рік. Зрозуміло, що це нонсенс: перший випадок — нормальна практика, а другий повністю змінює умови проїзду.

84 Думаю, кожен з нас має знайому людину, яка, попри розум, нестерпно негнучка у ставленні до життєвих проблем.

85 Тому справді видатних математиків, як ви розумієте, зустріти можна значно рідше, ніж просто добрих.

86 Співавтором статті був Маррі Гелл-Ман, якого я теж можу впевнено назвати гарним фізиком, адже він отримав Нобелівську премію за відкриття кварків і всяких інших штук. Стаття називається «Оцінювання азартних ігор з використанням динаміки» (Evaluating Gambles Using Dynamics, Chaos, February 2016).

87 Імовірно, люди, що мислили як економісти, просто вимерли.

88 Ось чому так важливо, щоб існував Amazon Prime. Без нього в Amazon не було б регулярних покупців.

89 Мене, чорт забирай!

1.9 Обережно з математикою, або Чому через бажання виглядати раціональним можна виставити себе дурнем

Якби я розпочинав власну справу, то краще зовсім не зв’язувався б з математиками, аніж звертався до не дуже розумних. Пам’ятайте: щоразу, коли виводите середнє арифметичне, щось додаєте чи множите, ви втрачаєте інформацію. Не забувайте також, що якийсь нестандартний об’єкт, котрий випадково потрапить у число інших, звичайних, може сильно спотворити середню картину реальності (як Білл Ґейтс, зайшовши на футбольний стадіон, підвищить середній прибуток кожного глядача на мільйон доларів).

Якось моя рекламна компанія розіслала поштою листи з проханнями пожертвувати гроші для однієї благодійної організації. Ми помітили, що одне наше творче рішення зібрало значно більшу суму, ніж інші. Нас це здивувало, оскільки принципової різниці між ними не було, а масштаби розриву вражали. Коли ж ми дослідили це питання детальніше, виявилося, що одна людина пожертвувала чек на 50 000 фунтів90. Ось ще один приклад, коли нестандартна інформація може привести до хибних висновків, якщо її розглядати в неправильному контексті. У мене є картка, якою я завжди плачу за бензин; щоразу, коли я заповнюю бак, записую в терміналі пробіг автомобіля. Через рік компанія, що надала мені картку для оплати за пальне, почала щомісяця вираховувати гроші на бензин, спираючись на дані про місячний пробіг — чудова ідея, от тільки мене вона доводила до шаленства, бо щомісяця моя картка ставала дедалі менш економною. Я ламав голову над цією ситуацією роками, підозрював, що в мене протікає бак або що хтось ночами краде в мене пальне.

Але потім пригадав: невдовзі після того, як компанія видала мені картку для оплати за бензин, я одного разу забув заплатити нею і скористався звичайною кредиткою. А це означає, що за інформацією, яку я сам же й подавав компанії, одного разу я проїхав відстань двох повних баків, маючи лише один заповнений. Оскільки ця аномалія зберігалася в таблиці, кожного наступного місяця я погіршував статистику використання бензину — через одну дію страждала вся система.

Але повернімося до попереднього мого твердження. У математиці 10 · 1 завжди дорівнюватиме 1 · 10, але в реальному житті така рівність виникатиме дуже рідко. Можна один раз обдурити десятьох людей, але одну людину десять разів підряд обдурити значно складніше91. Та чи можна інші явища передбачити з такою самою точністю? Уявімо паралельний всесвіт, у якому не існує магазинів, тому вся торгівля відбувається онлайн. Фантастична картинка, але років сто тому сільська Америка саме так і жила. У 1919 році каталоги компаній Sears, Roebuck and Company й Montgomery Ward були для 52 % сільського населення головним джерелом для придбання більш-менш екзотичних речей. Того року американці витратили понад 500 мільйонів доларів на покупки поштою, і половина обороту припала на дві компанії. Проте вже 1925 року в Sears з’явився перший реальний магазин, а до 1929-го компанії, що раніше продавали тільки через каталоги, відкрили більш ніж 800 крамниць. Схоже, що купівля Amazon супермаркету Whole Foods Market — це повторення старої історії92. Я можу безконечно розводитися про психологічні чинники, які зіграли тут свою роль, але повернімося до лінивого припущення, що 1 · 10 дорівнює 10 · 1, що також правда93. Купувати онлайн — гарний спосіб для десяти людей придбати одну річ, але дуже поганий — купити десять речей для однієї людини. Спробуйте купити десять різних речей підряд на різних сайтах в інтернеті94, і ви побачите, що процес перетворюється на хаос. Товари прибуватимуть у чотири різні дні, фургончики доставки під’їжджатимуть до ваших дверей у різну пору доби, а одне замовлення так і не виконають95. Натомість велика перевага магазину Walmart (хоча інвестори чомусь цього не бачать) у тому, що людина приїжджає туди, купує 47 різних речей, а тоді власним коштом везе їх до себе додому. Amazon може вирости у великий бізнес, продаючи одну річ 47 різним людям, але 47 речей одній людині він ніколи не продасть, а отже, не зможе розвиватися безконечно. Є багато інших математичних моделей, що стосуються людей, які помилково припускають, буцімто 10 · 1 = 1 · 10. Наприклад, наша система оподаткування вважає, що десятеро осіб, які за один рік заробляють по 70 000 фунтів, мають платити такий самий податок, як одна людина, котра заробляє 70 000 фунтів за десять років. Але я ніколи не чув, щоб хтось засумнівався у правильності такого підходу. Невже це ще один приклад поганої математики?

Недавно я брав участь у дискусії про надто переповнені поїзди96. У вимірюваннях немає розрізнення, чи то десятьом особам доводиться стояти 10 % часу від усієї поїздки, чи то одна людина мусить стояти всю дорогу, — а це дві зовсім різні історії. Якщо я лиш інколи добираюся на приміському поїзді й раз на місяць проїдуся стоячи, то хай уже так і буде. Але якщо я заплатив 3000 фунтів за проїзний і жодного разу не зміг сісти, то почуватимуся так, наче мене пограбували. Коли проблему переформулювати в такому стилі, її буде легше вирішити. Чому б не пустити два поїзди в кожному напрямку суто для людей, які купили проїзний, або дати їм можливість сісти у вагонах першого класу, якщо звичайні заповнені?97 Чи ще краще: відкрити всі вагони першого класу й пускати туди власників проїзних. Так ви не розв’яжете проблему переповнених поїздів, але пом’якшите її для тих, хто страждає найбільше, а це якраз найважливіше.

90 Може, цей щедрий благодійник нещодавно виграв лотерею?

91 Ось чому різні аферисти тримаються міст і «працюють» біля доріг, де завжди є потік свіжих довірливих жертв.

92 Ми, британці, дивимося на все це зверхньо, бо звернувшись до фізичної торгівлі, Amazon виявив, що британська мережа Argos завжди мала рацію: фізична присутність на ринку — досі важливий чинник.

93 Я називаю це «Сазерлендський закон поганої математики».

94 Наприклад, перед Новим роком.

95 95 І вам доведеться 31 грудня їхати по нього кудись у міську промзону, тож зекономити час, на що так сподівалися, усе ж не вдасться.

96 96 Як ви вже зрозуміли, я дуже переймаюся поїздами.

97 Сам я не їжджу за проїзним, але гадаю, що обидва рішення цілком справедливі (так само, як і пропонувати кращий столик людині, що регулярно їсть у конкретному ресторані).

1.10 Погана математика під час приймання на роботу

Добре, з поїздами розібралися. Але якби я сказав, що таку саму стратегію можна використати, щоб роботодавці брали на роботу працівників різних категорій, ви, мабуть, мені не повірили б. Але, не втомлююся повторювати, 10 · 1 незавжди дорівнює 1 · 10. Уявіть, що у вас є десять вільних посад і ви просите десятьох колег найняти по одному працівнику. Очевидно, кожен з них намагатиметься знайти найкращу кандидатуру — це ж те саме, що попросити одного підшукати десятьох найкращих людей, правильно? Неправильно. Людина, яка формуватиме групу з десятьох осіб, інстинктивно схилятиметься до більшої варіативності, ніж людина, яка шукатиме одного працівника. Тому що наймаючи одного, ми прагнемо конформності, а наймаючи десятьох — взаємодоповнення.

Якби вам дозволили їсти тільки щось одне, ви, можливо, обрали б картоплю. У ній містяться майже всі незамінні амінокислоти (за винятком кількох вітамінів і мінералів), потрібні для побудови білків, відновлення клітин і боротьби з хворобами: людина може з’їдати всього по п’ять картоплин на день і жити так тижнями. Але якби вам сказали, що до кінця життя можете їсти тільки десять видів їжі, ви не вибрали б картоплі, приготованої десятьма різними способами. Можливо, ви взагалі не вибрали б картоплі, натомість постаралися б якомога більше урізноманітнити раціон.

Те саме з пошуком нових працівників: ми значно охочіше ризикуємо, коли беремо на роботу десятьох, аніж коли — одного. Якщо ви наймете десятеро людей, то не особливо побиватиметеся, коли один або двоє виявляться не дуже гарними працівниками. Ваша репутація не сильно постраждає від того, що кілька осіб уже через два роки підуть на іншу фірму, або від того, що один почне красти степлери й роздруковувати на офісному принтері фотографії власної дупи з новорічного корпоративу. Але якщо ви наймете одного і прогадаєте — помилку буде дуже видно. Тому люди, які наймають окремих осіб, за всяку ціну уникатимуть ризику: вони наймають картоплю.

Беручи людину на роботу, ми маємо розуміти, що докази здорового глузду і приховані мотиви значною мірою накладаються, але збігаються не повністю. Працівник відділу кадрів може вважати, що намагається найняти найкращого кандидата на посаду, але підсвідомі мотиви все ж вноситимуть корективи. Так, він хоче взяти на роботу людину, яка працюватиме добре, але водночас боїться найняти особу, яка працюватиме погано. Різниця дуже тонка, але внаслідок цього перевагу віддадуть «міцному середнякові». Якщо ви не хочете несподіванок, то оберете людину без сюрпризів і триматиметеся статус-кво. Але якщо ваше завдання — найняти групу людей, то ви охочіше ризикнете й запросите на роботу менш «надійних» кандидатів.

Цей механізм працює і під час вибору житла. Якби я дав вам гроші на будинок, який би ідеально вам підходив, ви точно уявляли б, що хочете купити, але процес вибору виявився б трохи нудним. Адже для людини, яка обирає один дім для життя, важливо, щоб він був хороший з усіх поглядів: і досить великий, і достатньо близько від роботи, і не в занадто шумному місці, і не дуже екстравагантний. Ви оберете звичайний будинок. А от якби я дав вам подвійну суму й запропонував купити два житла, ви вчинили б зовсім по-іншому. Шукали б помешкання, що мали б взаємодоповнювальні плюси: можливо, квартиру в місті й будинок у селі.

Коли ви обираєте депутата в парламент, найбезпечніше взяти нудного, але поважного юриста. Зате обираючи десятьох одночасно, ви ніколи не захочете, щоб усі вони були саме такими. Кілька нетипових осіб у цю десятку точно пробилося б98. Сесил «Берті» Блетч добре це розумів: на посаді президента Консервативного об’єднання Фінчлі і Фраєрн-Барніту він вирішив «втратити» кількох звичніших кандидатів і дати прохідну позицію в парламент Марґарет Тетчер. Так він нікого не підставив, а просто підкоректував згубну для розвитку звичку. Якщо це зрозуміти, можна значно збільшити розмаїття працівників, політиків і студентів — навіть без введення квот. Просто треба запрошувати їх компаніями по кілька осіб99. Усіх хвилює те, що соціальна мобільність суспільства знижується, нерівність зростає, а всі політики схожі один на одного. Але може бути, що це відбувається якраз через бажання зробити світ справедливим. Проблема в тому, що ми можемо або створити чесніше й неупередженіше суспільство з рівними можливостями для всіх, але в якому значну роль відіграватиме удача — або розвинути суспільство, де начебто всі будуть рівні, але скористатися можливостями зможуть лише деякі: бо якщо «правила одні для всіх», то нагору весь час пробиватимуться ті самі нудні гівнюки. Моя ідея про те, що систему приймання на роботу треба зробити менш справедливою, завжди сердить співрозмовників. Але варто пам’ятати: справедливість завжди досягається коштом розмаїтості (і навпаки) — тут потрібен компроміс. Якщо задля справедливості ви застосовуватимете до всіх однакові критерії, у команді опиняться однакові працівники100. В Ogilvy ми наймаємо творчих і талановитих людей, запрошуючи їх на стажування за програмою The Pipe. Кандидати не мусять мати диплом, не мусять бути молодими. Їм узагалі не потрібно мати якийсь фах: на перших стадіях ми влаштовуємо їм «сліпе прослуховування». Ще зарано робити остаточні висновки про успіх програми, але з нашими новими працівниками спілкуватися так само цікаво, як і з випускниками Оксфорду — а часом і цікавіше101. За кілька місяців у штаті група нових працівників виграла нагороду на Канському фестивалі творчості (за рекламу майонезу Hellmann’s). Дехто роками працює в рекламній індустрії, але не досягає таких висот. Пам’ятайте: кожен може легко побудувати кар’єру, маючи один незвичайний талант, якщо його вміло використати. Я завжди раджу молодим людям: «Знайдіть одну-дві справи, які ніяк не даються вашому босу, і навчіться їх робити чудово». Талант, який доповнює інших, цінніший, ніж талант конформіста.

98 Можливо, особа, яка працює «на тій» роботі й розуміє всі нюанси ситуації, а ще людина з біднішого середовища і, мабуть, якийсь науковець.

99 Знаю це з власного досвіду. Через кілька років після того, як мене вперше найняли в компанію, я дізнався, що ніколи не потрапив би в число працівників, якби тоді шукали тільки одну людину. Але оскільки вакансій було чотири, одну вирішили віддати «тому дивакові» — якось так вони мене назвали.

100 Чи запропонували б ви бодай пройти співбесіду людині із синім дипломом бакалавра якогось провінційного вишу, яка була б, скажімо, чинним чемпіоном з нардів серед молоді до 25 років? «Політика справедливості» відмовила б такій людині, але я особисто радо поговорив би з нею.

101 Один з них — колишній бармен, а інший — поет.

1.11 Уникайте посередностей

У середині 1950-х військова служба США доручила лейтенантові Ґілберту Деніелсу, фізичному антропологові, розробити дизайн кабіни пілота для високошвидкісних літаків. Йому довелося спростувати уявлення, що кабіну треба розробляти для «середньостатистичної» людини. Усі думали: якщо взяти середнє арифметичне розмірів багатьох пілотів, можна отримати зразок, для якого і треба розробляти кабіну — щоб інструменти в ній було видно більшості людей і щоб усі кнопки було легко дістати, навіть якщо людина матиме незвичайні фізичні дані.

Але Деніелс уже знав (бо вимірював людські руки), що середня людська рука трапляється нечасто, і типовою її аж ніяк не назвеш. Виявилося, що з людським тілом історія та сама: тіло із середніми розмірами трапляється навдивовижу рідко. Тому якщо розробляти кабіну для «середньостатистичної» людини — це розробляти її не для всіх, а, навпаки, для дуже рідкісного типу тіла (чи він узагалі існує?). Жоден із 4000 пілотів, яких обміряли для проекту, не вписався в усі десять середньостатистичних розмірів102.

Не розробляйте дизайн для «середньостатистичної» людини.

Вимірювання, особливо середні дані, заохочують дивитися на середину ринку, але нові ідеї народжуються на його крайніх значеннях. Вам на думку швидше спаде чудова ідея, якщо ви зосередитеся на винятку, а не на десятьох правильних споживачах. Ми саме обговорювали це на нараді, коли нам принесли канапки на таці. «Вони якраз підтверджують мою думку», — сказав я, показуючи на їжу. Сандвічі винайшов не звичайний їдок. Граф Сандвіцький був пристрасний азартний гравець і вимагав подавати йому їжу в такій формі, щоб не доводилося вставати з-за картярського стола, аби її поглинути.

Дивні споживачі надихають на новаторство більше, ніж нормальні. Натомість звичайні дослідження ринку за останні п’ятдесят років убили в зародку дуже багато ідей, оскільки гналися за непотрібною ідеєю репрезентативності.

102 За кілька років до того намагалися знайти ідеальне жіноче тіло — для цього вивели середнє арифметичне розмірів усіх жінок. Результат був той самий.

1.12 Неправильно виміряне неправильно робиться

Висновки, викладені на попередніх сторінках, стосуються статистичних даних. Бізнес дуже любить їх, оскільки завдяки статистиці легко порівнювати явища й керувати ними. Правду кажуть: «Із тим, що можна виміряти, можна щось зробити», — але істина й у тому, що «неправильно виміряне неправильно робиться». Середнє значення, виведене зі статистичних даних, убиває розмаїття, бо змушує всіх гнатися за однією вузькою метою, часто біжучи по одній вузькій дорозі. Або робити вибір за тими самими критеріями.

Я ніколи не бачив доказів, що успіхи в навчанні — надійний показник майбутніх успіхів у кар’єрі103. Видатний акушер і фахівець з репродуктивного здоров’я професор Роберт Вінстон не шукає у свою клініку випускників із червоними дипломами (хоча міг би). А от більшість фірм у Британії запрошує на співбесіди якраз таких людей, у яких середній бал диплома досить високий — критерій цей практикою не підтверджений, але популярний, бо видається логічним. Якщо вам треба обрати працівника зі списку вчорашніх випускників, мабуть, є сенс дивитися на їхні оцінки. Але якщо не враховувати інших показників, такий підхід виглядає абсурдно, ба навіть згубно для ймовірних талантів. І якби такий підхід практикували тільки елітні компанії на зразок Goldman Sachs, це було б ще півбіди. Але коли всі рвуться це наслідувати, ситуація стає сміховинною. Оскільки майже половина випускників університетів таким чином відфільтровується, виходить, тисячі людей даремно роками вчаться в серйозних закладах. Якщо ж усім почнуть ставити гарні оцінки, цінність балів просто буде втрачено104. Ось іще один приклад, як люди використовують розум не щоб зробити правильний вибір, а лише щоб створити видимість розумності. Теоретики ігор знають: корисно іноді ухвалювати випадкові рішення, які не узгоджуються з правилами. Пошук нових працівників — це змагання, і нетипове правило, якого ніхто не використовує, але яке допоможе знайти талант, може виявитися ліпшим, ніж «краще» правило, що його використовують усі, випускаючи цінних кандидатів у себе з-під носа.

Іще одна проблема з логічно узгодженою системою винаймання людей — амбітні вихідці із середнього класу можуть скористатися «обов’язковими пунктами системи». Уроки гри на скрипці — пташка, робота в дядьковому банку — пташка, благодійність на користь нужденних — пташка105, високі бали в дипломі — пташка. А от якщо ви наймете того розумника, який чудово вміє грати в нарди, точно знатимете одне: у нього і справді до чогось є талант — і навряд чи його татусь вивалив круглу суму за приватні заняття нардами. Справжній талант може мати незвичайну обгортку. Насім Талеб застосовує це правило, коли обирає лікаря. Він іде не до того доглянутого сивочолого патриція, чиє фото красується в центрі рекламного плаката клініки, а до його колеги такого самого рівня, але схожого на м’ясника й одягненого в тіснуватий костюм. Перший досяг успіху частково завдяки своїй зовнішності, а другий — усупереч їй.

103 Медики жартують — і в цьому жарті лише частка жарту, — що у студентів медичних вишів спрацьовує протилежна логіка: ті, хто вчиться на четвірки, стають найкращими лікарями, а хто на трійки — найбагатшими.

104 Я недавно зустрів випускника Кембриджу, який вивчав там математику і мав доволі низький бал диплома. Йому було дуже важко влаштуватися на роботу. Як так може бути? Нонсенс!

105 Я іноді думаю, чи не хочеться притулкам для бездомних відправити всіх цих гордовитих благодійників — випускників університетів Ліги плюща або Оксбриджу — подалі... додому.

1.13 Упередження про упередження

Що, як деякі прояви расових або гендерних упереджень — не більше ніж упередження, що допомагають зберегти статус-кво? Адже що менш ексцентричну людину ви візьмете на роботу, то менше вас звинувачуватимуть, якщо раптом щось піде не так. У наші дні рекламна індустрія схиблена на гендерних квотах і расовому представленні: враховувати цифри — дуже раціональне рішення. Але, схоже, ніхто в рекламній сфері не помічає іншого упередження, і то дуже яскраво вираженого: залучати до роботи фізично привабливих людей.

Тут дуже важливо розуміти, що відбувається на підсвідомому рівні. Якщо ми думатимемо, що расове упередження — наша єдина проблема, то й до її розв’язання вживатимемо заходів відповідних, але не достатніх, щоб подолати проблему реальну. Якщо ж натомість припустити, що брак розмаїття — наслідок бажання зберегти статус-кво, то й вирішувати це питання треба буде зовсім по-іншому. Я зовсім не заперечую, що расові упередження існують. Але мені здається, що люди звалюють на них усі випадки нерівних можливостей і ситуацій для людей з різних етнічних груп — у той час як насправді в цих ситуаціях можуть діяти зовсім інші приховані закони. І якщо ми хочемо подолати цю проблему, то маємо розуміти, у чому насправді вона полягає.

Деякі еволюційні психологи, зокрема Роберт Курзбен, вважають, що расові упередження — доволі слабкий чинник у психології, адже за всю історію еволюції людство порівняно мало стикалося з представниками не своєї етнічної групи. Ми радше схильні вішати ярлик «інакшості» на носіїв чужого акценту, адже таке явище доводилося бачити значно частіше. Оскільки я походжу з країни, яка історично завжди була схиблена на відмінностях між акцентами106, мені цікаво було б дослідити це упередження. Уявімо, що на те саме робоче місце в Лондоні претендують нігерієць, який отримав класичну освіту в приватній школі, і білий ліверпулець, котрого навіть нічого питати, звідки він приїхав, бо це дуже чути з його мови. Хто з них зазнає дискримінації? Перший? Сумніваюся. Курзбен у дослідженні припускає, що це залежить від контексту. Можливо, ми і схильні частіше приписувати статус «інакшого» представникам відмінних від нашої етнічних груп, але це не означає, що ми не здатні прийняти їх «як своїх» у певному контексті. Я дуже скептично ставлюся до гендерних та етнічних квот як способу подолання упереджень, адже ці квоти визначають різноманітність дуже вузько. Наприклад, можна значно покращити показники расової рівності на конкретній фірмі, якщо найняти на роботу десятьох талановитих нігерійців. Можете привітати себе: ваша компанія проявила надзвичайну расову толерантність. Але що, як ви раптом виявите: усі десятеро нових працівників походять з племені ігбо, і серед них немає жодного представника такого самого за кількістю в Нігерії племені йоруба? Проігноруєте це й далі задиратимете носа, пишаючись расовим представленням у власній фірмі? Чи визнаєте, що, орієнтуючись на колір шкіри, ви забагато уваги приділили одному показникові й замало — решті?

В одній статті Harvard Business Review1 висловлено припущення, що расові й гендерні упередження можуть виникати не тільки з тих причин, які всі вважають звичними. Тут діють й інші несвідомі механізми. У статті було наведено дані трьох досліджень про те, що відбувається, коли серед фіналістів співбесід обирають одного кандидата, якого зрештою і запрошують на роботу. Результат досліджень був такий: «Якщо серед фіналістів буде одна жінка, вона не матиме жодного шансу отримати посаду. Але якщо їх буде більш ніж одна, ситуація кардинально зміниться. Кожна додаткова жінка не збільшує ймовірності, що наймуть саме представницю її статі, але принципова різниця в тому, буде цих жінок одна чи дві. Такі самі результати були щодо расових показників, якщо досліджувати пул із чотирьох кандидатів».

Можна припустити, що наше упередження щодо самотнього чорношкірого кандидата або щодо самотньої кандидатки-жінки поширюється на «будь-якого» самотнього кандидата107.

106 І досі схиблена, хоча вже трохи менше.

107 Спробуйте наступного разу піти на співбесіду і проявити себе з найкращого боку, але весь час уперто не знімати капелюха. Б’юся об заклад, роботи ви не отримаєте. Хіба тільки, звісно, переконаєте свого конкурента зробити те саме.

1.14 Ми ухвалюємо рішення не так раціонально, як думаємо

Контекст і порядок вибору впливає на нас дуже незвичайно — ми свідомо навіть уявити не можемо як. Це відбувається не тільки під час ухвалення спільних рішень і приймання на роботу, а й коли ми вирішуємо щось для себе. Психолог і поведінковий економіст Ден Аріелі одним з перших вказав на ефект обманки108 під час ухвалення рішень. Це феномен, за якого споживачі змінюють свої вподобання у випадку, коли замість двох варіантів вибору їм пропонують третій, гірший за перший і кращий за другий. Аріелі показав приклад такої ситуації, використавши пропозиції передплат на журнал Economist. Серединна опція — коли людям пропонується тільки друкована версія за 125 доларів на рік — це так звана обманка. Ніхто, крім хіба запеклих ненависників технологій, ніколи її не вибере, адже за ту саму ціну можна отримати «повну» — і друковану, й електронну версії, — але наявність цієї опції дуже впливає на поведінку. Вона створює ситуацію, коли людина може обирати не задумуючись, і спонукає багатьох зупинятися на дорожчій передплаті на повну версію видання. Аріелі провів експеримент і виявив, що в ситуації такого вибору аж 84 % потенційних передплатників обрали дорожче «повне» видання. Проте якщо забрати серединну опцію і залишити тільки два варіанти вибору, поведінка споживачів кардинально змінюється: 68 % обирає дешевшу передплату на онлайн-версію (без друкованої).

Брокери часом використовують цей ефект, показуючи клієнтам будинки-пастки, щоб людям у пошуках житла було легше вибрати один з двох реально виграшних для брокерів варіантів. Вони заводять покупця в один геть невідповідний для них дім, а потім — у два будинки, які можна адекватно порівнювати, але один з яких має очевидну перевагу. Саме це житло вони й хочуть продати, а друге слугує «тлом», на якому вибір клієнта виглядатиме дуже вдалим.

Ось вам іще один приклад, коли певні викривлення людської поведінки на рівні незначних і порівняно неважливих ситуацій — таких як вибір туристичної путівки або передплати на журнал — віддзеркалюються в значно серйозніших рішеннях. Людина може визнати, що пастка чи асиметричне домінування справді впливає на вибір передплати чи путівки. Але вибір житла або наймання працівника — це ж зовсім інша, серйозніша історія! На жаль, точнісінько така сама. Особливості людської поведінки проявляються на всіх рівнях. Саме тому я переконаний, що науковцям і політикам корисно було б придивитися до споживчого маркетингу. Дрібниці, які помічає продавець шоколадних батончиків, можуть згодитися, коли йтиметься про заохочення до серйозніших вчинків. Часто буває так, що хтось уже знайшов відповідь на ваше запитання — просто в іншій сфері життя.

108 Його ще називають ефектом асиметричного домінування (asymmetric dominance effect).

1.15 Ті самі факти, інший контекст

Якщо не хочете «веселого життя», не одружуйтеся з людиною, яка працює в творчому відділі рекламної агенції. Добре це чи погано, але на такій роботі виробляється звичка параноїдально боятися очевидностей, ставити під сумнів будь-які переконання й боротися з усіма усталеними звичками. Це виснажує, особливо якщо такий підхід застосовувати в щоденному господарюванні.

Кілька років тому тостер, який певний час вірою і правдою служив нашій родині, почав вередувати: іноді він аж заходився сигналами тривоги й пускав у стелю язички полум’я чи хмарки диму. Крім того, отвір у нього був дуже вузький: шматки хліба, нарізаного товстіше за типові скибки магазинного білого буханця, застрягали й не хотіли вискакувати109. «Давай купимо новий тостер із широкою щілиною», — запропонувала дружина. За годину я повернувся додому з величезною коробкою в руках і похвалився дружині новим придбанням. Я купив не новий тостер, а машину для нарізання хліба. «Я переписав сценарій — нам потрібен не ширший тостер, а тонші скибки хліба!». Деякий час ми користувалися цим новим надбанням, і все було не так уже й погано. Правда, машина зайняла майже половину стола для приготування їжі, а після нарізання хліба залишалася монументальна гірка крихт. Та потім у нас з’явилися діти, і гострюще лезо машини треба було ховати подалі від їхніх маленьких рученят. Зараз машина спочиває в кухняній шафці, а на ній гордовито стоїть новий тостер із широкою щілиною, який ми весь час використовуємо. Точнісінько такий, як дружина пропонувала купити одразу.

Але...

Шафка, у якій надійно заховалася машина для нарізання хліба, стоїть у кухні нашої п’ятикімнатної квартири на третьому поверсі дому, що з’явився в Лондоні близько 1784 року. Будинок було поставлено для персонального лікаря короля Георга ІІІ. Його архітектора звали Роберт Адам, і то був видатний британський митець XVIII століття. Дім розміщується у садку площею сім акрів. Це творіння ландшафтного дизайнера Ланселота Брауна на прізвисько Вмілий Браун. Йому також належать проекти садів біля Бленгеймського палацу й замку Гайклер110. І всім цим я користуюся безкоштовно. Звісно, квартиру ми отримали не безкоштовно. У 2001 році вона обійшлася нам у 395 000 фунтів. Нині ринкова ціна цього помешкання — близько 650 000, але якщо ви її купите, старовинна архітектура й сад дістануться вам безкоштовно111. Будинок, у якому розміщується квартира, перебуває в числі 2,5 % перших будівель зі списку споруд Британії, що налічує 375 000 позицій. Майже половина цих топ-будівель — церкви, а в багатьох інших не можна жити, наприклад, у колоні Нельсона або в Королівській опері. Виходить, що в привілейованому списку — близько 2500 будівель, придатних для життя112, а за привілей жити саме в такому будинку я не плачу нічого. У той час як картина Пікассо приблизно в 100 000 разів дорожча, ніж полотно, придбане на недільній прогулянці алеєю художників, будинок, який збудував Роберт Адам, коштує не більше, ніж той, що належить «перу» невідомого архітектора, але стоїть у тому самому районі. Нещодавно було продано квартиру, яку спроектували архітектори-модерністи Максвелл Фрай і Вальтер Ґропіус. Вона розташована в суперкрутому лондонському районі Ноттінґ-Гілл. І саме тому, що це Ноттінґ-Гілл, квартира виявилася неймовірно дорогою, але не дорожчою за звичайнісінькі апартаменти в сусідньому будинку.

Я можу насолоджуватися прекрасною архітектурою цілком безкоштовно, тому що до купівлі житла підходив з такою самою перевернутою логікою, як і до купівлі машини для нарізання хліба. Я переписав сценарій і спробував ухвалювати рішення, відкинувши звичні припущення. Я задумався: що робить більшість людей, коли шукає квартиру? Адже якщо я обиратиму житло за тим самим принципом, що й усі, то почну конкурувати з безліччю людей за той самий обмежений набір квартир. Натомість якщо шукатиму житло за іншою ознакою, то знайду те, що всі недооцінюють. На конкурентних ринках варто мати (і культивувати) ексцентричні смаки.

Коли людина купує будинок, переважно порядок її дій виглядає так: 1) визначити ціновий діапазон; 2) обрати розташування; 3) визначити кількість кімнат; 4) розглянути інші параметри, наприклад, розмір присадибної ділянки. Архітектурна вартість опиняється в кінці списку: вона недооцінена, бо виміряти її важко. Тому якщо ви зможете переконати себе цінувати те, чого не цінують інші, то насолоджуватиметеся прекрасним будинком майже без переплат.

Іще коли ми зібралися купувати квартиру, я вирішив, що хочу жити в цікавому місці, що для мене архітектура матиме більше значення, ніж конкретний район або кількість кімнат. Такий ексцентричний підхід знижує ризик потрапити в пастку заздрості статусу. Час від часу ми відвідуємо дорогущі будинки наших знайомих. «Що скажеш?» — запитує мене дружина, коли ми їдемо додому. «Ну, будинок реально великий, — відповідаю я, — але важко позбутися враження, що з архітектурного погляду це пафосна купа сміття».

Як я вже казав, наша квартира на третьому поверсі, але в будинку немає ліфта113. Утім я вирішив і на цю обставину дивитися як на позитив: відсутність ліфта — це дуже добре для здоров’я, адже кілька разів на день ви гарантовано робитимете вправи. На мою думку, квартира не програє від відсутності ліфта, а виграє від присутності безкоштовного тренажерного залу.

Ця історія дає нам два уроки.

По-перше, незавжди вигідно діяти логічно, якщо всі діють логічно. Логіка може бути добрим інструментом для пояснення та обстоювання якогось рішення, але незавжди добрим шляхом, яким можна цього рішення дістатися. Адже звична логіка — прямолінійний розумовий процес, доступний усім і кожному, тож вона приведе вас точнісінько туди, куди всі вже прийшли. Це незавжди погано: коли ви купуєте продукти масового виробництва, як-от тостери, мати масові смаки не так і погано. Але коли ви обираєте рідкісні речі114, варто бути ексцентричним.

По-друге, не існує справжньої єдиної мірки для визначення того, що добре, а що погано. Та сама обставина (скажімо, відсутність ліфта) може бути і добром, і злом — залежно від вашого ставлення. Те, на що звертаєте увагу і як його сприймаєте, неодмінно впливає на ваш вибір.

Ухвалюючи рішення, ми маємо пам’ятати, що не варто забагато уваги приділяти вимірюваним параметрам. Коли купуємо будинок, нам легко порівнювати цифри (кількість кімнат, площу квартири або час на дорогу до роботи), і вони забирають усю нашу увагу. Архітектурну вартість неможливо виразити цифрами, тому вона опускається в кінець списку наших пріоритетів. Але немає жодної причини вважати, що якась річ важливіша тільки тому, що її можна виразити в числовому значенні.

109 Певно, ці дві проблеми були пов’язані: полум’я і дим з’являлися тоді, коли у приладі застрягала скибка цільнозернового хліба.

110 Останню будівлю зараз частіше називають абатством Даунтон.

111 Разом з машиною для нарізання хліба, яку залишать попередні власники.

112 Зокрема Букінгемський палац.

113 Квартира поверхом нижче обійшлася б нам на 200 000 фунтів дорожче — саме із цієї причини.

114 Наприклад, нерухомість, курорт або супутника життя.

1.16 Успіх рідко можна пояснити науково — навіть у науці

Часто ми неефективно використовуємо силу власного розуму: замало покладаємося на нього, коли обираємо варіанти рішень, і забагато — коли їх утілюємо. Розум — чудовий інструмент для оцінювання, але ми чомусь вважаємо його єдиним інструментом для розв’язання проблем. А дарма. Якщо розглянути історію видатних винаходів і відкриттів, стає очевидно: мало які з них з’явилися внаслідок попередніх логічних умовиводів. Графен, один з найважливіших винаходів останніх 30 років, відкрив фізик Андре Гейм у Манчестері115. Але він отримав цю субстанцію завдяки тому, що на столі в нього олівці перемішалися зі скотчем — кожен з нас може купити ці прості дрібниці в найближчому канцелярському відділі.

Гейм так описує власне ставлення до науки: «Кожні кілька років я переходжу від однієї царини досліджень до іншої. Не хочу вивчати якусь конкретну проблему “від дошки до дошки”, як це роблять деякі науковці. Ми часто ставимо експерименти, які я описую як “бий і тікай”: це шалені ідеї, які не можуть працювати й найчастіше не працюють. Утім іноді ми видобуваємо перлини... Цей стиль досліджень збоку, може, і симпатичний, але дотримуватися його важко психологічно, ментально і фізично, та й грант отримати під таке нелегко. Зате скільки задоволення».

Усе те, що ми вважаємо науковою методологією, Гейм називає сумішшю удачі, експериментів та інстинктивних здогадів, які приводять до випадкового прориву, — розум вступає вже опісля. Але бюрократи, перед якими науковцеві доводиться виправдовувати власну діяльність, вимагають розумних обґрунтувань на самому початку, щоб виділити кошти на дослідження. Чиновники не хочуть розуміти, що надійного наукового процесу, який гарантовано приведе до прогресу й відкриттів, просто не існує.

А ось як видатний американський фізик Річард Фейнман116 у нобелівській промові, виголошеній 1964 року, описав свій метод: «Зазвичай ми шукаємо нові закони так. Найперше вгадуємо, який він може бути... Потім обраховуємо, які можуть бути наслідки, якщо здогад правильний, а тоді порівнюємо результати розрахунків з... даними експериментів, порівнюємо з безпосередніми спостереженнями, щоб переконатися, чи справді все працює... У цій простій послідовності — ключ до науки. Неважливо, наскільки видовищний здогад, неважливо, наскільки розумний його автор, хто він або як його звуть... Якщо експеримент не підтверджує здогаду, він неправильний. От і все»2.

Гарний здогад, який підтверджується спостереженнями, — це теж наука. Так само, як і щаслива випадковість.

Бізнесмени й політики не дуже хочуть це розуміти. Їм потрібно, щоб рішення ухвалювалися із серйозним виразом обличчя, а не щоб ці рішення мали серйозні наслідки. Вони вважають, що використовувати розум — це вже «науково», навіть якщо робити це неправильно. Але чи варто нам відмовлятися від антибіотиків, рентгенівських променів, мікрохвильових печей або електронних стимуляторів серця тільки тому, що їх було винайдено просто випадково?117 Треба бути хворим на всю голову пуристом, щоб так вважати, і зрештою залишитися голодним, знудженим і з великою ймовірністю мертвим. Так само і в бізнесі. Айфон, мабуть, найуспішніший продукт із часів «Форд Модель Т», було розроблено не у відповідь на запити споживачів або після численних консультацій із фокус-групами — це була маніакальна ідея одного фріка118.

Проте коли йдеться про політику або бізнес-рішення, ми просто не можемо без раціональних підрахунків. Наша нервова й бюрократична культура вперто вважає, що чистота методології важливіша за ймовірну ефективність рішення. Через це ми часто ігноруємо потенційні рішення — не тому, що вони виявилися хибними, а тому, що не пройшли через стандартний процес розумного обґрунтування.

У результаті бізнес і політика стали нудними й раціональними — значно більше, ніж треба. Джобсове «благословення» для студентів — «будьте голодні, будьте дурні» — містило, напевно, більше мудрості, ніж здається на перший погляд. Погляньте на вільних підприємців: вони не мусять захищати перед якимись інстанціями кожне власне рішення, тому можуть експериментувати й шукати нових шляхів, ні на кого не оглядаючись119.

Ми звикли надто швидко приймати розумні ідеї, а от до чогось контрінтуїтивного часто ставимося з підозрою. Запропонуйте знизити ціну на продукт, який погано продається, — і на вашу нудну пропозицію всі пристануть без зайвих питань. Але запропонуйте змінити його назву — і вас проведуть через пекло численних презентацій, дослідних груп, аналізів з багатьма змінними і ще бозна-чого120 — тільки тому, що ідея не вкладається у схему звичної логіки. Утім найцінніші відкриття спершу здаються дурними, бо якби навпаки — хтось давно вже їх відкрив би. А ідеї, що не подобаються людям, можуть виявитися дієвішими за ті, від яких усі в захваті, адже популярні й очевидні способи всі давно вже перепробували.

Пробуйте втілювати щось контрінтуїтивне, бо ніхто більше так не робитиме.

115 За цей винахід він отримав Нобелівську премію.

116 Український переклад його спогадів «Та ви жартуєте, містере Фейнман!» вийшов у видавництві «Наш формат» (2018). — Прим. ред.

117 Більше про це в неймовірній книжці Пола Феєрабенда «Проти методологічного примусу» (1975) або у статтях Пітера Медавара.

118 Який до того ж мав дуже незвичайну фобію: Стів Джобс страждав від кумпунофобії, тобто боявся кнопок.

119 Коли компанія IBM створила відділ PC, вона розмістила його офіс у Флориді, на відстані цілого узбережжя від головного офіса в Нью-Йорку. Причина — щоб менеджери не душили в зародку кожну нову ідею і щоб дати «диким качкам», як називав їх Ті-Джей Вотсон, простір для експериментування.

120 Це забере місяці (з) вашого життя.

1.17 Погляд із вершини на пройдений шлях: як ми пояснюємо власний успіх, здобутий експериментально

Уявіть, що ви піднімаєтеся на високу гору, до вершини якої досі ніхто не доходив. Стоячи біля підніжжя й дивлячись вверх, ви не можете сказати, які схили придатні для підйому, адже значною мірою поверхню сховано за нижчими виступами. Шлях складатиметься з постійних спроб і помилок: спершу ви кудись ступите, але потім підете іншим шляхом, десь вернетеся назад, десь заблукаєте. Часто ви обиратимете наступний крок просто інтуїтивно або випадково. Та щойно дістанетеся вершини, вам одразу стане очевидно, якою стежкою треба було сходити вгору. Подивитеся вниз і зрозумієте, де пролягає ідеальна дорога, і відтоді вона стане «стандартним шляхом». Коли ж ви розкажете друзям-скелелазам, як ішли до вершини, то з вашої розповіді складатиметься враження, ніби саме цим шляхом ви й рухалися: ретроспективно вам здаватиметься, що на правильну стежку ви ступали, логічно зваживши всі за і проти.

Невже це буде брехня? І так і ні121. Може бути, що, сходячи вгору, ви час від часу випадково таки ступали на найкращу стежку122. Ваші слова правдиві ще й тому, що до вершини реально дійти певним визначеним маршрутом, про який ви не знали, коли вперше ступали на гору. І цей маршрут справді існує, тож у цьому сенсі ваш опис підйому не суперечить реальності. Але з одного погляду це жахлива брехня: ви цілком спотворюєте процес сходження до вершини. І ця розповідь кладе правду на олтар казочок про раціональні рішення, оптимізацію й послідовну логіку — тим часом як спроби й помилки, інстинктивні рішення й удача123 залишаються в темряві забуття.

Поки я пишу ці слова, по телевізору крутять детектив, у якому, щоб продемонструвати розслідування вбивства, використовують якраз таке «вибіркове редагування». Традиційно в детективах показують тільки ті моменти, які стосуються злочину; у книжках може вигулькнути один-два закрути сюжету, які ведуть «не туди». Але ніхто ніколи не описуватиме довгих годин даремної біганини й часу, змарнованого на пошуки, що так і не дали результатів. Альфред Хічкок казав: «Драма — це реальне життя, з якого вирізали нудні моменти».

Ми постійно переписуємо власне минуле, щоб створити оповідь з вирізаними нецікавими частинами, і в ній заміняємо удачу та випадкові експерименти свідомими намірами. Наприклад, один мій знайомий стверджував, що купив будинок, бо зовсім недалеко від нього був чудовий ресторан — забувши, що ресторан відкрився вже після того, як приятель оселився в тому будинку. Насправді еволюція впливає на нас набагато більше, ніж ми готові визнати. Я давно працюю в рекламі й добре знаю, що кожну пропозицію ми обґрунтовували клієнтам так, ніби раціонально доходили до її появи.

Я не пропоную вирішувати проблеми зовсім абияк, не маючи плану й уявлення, чого ми хочемо досягти, і зовсім не хочу сказати, що дані й раціональні судження не впливають на наші думки. Але щоб додуматися до чогось цілком нового, нам потрібно значно більше удачі й випадкових експериментів, ніж раціональних умовиводів. Колись я соромився визнавати, що мої ідеї — не більше ніж породження індуктивної логіки, але потім зрозумів, що в реальності все на світі саме так і народжується. Бізнес. Еволюція внаслідок природного добору. Навіть наука.

Навіть математики, здається, змирилися з тим, що момент відкриття — це не те саме, що процес доведення. Седрик Віллані свого часу отримав медаль Філдса, яку часто називають найвищою нагородою для математиків. Він здобув нагороду «За доведення нелінійних згасань Ландау та конвергенцію до рівноваги для рівняння Больцмана». Науковець стверджує: «Два найважливіші кроки для математика такі: спочатку інтуїтивно вгадати правильну задачу і правильний розв’язок, а потім логічно його довести».

А ми першу частину цього процесу об’єднали з другою. Вважаємо, що прогрес має виглядати так само добре на початку, як і в момент, коли ми оглядаємося на нього пізніше. Хочемо, щоб ідеї так само чітко формулювалися, як потім аналізуються. І витісняємо інстинкт і удачу на маргінеси пошуку рішень. Але простий життєвий досвід не підтверджує, що все відбувається так логічно й чітко. І якщо вже така ситуація з математикою й фізикою, то тим більше — з проблемами людської поведінки.

У передмові до щорічного звіту найбільшої рекламної компанії WPP3 Джеремі Баллмор наводить приклад легендарного відкриття закону Архімеда у ванній: визнаючи, що це може бути не більш ніж красива історія, він стверджує, що легенда ілюструє важливу істину. Отже, кажуть, що сиракузький тиран Гієрон ІІ дав своєму ковалеві золота, щоб той викував корону. Коли замовлення було виконане, правитель запідозрив, що коваль додав до золота срібла, а частину дорогоцінного металу залишив собі. Тиран дав завдання Архімедові: виявити, чи справді корону зроблено із золота без домішок. Той знав вагу золота, але щоб зрозуміти, чи є домішки в короні, йому треба було знати її об’єм.

Якби мудрець застосував логічний підхід, то розплавив би корону і сформував би з металу цеглину — у такій формі визначити об’єм було б легко, але що лишилось би від виробу? Архімед усе ніяк не міг знайти розв’язку задачі, а тим часом Гієрон дедалі дужче нетерпеливився. Мудрець весь час думав про корону, навіть у ванній. Там він і помітив, що коли заходити у воду, її рівень зростає, а коли виходити — спадає. За словами Баллмора, «усе, що траплялося на очі мудрецеві, він пов’язував із проблемою, над якою міркував», і так випадково знайшов спосіб вимірювати об’єм складних твердих тіл.

Баллмор підкреслює, що ми не надто прихильні до тих, хто наважується визнати роль інтуїції в ухваленні власних рішень. Ось як Архімед міг би описати свій винахід у ретроспективі, якби публікував його результати в науковому журналі:

Я підійшов до проблеми раціонально. Оскільки об’єм — це за визначенням простір, що займає предмет, я зробив висновок: простір, який предмет займає в рідині, можна визначити, вимірявши обсяг води до й після занурення в неї предмета. Отже, різниця між цими двома об’ємами, що я називатиму ‘‘витісненим’’, має точно дорівнювати об’ємові твердого тіла, зануреного в воду. Тому єдиною вимогою було підібрати посудину відповідних розміру та форми, у якій легко було б вирахувати об’єм рідини.

Звичайно, Баллмор стверджує, що такий підхід варто використовувати тоді, коли треба перевірити чи підтвердити ідею або винахід, але для пояснення, як ця ідея вперше з’явилася, цей опис не підходить. Баллмор наполягає, що через схильність приписувати успіх плановому й науковому підходові й відкидати роль випадкових і незапланованих чинників страждаємо ми самі, адже обмежуємо власні творчі ініціативи.

Що ж, пора поставити ще одне дурне запитання: для чого насправді нам потрібен розум? Можна подумати, що питати про таке абсурдно, але з погляду еволюції все не так просто. Зрештою, наскільки ми знаємо, усі інші організми на Землі пречудово виживають і без здатності мислити. Здається, розум дав нам перевагу над усіма іншими створіннями — і навряд чи без нього ми досягли б таких успіхів у культурі й техніці. Але в процесі еволюції десь мав з’явитися ще й побічний продукт, бо вона не планує нічого далеко наперед124.

Отже, треба шукати іншої причини, чому ж ми все-таки маємо цю перевагу. Запитаймо: розум було створено для того, щоб ми могли ухвалювати рішення, чи, може, він еволюціонував для чогось іншого? Ми вважаємо, буцімто нашими діями керує раціо, але це не означає, що так і є — можливо, під час еволюції нам було просто вигідно так вважати?

Одна цікава гіпотеза про функцію розуму виникла лише десяток років тому: гіпотеза аргументування125 стверджує, що розум з’явився в людському мозку не для того, щоб керувати нашими вчинками й переконаннями, а щоб пояснювати їх іншим і переконувати інших у нашій рації. Інакше кажучи, це адаптація до потреби, що виникла у високо соціальних істот. Ми здатні використовувати розум, щоб визначити, коли хтось бреше, щоб залагоджувати суперечки, намагатися впливати на інших людей або пояснювати власні дії в ретроспективі, але в ухваленні індивідуальних рішень ключової ролі розум не відіграє.

На мою думку, ця теорія багато в чому слушна. По-перше, вона пояснює, чому люди так нечасто й вибірково використовують розум, до того ж переважно для власного виправдання. Розповідає, чому ми так успішно знаходимо обґрунтування для переконань, які вже маємо, або для рішень, які вже ухвалили. А по-друге, ця теорія пояснює, звідки береться схильність скрізь шукати підтвердження власної слушності: люди знаходять і приймають лише ту інформацію, яка узгоджується з їхніми переконаннями. По-третє, завдяки такій теорії можна зрозуміти феномен «формування адаптивної преференції», коли ми змінюємо сприйняття реальності, щоб виставити себе у кращому світлі. У цьому сенсі розум — не те, що думав Декарт: не функція мозку, що дозволяє йому займатися наукою, досліджувати й розвиватися, а його юридичний і піар-відділ.

Як на мене, важливість теорії аргументування в тому, що вона допомагає нам зрозуміти, на що здатен, а на що — ні людський розум126. Також завдяки їй можна побачити, якої шкоди нам самим завдає надмірне або неправильне використання розуму. Збірні обґрунтування мають сенс тільки тоді, коли людина знає всі факти й обставини, які стосуються якогось явища — наприклад, у фізико-математичних науках, де дотичні умови відомі й виражаються в числових значеннях. Але в соціальних науках такий підхід не працює: більшість важливих психологічних чинників просто неможливо оцінити кількісно, адже для справді важливого немає одиниць вимірювання.

У фізико-математичних науках легко відшукати причину й наслідок, натомість у поведінкових — усе значно складніше.

Причина, контекст, сенс, емоція, наслідок.

121 Але переважно так.

122 А може бути й таке, що ваша дорога і найкраща стежка взагалі в жодному місці не перетнулися.

123 Стародавні релігії, у яких були різні боги та богині удачі — Ганеша, Тихе, Фортуна й інші, — оцінювали реальність об’єктивніше, ніж сучасні раціоналісти. Наші предки не намагалися робити вигляд, що всі дії підкоряються індивідуальній раціональній діяльності людини.

124 Наприклад, еволюція не думає: гм, а додаймо мозкові одну властивість, щоб через мільйон років людина могла написати програму «Аполлон».

125 Уперше її висловили Ден Спербер і Г’юґо Мерсьє. Детальний виклад гіпотези міститься у книжці «Таємниця розуму» (The Enigma of Reason, 2017).

126 Наприклад, ми можемо не сприймати «залізних» аргументів, якщо вони суперечать нашим емоційним переконанням або нам не подобається людина, яка їх наводить.

1.18 Забагато розуму

Логічні аргументи не здатні нікого переконати і змінити чиюсь думку (а тому до них треба ставитися з підозрою) зокрема тому, що їх надто легко відшукати. Згадайте «логіку GPS»: так само елементарно знайти правдоподібне пояснення для будь-яких вчинків. Треба просто вибирати потрібні факти й ігнорувати ті, які не вкладаються у вашу модель. Як я вже казав, і люди, які зазнали поразки в кампанії проти Брекзиту, і демократи, котрі програли Дональдові Трампу в США, знають, що мали кращі аргументи, ніж їхні супротивники. Але поле, на якому вони могли розгорнути важку артилерію власної аргументації, було неймовірно вузьке.

Що більшою кількістю даних ви оперуєте, то легше знайти докази для штучних та егоїстичних концепцій. У майбутньому надлишок даних не сприятиме переконливості аргументів: вони тільки ставатимуть слабшими.

1.19 Автоматичні двері не замінять швейцара: чому ефективність — це незавжди позитив

Останні кілька десятиліть бізнес, технології та уряди цілеспрямовано женуться за вимірюваними доказами підвищення ефективності. Але, на жаль, вони забули запитати: чи ефективність аж так потрібна людям, як переконує економічна теорія? Коли стратегія підприємства стає синонімом до економності й ефективності, воно потрапляє в пастку «помилки швейцара», як я її називаю. Спершу роль швейцара в готелі зводиться до «відчиняти двері», а потім людину заміняють на механізм, який робить цю роботу автоматично.

Проблема в тому, що «відчиняти двері» — тільки номінальна роль швейцара. Є й інші, не менш цінні, але менш видимі його функції: викликати таксі, охороняти, відлякувати бездомних прохачів, вітатися з клієнтами, а також вказувати на статус готелю. Якщо в готелі є швейцар, імовірно, ціна за номер у ньому буде вища.

«Помилку швейцара» можна повторювати безконечно, якщо будь-яку функцію бізнесу розглядати з вузької економічної перспективи. Визначте щось вузько, автоматизуйте його або модернізуйте — чи то й зовсім приберіть, — а тоді рахуйте заощаджені гроші як прибуток. Якщо ж говорити мовою аргументації, що краще: навести переконливіші докази чи мати рацію?

Якось я подзвонив у кол-центр однієї компанії й залишився надзвичайно задоволений: мені допомогли, проявили компетентність і говорили дуже приязно. Ця фірма була нашим клієнтом, і я запитав у керівництва, що вони роблять, щоб їхні оператори були такі класні. Відповідь була несподівана: «Якщо чесно, просто платимо їм більше».

Кол-центр був за 30 кілометрів від великого міста, і працювали там місцеві люди, яким не доводилося витрачати по годині на день, щоб добиратися до мегаполіса. Вони й так мали роботу з нормальною зарплатнею, і працювали там роками, ба навіть десятиліттями, тож набували значного досвіду. На тренінги й рекрутинг грошей витрачали дуже мало, а от клієнти завжди залишалися задоволені. Працівників не сприймали як «статтю витрат» — вони, навпаки, серйозно докладалися до успіху компанії.

Але сучасний капіталізм диктує інші умови. За кілька років на всіх зборах рад директорів з’являться консультанти з розумними очима, які триматимуть напоготові презентації, що називатимуться якось так: «Оптимізація витрат на обслуговуючий персонал через залучення офшорів і ресурсного менеджменту». І за кілька місяців або цілі кол-центри перенесуть за кордон, або всіх колись щасливих працівників примусово переведуть на договори з нульовим робочим часом. І невдовзі ніхто не дзвонитиме, щоб зробити замовлення, бо не розумітиме жодного слова. Але яке це матиме значення: компанія щоквартально подаватиме аналітикам звіт, і один рядок таблиці буде супервиграшний: «Зменшення витрат на оплату праці завдяки переміщенню/зменшенню кол-центру».

У наші дні головне завдання будь-якої акціонерної компанії — не створювати продукти для потреб ринку. Ні, менеджери найретельніше працюють над іншим — складають «розумні» оповіді про підвищення ефективності, щоб догодити фінансовим аналітикам, які, варто їм тільки вийти за межі таблиць, часто нічогісінько не знають про бізнес, що нібито мають аналізувати. І ніхто навіть не подумає перевіряти, чи стратегії заощадження справді виправдовують себе — адже вони узгоджуються з економічною теорією. У бізнесі діє простий принцип: якщо дотримуєтеся правил, проголошених економістами (навіть якщо вони більше скидаються на хіромантію або ворожіння на кавовій гущі), вас не звільнять, хай би які провальні й дурні рішення ви ухвалювали.

От, наприклад, явище під назвою «чотири-в-одному». Економісти-старовіри вимагають, щоб усі мобільні оператори надавали також послуги мобільного інтернету, стаціонарного телефону й кабельного телебачення, а оператори кабельного телебачення — так само послуги мобільного інтернету, стаціонарного телефону й мобільного зв’язку — і далі за списком. «Економічне»127 обґрунтування таке: якщо всі чотири послуги надаватимуться разом, клієнти користуватимуться ефективною роботою спільного офіса підтримки, економитимуть на масштабі й виграватимуть завдяки лідерському ціноутворенню. Економічні моделі стверджують, що той, хто найдешевше надаватиме всі чотири послуги, стане на ринку найпопулярнішим. Та в реальному житті послуга «чотири-в-одному» популярна так само, як канапки з лайном. Еволюція навчила людський мозок не спокушатися на економічну оптимізацію й не наражатися на ризик системної кризи. Підписатися на «чотири-в-одному» означає покласти всі чотири яйця в один кошик, а отже, стати вразливим. Якщо хоч раз ви не заплатите місячний тариф, одна компанія легким помахом ножиць відріже і мобільний, і стаціонарний зв’язок, а також інтернет і телебачення. Ну і, крім того, не дуже приємно щоразу отримувати платіжки, на яких красується сукупна вартість усіх чотирьох тарифів — однією круглою сумою128.

Невже бізнес більше не виконує своєї традиційної й суспільно важливої ролі: намацувати відмінні від конкурентів теорії, як краще задовольнити потреби клієнтів, а результати представляти на суд ринку? У наші дні іноді здається, що бізнес став більше схожий на монотеїстичну релігію ефективності: якщо ви здатні дослівно переказати своїм фінансовим босам менеджерські мантри про економію на масштабі та заощадження, вам ніхто не ставитиме зайвих питань.

Кілька років тому я пішов на бізнес-сніданок з виконавчим директором однієї з найбільших британських компаній, який саме щойно вирвався з лап бізнес-аналітиків із Сіті. Для читачів, які не знають тонкощів сучасного ведення бізнесу, причини їхнього розчарування будуть не зовсім зрозумілі. Компанія мого співрозмовника продавала продукт, який одночасно був найдорожчим на ринку і мав на ньому найбільшу частку. Що в цьому не так? — подумаєте ви. Аналітики мали б йому дякувати, натомість вони розпікали директора за те, що найдорожчий товар одночасно найпопулярніший, і пропонували два варіанти: знизити ціну або змиритися з тим, що невдовзі продукт втратить популярність. Сьогодні я перевірив: та штука досі коштує купу грошей. Але тепер вона ще успішніша на ринку, ніж кілька років тому.

Тим гірше для економістів-старовірів: не так уже й рідко трапляється, що продукти преміум-вартості мають високу популярність, і фінансові аналітики могли б легко це збагнути, сягнувши в кишеню по айфон129 або по ключ від «Ауді». Але для них було важливіше, щоб дії компанії узгоджувалися з економічною теорією, а не успішно забезпечували багатьох людей чудовим продуктом.

Рік тому мій роботодавець, ні з ким не проконсультувавшись, переніс усіх працівників з усього світу — загалом понад 70 000 людей — на нову платформу електронної пошти, виділивши на це лише тиждень. Багато користувачів зізналися, що нова платформа відчутно гірша, ніж попередня, але «принаймні нею можна централізовано керувати». Мене ж у цій ситуації вжахнуло те, що ніхто не перевіряв, як нова платформа вплине на продуктивність праці. Наші 70 000 працівників могли по три години на день витрачати на електронні листи, месенджер і розписування завдань у календарі, а тому платформа, яка виявилася б усього на 5 % повільнішою, могла б спричинити величезні втрати продуктивного часу.

Але ніхто не стежив, тому що метою переходу було не підвищити продуктивність, а розказати аналітикам «розумну» історію про те, що ми «економимо на ІТ, консолідуючи команду підтримки». Потім платформу було вдосконалено. Але те, що про економію коштів дбали, не врахувавши прихованих ризиків втратити ефективність, мене дуже насторожило. Чому великі комерційні організації застосовують ідеологічний підхід у бізнесі? Ми взагалі-то думали, що на таке страждає лише комунізм.

Є одна грань ринкового капіталізму, про яку мало говорять і яка здатна збити з пантелику. Капіталізм не зважає на розум, а навпаки — часто винагороджує ідіотів, яким просто всміхнулась удача. Придурок з довідкою може випадково натрапити на незаповнену в цей момент ринкову нішу і підскочити до неймовірної вершини успіху. А в цей самий час найздібніший випускник найдорожчої MBA-програми може вийти на ринок з геніальною ідеєю, але на рік запізно (або зарано) — і піймати облизня.

Тим, хто вважає розум найвищою чеснотою, це може здатися дуже неправильним. Але саме в цьому краса вільного ринку: він щедро винагороджує тих, хто приносить користь, і не зважає на якість його обґрунтувань. Можливо, ніхто не «заслуговує» на винагороду тільки тому, що удача повернулася до нього лицем — але система, яка не гарантує винагороди для щасливчиків, втрачає цінність. Зрештою, еволюційний прогрес — це і є наслідок щасливих випадків. А от бізнес-система, яка не закриває порожні ресторани, ба навіть надає їм субсидії тільки тому, що для їхнього подальшого існування знайшлися «поважні» причини, не зможе процвітати.

Теорія стверджує, що вільні ринки природно тяжіють до максимізації ефективності, але насправді вони зовсім не такі. Захоплюватися капіталізмом за його ефективність — все одно що захоплюватися Бобом Діланом за його неймовірний вокал: тобто правильно судити про щось із зовсім неправильної причини. Механізми ринку малоефективні, але думати, що сила ринку в його ефективності, — неправильно, адже конкуренція — штука вкрай неефективна. Поблизу мого дому є щонайменше вісім продуктових крамничок. Певен, було б значно «ефективніше» об’єднати всі ці невеличкі заклади в один «Великий суспільний продуктовий магазин»130.

Але йому бракуватиме майже випадкової варіативності. По-справжньому вільні ринки жертвують ефективністю заради інновативності, яку на собі ж і перевіряють і яка дуже залежить від удачі. Такий неефективний процес важливий тому, що більшість досягнень споживацького капіталізму ніхто не планував заздалегідь, пояснити їхнє виникнення можна тільки озираючись назад — а іноді й узагалі неможливо. Наприклад, дуже мало компаній перевіряли ефективність розміщення власних кол-центрів за кордоном, у країнах, де вартість праці низька. Просто це раптом стало модним, адже всі кинулися зменшувати затрати на виробництво.

Наведу промовистий приклад, коли бізнес вдає, ніби економісти мають рацію, навіть якщо вони помиляються. Лондонські театри з Іст-Енду часто надсилають електронні листи людям, які вже відвідували їхні вистави, і запрошують знову забронювати квитки. Деякий час цим займалася моя знайома, яка працювала в маркетинговому відділі одного театру. За роки роботи вона виявила тенденцію, яка заперечує стандартну економічну логіку. Якщо розсилати листи із запрошеннями на виставу або мюзикл і додавати до них квитки зі знижкою, загалом вдається продати менше місць, ніж якщо долучати до листа запрошення за повну ціну — тоді попит навпаки зростає.

Економічна теорія стверджує, що такого не може бути, але в реальному світі схожі ситуації пояснити доволі легко. Напевно, театр, який продає квитки зі знижкою, не зміг реалізувати їх за звичайною ціною, а якщо квитки не купували — отже, вистава була так собі. Ніхто не захоче витратити 100–200 фунтів на квитки, вечерю в ресторані після вистави, плату за паркування і послуги няні на вечір, тільки щоб зрозуміти, що краще було залишитися вдома і просто подивитися телевізор. Не довіряючи дешевим квиткам, люди діють зовсім не по-дурному: вони показують, що вміють чудово орієнтуватися в соціальних ситуаціях.

А втім, коли моя знайома виявила тенденцію з квитками, її керівництво продовжувало наполягати, щоб вона розсилала листи зі знижкою. Жінка терпляче пояснювала, що будь-яке зменшення вартості знижуватиме попит, тож у результаті вони продадуть менше квитків за нижчою ціною. Але керівництво було непохитне. Воно наполягало діяти саме так, бо (хоча реальне життя доводило протилежне) з погляду економіки це було логічно. Якщо 30 % місць не продавалися за зниженою ціною, керівництво робило висновок, що їх не вдалося б продати й за повну вартість. Якби ж моя знайома, навпаки, не пропонувала знижок і в результаті непроданими залишилися б усього 20 % місць, її могли б звинуватити в непослуху. Мотиви людей незавжди добре узгоджуються з інтересами бізнесу, тому найкраще рішення — логічно виправдати власні дії, а не отримати прибуток. Нікого ж іще не звільнили за те, що він вдавав, ніби економісти завжди мають рацію.

На початку цієї книжки я навів приклад, як під час збору благодійних пожертв раціональні, логічні поліпшення не спрацювали, а ірраціональні або психо-логічні дали кращі результати. Скільки ж нових рішень ми знайдемо, якщо припинимо використовувати тільки сірі клітинки, ігноруючи решту мозку? На це запитання спробую відповісти в наступному розділі.

127 Тобто дурне.

128 Якось я сів і додав усі суми, які щомісяця витрачаю на інтернет, стаціонарний і мобільний телефони, а також телебачення — і моїй дружині ледве вдалося відмовити мене від послуги «чотири-в-одному».

129 Саме ці економісти-старовіри переконали фінансових аналітиків, щоб Apple випустив горезвісну модель iPhone 5c, пластиковий варіант класичного. Аргумент був такий: без дешевого варіанта Apple не матиме високої частки на ринку. Продукт провалився: усі, хто не міг купити новий айфон, вирішили проблему, купивши старіший або отримавши його у спадок, щоб не скочуватися до дешевої версії.

130 Уявляю, яким жахливим він був би.

Розділ 2

Алхімік (або чому магія досі існує)

2.1 Великий здобуток відмови від логіки — магія

Наприкінці Середньовіччя наука повернула не туди і зробила хибний висновок, що з алхімії жодної користі. Роками люди намагалися перетворити різні метали на золото. А коли зрозуміли, що не можуть цього зробити так, як їм хотілося б, — здалися.

Пізніше Ньютон тільки погіршив ситуацію: забив нам голову термодинамікою й законом збереження енергії — наука повела нас кривою дорогою переконання, що нічого не можна зліпити з нічого. Вона змусила нас думати, що дорогоцінний метал не зробиш із дешевого і що енергію не можна створити в якомусь місці або формі, не зруйнувавши її в іншому. Усе це чиста правда — але тільки у вузькому світі фізики, а в цілком відмінному світі психології все зовсім інакше.

У психології ці закони не працюють: один плюс один може дорівнювати три.

Пізніше сумну ідею про те, що ніщо не можна створити або зруйнувати, підхопили економісти. «Немає безкоштовного сиру», — заявили вони. І тепер, на жаль, ніхто більше не вірить у магію. А втім, магія існує — її можна знайти у психології, біології й науці про сприйняття, а не у фізиці чи хімії. Ба більше, її можна створити.

Рекламна агенція Волтера Томпсона давала таке завдання копірайтерам, які влаштовувалися туди на роботу: «Перед вами дві однакові 25-центові монетки. Продайте мені ту, що лежить праворуч». Один талановитий кандидат ухопив за хвоста ідею про алхімію: «Я візьму монетку, що лежить праворуч, і вкину її в сумочку Мерилін Монро131. А тоді продам її вам як справжній 25-центовик, що належав знаменитій акторці»132.

У математиці є правило, що 2 + 2 = 4. У психології ця сума може дорівнювати більше чи менше ніж чотирьом. Усе залежить від вас.

Ми цінуємо не речі, а їхнє значення. Їхнє існування визначається законами фізики, а от значення — законами психології.

Компанії, які не пропускають нагоди створити магію, як наприклад Apple або Disney, зазвичай входять до числа найважливіших і найприбутковіших брендів світу. Економісти мали б уже це помітити.

Вино смакує краще, якщо наливати його з масивнішої пляшки. Знеболювальні діють ефективніше, якщо коштують дорого. Майже будь-чого хочеться більше, якщо людина думає, що це важко дістати, і майже будь-якою річчю приємніше володіти, якщо її випущено під відомим брендом.

На жаль, ніхто з публічних осіб не вірить у магію і не довіряє тим, хто знає про її існування. Якщо ви запропонуєте будь-який спосіб отримати прибуток, не вкладаючи багато грошей, сил, часу або ресурсів, люди або вам не повірять, або ще гірше — вважатимуть, що ви їх обманюєте. Ось чому маркетинг у бізнесі не шанують: коли він створює магію, успіх приписують логістиці або політиці зменшення витрат.

Ця на перший погляд етична відмова від магії завдає багато проблем. Відмовляючись навіть розглядати магічні рішення, ми скорочуємо кількість ідей, які може побачити світ. Саме відмовившись від магії, політики зводять власну діяльність до смикання за два кінці мотузки законодавчого примусу та економічного стимулювання, ігноруючи дешевші й приємніші для втілення варіанти. Яскравий приклад — недавнє рішення встановити високошвидкісне залізничне сполучення між Лондоном, Бірмінгемом і Манчестером. Так влада планує вбити двох зайців: зекономити час у дорозі завдяки новим спеціальним поїздам і значно збільшити пропускну здатність залізниці на цих напрямках133.

Проблема в тому, що це дорого: 60 мільярдів фунтів — величезна сума, до того ж доведеться чекати кілька років, поки залізничні шляхи таки відкриють. Нові поїзди справді скоротять час кожної подорожі на годину: наприклад, дорога до Манчестера триватиме 70 хвилин проти нинішніх 2 годин і 10 хвилин. Але щоб скористатися цією перевагою, доведеться чекати аж до кінця 2020-х134. Дожидатися 10 років, щоб зекономити 60 хвилин — не дуже приваблива перспектива. Я пропоную магічну альтернативу, яка скоротить час у дорозі до Манчестера на 40 хвилин і збільшить пропускну здатність нинішніх поїздів. І все це лише за шість місяців і невеликі гроші — 250 000 фунтів.

Мій фокус дуже простий. Сприймайте логістику не як проблему, а радше як шанс для пасажира. Щоб зменшити тривалість поїздки на 40 хвилин, необов’язково скорочувати час перебування пасажира в потязі — зрештою, це найприємніша частина подорожі — треба просто скоротити час їхнього очікування поїзда. Якщо подорож «від порога до порога» триватиме на 40 хвилин менше, пасажири зекономлять 40 хвилин.

Цю ідею втілити легко. Зараз люди найчастіше купують квитки з Лондона до Манчестера або до Бірмінгема заздалегідь — так виходить дешевше. Але їхати треба тільки на спеціальному потязі, і якщо ви на нього не встигли, доведеться чекати наступного, а гроші за квиток ніхто не поверне. Відповідно люди приїжджають на вокзал добряче заздалегідь, боячись пропустити поїзд — часто за 45 хвилин до його відправлення. За цей час від перону зазвичай відходить два звичайні потяги, у яких майже завжди є купа вільних місць.

Усе, що треба зробити, щоб скоротити час подорожі на 40 хвилин, — це створити спеціальний мобільний додаток. Завдяки йому можна буде сісти на один із двох поїздів, що йдуть раніше, якщо там є вільні місця, доплативши невелику визначену суму. Очевидно, ця схема незавжди працюватиме, адже часом потяги будуть заповнені, але найчастіше допоможе людям скоротити загальний час подорожі на 20–40 хвилин завдяки тому, що їм не доведеться довго чекати на пероні. Пропускна здатність залізниці також збільшиться, адже місця, раніше вільні, тепер будуть зайняті, а квитки на пізніший поїзд можна буде знову продати.

Але, наскільки я знаю, ніхто не сприйняв моєї пропозиції всерйоз, бо вона не узгоджується з вузьким і схибленим на цифрах уявленням транспортних аналітиків про те, як має виглядати покращення. Їхня концепція економії часу спирається тільки на години, проведені в поїзді, — а отже, те, на що вони хочуть впливати, визначено надто вузько135.

131 Мабуть, у ті часи вона була ще жива.

132 Цікава альтернатива цій пропозиції — взяти монетку ліворуч і підкинути її якомусь Чикатилові. Більшість людей не захотіли б її навіть у руки взяти після того. Хоча, можливо, на eBay вона і знайшла б свого покупця.

133 Читачі, можливо, здивуються, але останніми роками у Британії зросла популярність залізничного транспорту: британці зараз частіше їздять поїздами, ніж будь-коли від 1920-х.

134 Я на той час давно вже буду на пенсії.

135 Так само варто підвищувати швидкість авіаперельоту: швидше реєструвати на рейс, а не змінювати літаки.

2.2 Перетворюємо свинець на золото: цінність — у голові й серці людини

Середньовічні алхіміки здалися і припинили спроби перетворити метал на золото тільки тому, що дивилися на проблему під неправильним кутом. Вони поставили нереальне завдання: змусити свинець стати золотом, але вбили собі в голову, що цінність речі визначається тільки тим, що таке ця річ. То було хибне припущення. Насправді не треба змінювати атомну структуру, щоб свинець став таким самим дорогоцінним, як золото. Потрібно тільки змінити людську психологію, щоб почати вважати його таким. А тоді яка різниця, чи буде це насправді золото?

Якщо не вірите, подивіться на паперові гроші в себе в гаманці. Цінність — штука суто психологічна. Вона залежить не від самої речі, а від свідомості тих, хто оцінює. Отже, створити (або зруйнувати) цінність можна у два способи: змінити саму річ або змінити її сприйняття.

У цій книжці я зухвало стверджую, що майже всі успішні бізнеси (хай навіть вони знаходять раціональні причини для власної популярності) завдячують своїм успіхом магічному ключикові, підібраному до людської психології. Google, Dyson, Uber, Red Bull, Diet Coke, McDonald’s, Just Eat, Apple, Starbucks і Amazon спеціально або випадково використали ментальну алхімію. І поряд із цими назвами нам обов’язково треба згадати компанії, про які ви навряд чули: ті, які не змогли досягти успіху. Часто їхні бізнес-ідеї були ідеально логічні, але не спрацювали, бо їм бракувало алхімії.

Захопившись ідеєю про «трансмутацію» — трансформацію одного елемента в інший — алхіміки забули поставити важливий експеримент: провести ребрендинг свинцю. Можливо, їм варто було додати до нього таємний складник або навчитися полірувати його так, щоб він трохи більше блищав, а тоді назвати «сірим золотом». Або, ще краще, вони могли скористатися французьким способом зробити якийсь предмет украй рідкісним, додавши до його назви топонім, який вказує на походження136, і назвати свій особливий свинець Or de Sable de Lyon. Завдяки цій регіональній монополії метал став би неймовірно рідкісним і перетворився б на значно дорожчий продукт, ніж старе банальне золото. Усе, що було для цього потрібно, — організувати масштабну піар-акцію: якийсь король мав видати наказ виготовити для себе свинцеву корону — і справу було б наполовину зроблено. Деякі тогочасні умільці так і зробили: поєднали вмілі руки, ексклюзивність і брендинг. Наприклад, емалі з Ліможа, які виготовлялися переважно з міді, коштували в ті часи фунт за фунт золота і були значно цінніші за нього137.

136 Приклади такого топонімічного брендингу — шампанське й бургундське.

137 Унція сучасних чорнил для принтера коштує дорожче за унцію золота.

2.3 Як у Пруссії залізо й картоплю перетворювали на золото

У Пруссії XIX століття завдяки алхімії вдалося врятувати ситуацію з державною казною: королівська родина зробила так, що залізні прикраси стали моднішими за золоті. Щоб фінансово підтримати військову кампанію проти Франції, принцеса Маріанна 1813 року закликала всіх знатних жінок пожертвувати власні золоті прикраси на купівлю заліза для потреб війська. Натомість дамам дарували залізні копії золотих коштовностей, що вони пожертвували, і на цих нових прикрасах було вигравіювано слова Gold gab ich für Eisen, тобто «Я поміняла золото на залізо». Після того носити й показувати залізні копії золотих прикрас стало значно престижніше, ніж одягати золото. Золоті прикраси свідчили тільки про те, що родина заможна, а залізні — що це щедрий і патріотичний рід. Очевидець тих подій засвідчив: «Залізні коштовності стали модними серед патріотичних жінок, бо показували їхній вклад у боротьбу за визволення свого народу».

Так, дорогоцінні метали мають цінність, але не меншу цінність має сенс, вкладений у річ, — а він коштує не стільки, та й екології не так шкодить. Зрештою, якщо добре подумати, для чого потрібні золоті прикраси, стає зрозуміло, який це дорогий спосіб продемонструвати власний статус. Залізо могло б упоратися із цією роллю не гірше, якби в нього вклали правильні психологічні компоненти. Психології — 1, хімії — 0.

Фрідріх ІІ, монарх, який правив у XVIII столітті, використав ту саму магію, щоб заохотити селян вирощувати картоплю на присадибних ділянках. Непопулярну й небажану справу він перетворив на цінність, додавши трохи еліксиру психології. Монарх хотів, щоб селяни вирощували і споживали картоплю, тому що розумів: завдяки цьому альтернативному джерелу вуглеводів вдасться уникнути голоду, навіть якщо зернові не вродять. Крім того, ціни на продукти харчування будуть трохи нижчі.

Та селяни не хотіли вирощувати картоплю. Навіть коли монарх спробував їх змусити, вони опиралися. Дехто казав, що картоплі не згадано в Біблії, хтось запитував, чому люди мають їсти цей овоч, якщо собаки від нього відвертаються?

Тоді Фрідріх перестав тиснути й почав дуже хитро переконувати. Він розмістив королівську картопляну грядку на краю своїх володінь і сповістив, що відтепер споживати цей овоч має лише королівська родина або знатні люди — з дозволу монарха138. Якщо проголосити щось ексклюзивним і недоступним, воно одразу стає бажаним — назвемо це «еліксиром ексклюзивності». Фрідріх чудово це знав, тому поставив солдатів охороняти свою картопляну грядку — але дав їм таємний наказ не надто пильнувати. Пруси, сповнені цікавості, змогли проникнути на заповітне поле і вкрасти трохи знаменитого овоча, скуштувати його й навіть почати вирощувати в себе біля хати. Нині картопля — неперевершене джерело поживних речовин і енергії — популярна в Німеччині так само, як і в усьому світі139.

138 Так само, як сир чеддер в Англії XVII століття або лебедине м’ясо в сучасній Британії.

139 До мене доходили чутки, що деякі бренди одягу для хіп-хопу використали таку саму стратегію, як Фрідріх. Вони зробили так, щоб їхні лахи було порівняно легко вкрасти з магазину, — відповідно, поцуплені речі почали носити набагато крутіші люди, ніж ті, які заплатили повну ціну. Так само деякі пивоварні випускають власні келихи для пива в надії, що їх хтось поцупить. Як сказав мені один клієнт: «Вони отримують безкоштовну склянку вартістю пенсів із тридцять, а ми — безкоштовну рекламу просто на їхній кухні».

2.4 Сучасна алхімія значень

Гаразд, але хіба ж у наші дні такі трюки працюють?

Скажіть, а ви куштували коли-небудь чилійського морського окуня?140 Це продукт особливого різновиду алхімії, «алхімії значень». Вишукані шматочки за 20 доларів, які прикрашають тарілки найелітніших ресторанів і називаються чилійським морським окунем, — це насправді риба, яку багато років називали патагонською зубаткою. Але ніхто ж не платитиме 20 доларів за миску патагонської зубатки — а от якщо назвати її чилійським окунем, серця одразу розтануть, а гаманці відкриються. Змінити назву запропонував американський оптовий торговець рибою Лі Ленц. Але, якщо чесно, більшість риби виловлюють не в Чилі, та й зубатка з окунем фактично не родичі141.

Вчинок Ленца може здатися нечесним, але насправді він цілком узгоджується з давньою традицією ребрендингу морської продукції. Морський ангел колись називався рибою-гусаком, морський йорж — рибою-слимаком, а морський їжак — яйцями повії. Нещодавно схожа історія трапилася з пільчардом. Цю рибу ловили біля корнвольських берегів, там її засолювали й розвозили по всій Європі. Століттями це був справжній делікатес, аж поки люди (принаймні за межами Португалії) раптом розлюбили солону рибу — після того, як морозильні камери стали доступні всім. «Ринок швидко почав сипатися, коли крамнички, що торгували солоною рибою, одна за одною почали закриватися, — каже Нік Говелл, який працює в компанії Pilchard Works, — і я зрозумів, що треба із цим щось робити». На щастя, Нік виявився хлопцем творчим. Він з’ясував, що риба, яку корнвольські селяни називали пільчардом, родичка рибі, яку на середземноморському узбережжі британським туристам подавали з лимоном і оливковою олією й нарікали модною сардиною142. Тож він перейменував пільчарда, який асоціювався з їжею простаків143, на «корнвольську сардину». Так покупців у супермаркетах, які приходили по «французьку сардину», непомітно перемкнули на «корнвольського пільчарда». Кілька років тому Нік звернувся до ЄС із проханням надати корнвольським сардинам статус PDO (закріпленого походження), і отримав згоду. Наслідки були неймовірні: 2012 року газета Daily Telegraph написала, що продажі сардин у мережі супермаркетів Tesco зросли до 180 %, здебільшого завдяки збільшенню продажів «корнвольської сардини». Так завдяки ребрендингу ожила ціла корнвольська рибна промисловість.

«Корнвольські сардини» — гарний приклад географічної алхімії в дії144. Додайте географічний або топографічний прикметник до якоїсь страви — чи то в меню ресторану, чи то на упаковці в супермаркеті — і можете продавати її дорожче, до того ж сподіватися на успіх. Іллінойський університет провів дослідження ресторанних меню в містах Урбана і Шампань і виявив, що завдяки описам страв у меню продажі цих наїдків зростали на 27 % порівняно з продажами без описів.

Загалом у меню прикметники коштують більше за іменники. Навіть означення, які ні на що конкретно не вказують, наприклад «соковитий», можуть збільшити популярність страви. Оксфордський психолог-експериментатор Чарльз Спенс написав статтю про те, як назва страви впливає на клієнтів ресторану. «Напишіть у меню етнічну назву, і відвідувачі вважатимуть вашу кухню автентичнішою», — стверджує дослідник145. Ми значно позитивніше оцінюємо вигляд і смак їжі, якщо в меню її назву супроводжує опис знайомих нам компонентів: «Опис спрямовує увагу споживача на якусь ознаку страви й допомагає відшукати в пам’яті знайомі смаки й текстури».

Не забувайте: куди спрямовано нашу увагу, туди прямують і наші відчуття.

Так само працює реклама146. Секрет її ефективності в тому, що вона спрямовує увагу на позитивні аспекти якогось явища, щоб ми почали сприймати його краще. Дивно, але намагаючись деталізувати меню, ви можете ненароком зробити ресторанові ведмежу послугу: якщо додати до назв страв фото, привабливість їжі різко знижується. Чому? Є різні варіанти відповіді. Дехто думає, що світлини в меню викликають асоціації з дешевими ресторанами. Хтось вважає, що фотографії задають надто високі очікування, і коли споживач бачить на столі перед собою реальну тарілку зі стравою, переживає розчарування. Цікаво, що чимало популярних ресторанів швидкого харчування мають звичайні текстові меню без фотографій, а от McDonald’s активно використовує зображення на екранах. Мене мучить запитання: як це впливає на їхню здатність ставити в меню високі ціни?147

140 Людям, які не люблять риби, раджу пропустити наступні кілька сторінок.

141 Університети теж розуміють, як важливо мати правильну назву. У статті «Переоцінені й недооцінені», надрукованій у травневому/червневому числі журналу «Американський спадок», Джон Стіл Ґордон називає Елайджу Єля «найбільш переоціненим філантропом» в американській історії. Він стверджує, що коледж, який потім перетворився на Єльський університет, своїм успіхом багато в чому завдячує щедрості чоловіка на ім’я Єремія Даммер. Але чомусь очільники закладу не захотіли давати йому назву Даммерський коледж. (Англійське слово Dummer нагадує dumb — дурний і dumn — чорт. — Прим. пер.).

142 Латинська назва риби — sardina pilchard.

143 А то й гірше — з їжею котів. Котячий корм у Британії часто мав «смак пільчарда». А їжу, яку дають домашнім улюбленцям, ексклюзивною аж ніяк не назвеш. Цікаво, що їжа, яку нині вважають елітарною, свого часу нерідко сприймалася як набридла в тих місцевостях, де її традиційно бувало багато. Наприклад, слуги в Шотландії часто вимагали, щоб у їхніх контрактах був пункт: «Не годувати їх лососем більш ніж тричі на тиждень».

144 Для міжнародних читачів поясню: Корнвол — сільська мальовнича місцевість на південному сході Англії, яка надійно асоціюється зі смачною їжею.

145 Назвіть морозиво gelateria — і воно коштуватиме більше.

146 Англійське слово advertising походить від латинського anima advertere — «спрямовувати увагу».

147 Із цього правила є виняток: Японія. Там усі модні ресторани розміщують у меню якісні фото своїх страв. Ба більше, є спеціальна професія: кваліфіковані фахівці створюють моделі їжі й виставляють їх у вітринах ресторанів. Але я не радив би так робити лондонським, паризьким чи нью-йоркським закладам.

2.5 Правильні дурниці. Підбираємо ключ до несвідомого

Легко назвати алхімію дурницею. І якщо чесно, думаю, що дещо з того, про що я тут так авторитетно розводжуся, із часом таки справді виявиться дурницею. Але багато випадків — нові назви для риби, додавання географічного означення до опису страви, ребрендинг заліза — можна внести в категорію «правильних дурниць», адже та сама хитрість, яка працює для риби, допоможе вирішити значно серйозніші проблеми. Наприклад, як заохотити більше жінок обирати технічні професії? Або, якщо сформулювати запитання по-іншому, як зробити так, щоб технічні професії не сприймалися як «нежіночі»? Один заклад знайшов відповідь. У 2006 році президенткою коледжу Гарві-Мад стала Марія Клейв, фахівчиня в галузі математики й комп’ютерних наук. У ті часи серед магістрів комп’ютерних наук було тільки 10 % жінок. Факультет комп’ютерних наук цього коледжу розробив план, спрямований на те, щоб привабити до навчання саме студенток, щоб їм сподобалося вчитися і щоб у результаті вони могли стати магістрами.

Курс, який раніше називався «Вступ до програмування на Java», перейменували на «Творчий підхід до розв’язання задач у науці й інженерії з використанням Python»148. У його межах студентів ділили на дві групи: «Золоту» — для тих, хто не мав попереднього досвіду програмування, і «Чорну» — для тих, у кого він був149. Також викладачі започаткували операцію «Усуваємо ефект мачо»: хлопців, які намагалися покрасуватися в групі, запрошували на приватну розмову й заохочували поводитися скромніше. Завдяки цьому обов’язковий вступний курс у комп’ютерні науки миттєво став неймовірно популярним — а раніше його найбільше не любили.

Це був тільки початок. Удосконалити вступний курс — це, звичайно, суттєво, але треба було ще й заохотити дівчат записуватися на наступні предмети. Тож професорки запросили студенток на щорічну «Конференцію коників-стрибунців», покликану «підтримати жінок, які вирішили присвятити життя технічним наукам». Це був важливий крок, щоб показати: жінка, яка працює в точних науках, — явище зовсім не дивне й антисоціальне, а цілком прийнятне й позитивне. Крім того, коледж запропонував літню стипендію студенткам на дослідження питань, які мали дати реальну практичну користь суспільству. «Наші студентки працювали над такими темами, як навчальні ігри, а також музичні ігри Dance Dance Revolution для людей старшого віку. Вони використовували комп’ютерні технології для справді важливих справ», — каже Клейв.

Уся ця діяльність стала початком грандіозних змін. Після першого експерименту тривалістю чотири роки кількість магістрів-дівчат збільшилася вчетверо: із 10 до 40 %. І то без ніяких квот — усе було добровільно, ніхто не відчував загрози власній свободі вибору. Просто для вирішення проблеми застосували успішну маркетингову стратегію.

Поняття «призначений водій» — ще один чудовий винахід, автори якого скористалися можливостями значень і правильного називання — і створили соціальне благо. Це словосполучення означає людину, яка зголошується залишатися тверезою на вечірці, щоб безпечно розвезти додому друзів. Його придумали й популяризували з допомогою Голлівуду: у кількох популярних фільмах і серіалах було використано цей образ. Уперше словосполучення з’явилось у Скандинавії, а потім його почав використовувати піар-відділ канадського виноробного заводу Hiram Walker, щоб заохочувати відповідальне споживання алкоголю. Після цього за сприяння Гарвардського Alcohol Project поняття потрапило в США.

Людям, які можуть у повсякденній розмові з’ясувати, «хто буде призначеним у п’ятницю», легко прийняти відповідальнішу модель поведінки. А тому, хто не п’є, значно простіше виправдати власний вибір перед приятелями, які інакше наполягали б, щоб він пив з ними. У Бельгії та Нідерландах йому (або їй) варто просто сказати, що «сьогодні я не п’ю, бо я Боб» — це данський акронім150 для Bewust Onbeschonken Bestuurder, тобто «призначений тверезий водій». В обох випадках створити назву поведінки означає непрямо перевести її в розряд норми.

Цікаво було б дослідити, скільки ще варіантів позитивної поведінки можна було б створити, якби придумати для них відповідні назви. Наприклад, я завжди вважав, що слово downsizing, яке означає зменшення, але вживається також на позначення ситуації, коли старші люди, чиї діти з ними більше не живуть, вирішують переїхати в менший будинок, — дуже вдалий винахід. Цим поняттям люди можуть назвати власний переїзд, зображуючи його як свідомий вибір, а не (як могли б подумати) фінансову потребу мати менше житло, бо на нього йде менше витрат. Створіть назву — і ви створите норму151.

148 Слова на зразок «творчий підхід» робили назву менше схожою на марення заýчки.

149 Зверніть увагу на тонку роботу з кольорами.

150 Строго кажучи — бекронім, адже ім’я Боб виникло раніше за довгу форму.

151 У Британії могли б краще ставитися до позик на навчання, якби їх назвали просто «податком на диплом».

2.6 Як колумбійці створили новий імідж для крилатки (з невеликою допомогою Ogilvy та церкви)

У 1992 році південне узбережжя США зазнало страшних втрат від урагану Ендрю, чи не найстрашнішого за всю історію країни. Він завдав неймовірної шкоди як об’єктам, що створила людина, так і природному довкіллю. Утім одним з найгірших наслідків урагану було якраз не зникнення природних видів, а, навпаки, їхня поява в невідповідному місці. Біля берегів Флориди ураган розбив великий танкер, який перевозив живу рибу, і деякі небажані для тих вод види потрапили в Мексиканську затоку й Карибське море.

Крилатка походить із тропічних вод Індонезії. Ця дуже красива риба — небезпечний хижак, здатний за півгодини зжерти тридцять невеликих рибин. Крім того, самиці такого виду за рік можуть наметати до двох мільйонів ікринок, а це особлива проблема для Карибського моря, адже там немає природних ворогів цієї риби — хижаків, що могли б з’їдати мальків. Винищення місцевих видів риби було серйозною загрозою для довкілля й економіки Колумбії, яка значною мірою залежить від рибальства. Також крилатка почала нищити екологію коралових рифів. Саме в цей момент мої колеги з Ogilvy запозичили ідею Фрідріха ІІ: Ogilvy & Mather у Боготі вирішили, що час створити ворога для риби, і призначили на цю роль людину. Найпростішим і найдешевшим способом очистити води Колумбії від крилатки було змотивувати людей її споживати, що заохотило б рибалок більше її виловлювати. Рекламна агенція найняла найкрутіших шеф-кухарів найпрестижніших ресторанів, щоб вони розробили рецепти вишуканих страв із крилатки. Ця риба отруйна зовні, але має дуже ніжне і смачне м’ясо, тому було розроблено рекламну кампанію: «Жахливо смачно». У співпраці з міністерством екології Колумбії компанія перетворила загарбника на щоденну їжу. Невдовзі крилатка з’явилася в супермаркетах. Близько 84 % колумбійців — католики, тож вони звернулися до очільників церкви, щоб ті рекомендували споживати цю рибу в пісні дні. Цей крок — залучення католицької церкви — став справжнім шедевром алхімічного мистецтва. Нині види риби, які перебували під загрозою, відновлюються, а популяція крилаток скорочується152.

152 Чи достатньо було б тільки цих заходів, щоб повністю винищити крилатку? Напевно, ні. Та щоб вирішити проблему, цілковито позбуватися цього виду якраз необов’язково. Треба тільки тримати кількість риби в певних визначених межах. Орегонський державний університет провів дослідження й виявив, що біля рифів, поблизу яких популяції крилатки стримувалися у визначених межах, кількість місцевих видів відновлювалася на 50–70 %, а в тих місцевостях, де з хижаком не боролися, тамтешня риба й далі зникала.

2.7 Алхімія дизайну

Ми добре навчилися розробляти фізичні об’єкти, щоб вони зручно «лягали» в людську руку. Якщо ви не мала дитина або не опинилися в претензійному готелі, де все підібрано так, ніби промовляє: «Ні, ми не такі як усі!» — ручки дверей будуть на такій висоті, щоб вам якраз зручно було за них братися. Гарні інженери вміють розробляти речі так, щоб вони пасували нашому тілу, навіть якщо його частини були призначені еволюцією для зовсім інших цілей. Наші руки еволюціонували не для того, щоб тримати кермо автомобіля, а відстовбурчені вуха — щоб з них не спадали окуляри, але вдатні розробники добре знають вигини нашого тіла, які можуть пригодитися для цілей, невідомих нашим далеким предкам.

Загалом фізичний світ таки добре продумано. Є, звісно, кричущі винятки153, але переважно ми стараємося й робимо все добре, бо розуміємо, що наші тіла мають цікаву форму, тож речі до них треба ретельно підбирати. Ба більше, у багатших країнах простір часто продумано під потреби людей, чиє тіло не таке, як у всіх, або які не можуть користуватися всіма своїми кінцівками. На створенні такого простору спершу наполягали активісти, які боролися за вільне пересування людей з обмеженими можливостями, і часом дещо доводилося перебудовувати. Але загалом від таких покращень несподівано виграли всі — адже час від часу кожен з нас має обмежені можливості. Якщо ви котите важенну валізу, скористатися сходами просто нереально. Якщо несете чашку кави, то скористатися рукою, у якій її тримаєте, теж нереально. А якщо носите окуляри, але з якоїсь причини опинилися без них, то перетворюєтеся на інваліда за зором.

Навіть інженерам, що розробляють дизайн для людей з «повними» можливостями, корисно припускати, що іноді користувач діятиме в обмежувальних обставинах. Ось чому звичайна дверна ручка краща за круглу: першу можна натиснути ліктем, і двері відчиняться — це може зробити і людина без кистей рук, і людина, яка несе дві чашки чаю. Пандусами в аеропортах, призначеними для осіб на інвалідних візках, користуються й люди з важкими валізами на колесах. Субтитри, що супроводжують відеопрограми, — можуть згодитися не тільки для осіб, які погано чують, а й для тих, хто хоче подивитися телевізор в аеропорту, в барі або ввечері, коли діти вже лягли спати154.

Думки в цьому напрямку здатні привести до вдалого бізнес-рішення. Кілька років тому компанія British Telecom почала випускати телефонні апарати для людей з порушеннями зору — на них були величезні кнопки. Несподівано ці апарати стали неймовірно популярні: їх було зручно використовувати людям без інвалідності, які, знявши окуляри, лежали в ліжку. Компанія OXO Good Grips успішно випускає кухонне начиння, сповідуючи принцип «світ без обмежень». Сем Фарбер заснував цю класну фірму, бо його дружина мала артрит і не могла вправлятися зі звичайними каструлями. Але дуже швидко ця продукція — легка і зручна у використанні — завоювала прихильність людей без фізичних обмежень. Варто пам’ятати, що кухонні предмети, розроблені для людей, яким важко тримати речі, добре підходять і для людей з мокрими руками — а на кухні руки якраз часто мокрі155.

Отже, більшість фізичних об’єктів, пройшовши «природний добір», мають форму і функціонал, що узгоджується з нашими вродженими й набутими схильностями. Тепер цей принцип поширюється й на дизайн комп’ютерних інтерфейсів156. Рухи пальців — указування, тицяння, збільшення масштабу тощо — стали звичними діями в роботі з різними пристроями, тому що вони дуже нагадують інстинктивні жести, які люди робили останні кількадесят тисяч років157.

Три принципові сучасні форми пристроїв для роботи з медіаконтентом: комп’ютер (стаціонарний і ноутбук), планшет і мобільний телефон — це теж продукти, що узгоджуються із формами людини. Серед мільйонів гіпотетичних можливостей158 існує три комфортних для людського тіла положення: 1) стояти; 2) лежати й 3) сидіти рівно. І три згадані пристрої відображають ці три положення. Мобільний телефон зручно використовувати під час руху, планшет — коли людина лежить, а комп’ютер — коли сидить за столом159.

Та хоч усі погодилися, що фізичні об’єкти треба створювати так, щоб вони підходили для людського тіла, не всі згодні з думкою, що світ варто організовувати так, щоб він узгоджувався з діяльністю людського мозку. Традиційна економіка на догоду математичній правильності вважає, що мозок людини працює як механізм годинника. У світі економістів стільці було б розроблено, тільки щоб надійно витримувати масу людського тіла — на комфорт і м’якість ніхто не зважав би. Такий дизайн можна було б назвати «дизайном Аспергера» — у ньому враховано роботу всіх частин організму, крім біологічної160. Але наш мозок розвивався і змінював форму, як і тіло.

Вважається, що розробник стільців має досконало знати будову людського тіла. А от коли йдеться про створення пенсійних схем, портативного музичного плеєра або залізниці, чомусь усі думають, що розбиратися в людській психології необов’язково. Де наш Герман Міллер пенсій і Стів Джобс податків? Такі люди поволі з’являються — але чекати на них довелося жахливо довго. Якщо в цій книжці є одне головне запитання, то воно звучить так: чому в бізнесі й політиці психологія відіграє таку мізерну роль, хоча розробки з її залученням і без нього так разюче відрізняються?

153 Чому мармур вважають гарним матеріалом для підлоги в готельних ваннах? Думаю, тому, що матеріал сигналізує: він рідкісний і дорогий, а отже, свідчить про те, що готель не поскупився. Шкода, що таку приємну новину повідомляють у спосіб, що загрожує безпеці людини. Якщо вже готелі облаштовують такі розкішні ванни, то мали б подбати про дороге неслизьке покриття для підлоги. Ніхто, здається, не збирав інформації про кількість нещасних випадків у готельних ваннах, однак я особисто знаю чотирьох колег, які впали на мармуровій підлозі й мусили їхати в лікарню. Дехто з них навіть був тверезий.

154 Або коли Голлівуд дає Оскара акторові, який від хвилювання починає нерозбірливо мимрити собі під ніс.

155 Дякую Адамові Морґану, авторові книжок «Їмо велику рибу» (Eating the Big Fish) і «Чудові обмеження» (Beautiful Constraint).

156 Батько-засновник цього напряму думки — Дон Норман, автор блискучої, вочевидь, книжки «Дизайн звичних речей». Я кажу «вочевидь», бо моє кишенькове видання в м’якій палітурці надруковане таким дрібним шрифтом, що я більш ніж кілька сторінок за раз прочитати не можу.

157 Указівний жест пальця — суто людський, але схоже, що собаки в процесі еволюції навчилися його розуміти. Навіть цуценята дивляться в тому напрямку, куди cпрямовано палець людини: за кілька тисячоліть до Стіва Джобса собаки винайшли власну версію графічного інтерфейсу користувача: покажи-і-свисни (замість покажи-і-тицьни).

158 158 Наприклад, висіти вниз головою, зачепившись за гілку пальцями ніг.

159 159 Значною мірою Starbucks такий популярний тому, що здає в оренду горизонтальні поверхні (столи) власникам ноутбуків, прикриваючись продажем кави.

160 Прикрий приклад — парковки, на яких місця розміщено одні навпроти одних і під кутом 90 градусів до напрямку руху. Завдяки цьому витрачається менше бетону, зате людям доводиться весь час маневрувати, докладаючи неймовірних зусиль і ризикуючи пошкодити власну машину. А от якщо ви хочете побачити дизайн на рівні Стіва Джобса, але втілений у парковці, з’їздіть на площу Блумсбері в Лондоні. Там підземну парковку збудовано у формі подвійної спіралі, тож водії можуть проїхати її з кінця в кінець, майже не повертаючи кермо.

2.8 Психо-логічний дизайн: чому менше — це іноді більше

За логікою економіки більше — це краще. Психо-логіка ж часто вважає, що менше — це більше. Акіо Моріта виріс у японській родині, яка від середини XVII століття продавала сою й соус місо. Із бізнес-партнером Масару Ібукою він 1946 року заснував компанію Sony (спершу це була токійська телекомунікаційна компанія). Найпершою її розробкою став магнітофон, а потім — транзисторний кишеньковий радіоприймач161. Та найгеніальнішим винаходом був Sony Walkman, предок iPod.

Для людей, які народилися після 1975 року, ситуація, коли хтось іде вулицею або їде в поїзді з навушниками, похитуючись у такт мелодії, картина цілком звична. Але в середині 1970-х це виглядало дуже дивно, так само, як наприкінці 1980-х за розмову по мобільному телефону в громадському місці могли висміяти162. Маркетингове дослідження показало, що Walkman практично не зацікавив потенційних покупців, ба навіть його сприйняли вороже. «Для чого мені ходити по вулиці, слухаючи музику просто в себе в голові?» — зазвичай відповідали респонденти. Але Моріта проігнорував результати досліджень. Уперше прилад на зразок Walkman захотів мати 70-річний Ібука, який мріяв під час авіаперельотів з Японії до США слухати опери163.

Коли інженери прийшли до Моріти з готовою розробкою, їх аж розпирала гордість. Вони не тільки виконали його завдання — створили портативний касетний стереопрогравач, — а й додали до нього функцію звукозапису. Уявляю, як інженери засмутилися, коли Моріта попросив їх прибрати цю додаткову функцію. Вбудований мікрофон164, враховуючи економічні показники масового виробництва, зробив би плеєр лише на кілька доларів дорожчим, то чому б не додати його до пристрою?165 Будь-яка «раціональна» людина радила б Моріті прислухатися до поради розробників, але той врахував різні обставини й відмовився додавати кнопку звукозапису.

Таке рішення суперечить звичній економічній логіці, зате чудово узгоджується з психо-логікою. Моріта вважав, що оскільки у пристрої буде функція звукозапису, люди не розумітимуть, яке його головне призначення. Це диктофон? На його касети треба переписати всі мої улюблені пісні з вінілових платівок? А може, записувати живу музику під час концертів? Так само як у McDonald’s відмовилися від тарілок, щоб показати людям, як треба їсти гамбургери, Моріта забрав із Walkman мікрофон і створив продукт з меншим функціоналом, зате зі значно більшим потенціалом змінювати поведінку. Звівши варіанти використання пристрою до одного, він чітко показав, для чого створено Walkman. У технічному дизайні для такого підходу є термін «аффорданс», або «можливість» — це поняття варто донести до ширшого кола зацікавлених осіб. Дон Норман пише:

Терміном «аффорданс» називають очікувані й реальні властивості чогось, насамперед ті фундаментальні риси, які визначають, як саме треба використовувати річ. (...) Це поняття чітко визначає, як користуватися предметом. На кнопку тиснуть. Круглу ручку повертають. У щілину встромляють тонкі предмети. М’ячі кидають або вдаряють об підлогу, щоб вони стрибали. Перевага аффордансу — користувач знає, що робити, просто дивлячись на предмет. Йому не треба ні інструкцій, ні ярликів, ні пояснювальних картинок4.

Якщо ви зрозуміли ідею, то погодитеся, що Моріта мав рацію166. До будь-якого пристрою завжди можна додати якісь функції, але якщо через це розмивається його можливість, користуватися цим приладом стає не так приємно, а отже, уже важче виправдати для себе його купівлю.

Світ повен такої невидимої мудрості. Я завжди з теплотою ставився до традиційної архітектури, бо нею легко користуватися. Кілька років тому я був у числі людей, які мали виступати на конференції в бруталістській будівлі 1960-х, де тепер розміщено лондонський Південний банк. Уся наша група довго блукала навколо споруди, штовхаючи різні скляні двері й не розуміючи, як потрапити всередину. Кажіть що хочте про красу чи потворність Британського музею, але за 150 років ще не знайшлося жодної людини, яка підійшла б до його класичного портика й почухала голову: «Гм, і де ж тут можуть бути двері?».

Уявіть на секундочку двері зі звичайною ручкою і широкою пластиною для штовхання, над якою висітиме напис «Штовхач». Якби Sony додала до свого плеєра функцію звукозапису, він якраз би нагадував такі двері. «Штовхач» — штука, чию функцію не можна визначити одразу й безпомилково. Walkman експлуатує чітку психологічну евристику, або правило великого пальця: ми схильні вважати, що предмет, який виконує одну функцію, кращий за той, що претендує на мультифункціональність. Наприклад, коли ми чуємо назву «ліжко-диван», то інстинктивно уявляємо меблю-не-диван-і-не-ліжко: на ній і зручно не посидиш, й із задоволенням не поспиш. Дехто з читачів, напевно, бачив також ложко-виделку: недоложку, котру і як виделку неможливо нормально використовувати.

Люди з науковим складом розуму резонно заперечать: узагалі-то немає доказів, що забрати функцію звукозапису з плеєра було хорошою ідеєю. Не існує паралельного всесвіту, де випустили мультифункціональний продукт, який зазнав фіаско. Правда також і те, що мікрофон для звукозапису таки додали до плеєра, коли всі вже добре зрозуміли його головну функцію167. Що ж, власну рацію я можу довести, тільки посилаючись на низку схожих подій: важливі винаходи робилися радше завдяки прибиранню функцій, ніж додаванню. Google — це, грубо кажучи, Yahoo без усього стороннього сміття, яке випадає на сторінці пошуку; а Yahoo, своєю чергою — AOL без вбудованого доступу до інтернету. У кожному випадку успішніший бренд ставав популярним завдяки усуненню якихось рис, які були в конкурентів, а не завдяки додаванню.

Так само твітерівський raison d’être полягає в обмеженні кількості знаків для повідомлення. Uber спершу не дозволяв замовляти машину наперед. Успішні видання на зразок Week опрацьовують матеріал світових газет і прибирають звідти всю непотрібну інформацію. McDonald’s прибрав 99 % страв традиційної американської кухні. Starbucks на початку існування майже не подавав їжі, зосередившись на каві. Авіакомпанії-лоукостери змагаються в тому, чого під час польотів вони не дозволятимуть пасажирам. Якщо хочете запропонувати людям щось по-справжньому просте у використанні — і що буде просто купити — не раджу вам продавати швейцарський ножик, тобто предмет, який уміє робити купу всього168. Мобільний телефон — промовистий виняток, але зазвичай ми надаємо перевагу речам, які слугують тільки одній меті.

Та інженер (наприклад, той, який працював у Sony) мислить інакше. Ідея про вилучення функцій видається цілком нелогічною, а звичну логіку в бізнесі чи державному управлінні перемогти дуже важко, хіба тільки ви працюєте виконавчим директором, головою правління або міністром. І хоча вам може здаватися, буцімто люди інстинктивно прагнуть ухвалювати найкраще можливе рішення, насправді в бізнесі є потужна сила, яка впливає на дії працівників: страх, що вас можуть звинуватити й звільнити. А від цих небезпек є один надійний захист: діяти за стандартною логікою.

«Нікого ще не звільнили за придбання комп’ютера» — це твердження ніколи не було офіційним гаслом жодної компанії, але коли серед корпоративних клієнтів стало модно купувати ІТ-системи, кілька коментаторів назвали це явище «найуспішнішою маркетинговою мантрою в історії». Найпотужніший маркетинговий хід для бізнесу — не показувати, що ваш продукт найкращий, а сіяти страх, непевність і сумнів щодо доступних альтернатив. Бажання ухвалити правильне рішення й бажання не втратити роботу або почути звинувачення — на перший погляд ідентичні, але насправді вони відрізняються, часом діаметрально.

161 Строго кажучи, це радіо не було кишенькового формату, але вже свідчило про геній розробника: для своїх працівників Моріта замовляв сорочки з великими кишенями. Якщо не можеш зробити радіо меншим, зроби кишені більшими.

162 Пам’ятаю, як я вперше в житті побачив у 1970-х людину на пробіжці — на якусь мить мені здалося, що бігуна переслідує невидимий супротивник.

163 А може, Моріта сам придумав цей прилад — тепер уже точно ніхто не знає.

164 Фактично всередину плеєра Walkman вставляли пристрій Sony Pressman — маленький диктофон, розроблений для журналістів.

165 У першій моделі Walkman таки був мікрофон — але його використовували для того, щоб можна було розмовляти з людиною в навушниках.

166 Пізніше авторство ідеї Sony Walkman (і 10 мільйонів доларів гонорару) було визнано за бразильцем Андреасом Павелом, який раніше запатентував «стереопояс». Але я певен, що Моріті або Ібуці треба дякувати за важливу ідею — прибрати з пристрою функцію звукозапису.

167 Так само перший айфон був значною мірою зрозумілий для покупців, оскільки вони переважно вже вміли працювати з айподом.

168 Цілком можливо, у вас є швейцарський ножик. Але припускаю, що ви використовуєте його, тільки коли нічого іншого під рукою немає.

Розділ 3

Сигналізування

3.1 Принц Альберт і чорні кеби

Раніше у цій книжці я вже писав, що існує п’ять головних причин, чому людська поведінка незавжди узгоджується зі звичною раціональністю. Перша причина — сигналізування: потреба переконливо демонструвати відданість і цілеспрямованість, завдяки чому виникає впевненість і довіра. Сторонам не варто починати співпрацювати, поки між ними не встановлено механізм запобігання обманам і шахрайству. Часто доводиться жертвувати часткою ефективності, щоб завоювати довіру або створити репутацію.

Наприклад, у Лондоні я можу посадити двох своїх доньок у машину до незнайомця й бути впевненим, що їх безпечно довезуть до потрібного місця, — бо цей незнайомець сидітиме за кермом чорного кеба. Людина, яка хоче керувати чорним кебом, має пройти дуже суворе навчання на чотирирічній програмі, яка називається Knowledge. У її межах водій має запам’ятати кожну вулицю, усі великі будівлі — житлові й офісні — у радіусі шести з половиною миль від залізничної станції Чарінг-Кросс (а в цьому районі, уявіть, поміщається 25 000 вулиць і 20 000 визначних об’єктів). Для цього майбутньому водієві доводиться вечорами й на вихідних кататися цими вулицями на мопеді, перевіряючи маршрути. Лише після цього він може з’явитися перед екзаменаційною комісією, яка якнайсуворіше перевірятиме, чи знає він найкоротший або найшвидший шлях між будь-якими двома точками. Цей екзамен такий складний, що в людини, яка наважується його пройти, здається, навіть збільшується мозок. Таксисти люблять розказувати, що найпершу програму для Knowledge придумав принц Альберт169. Хай там як, вона важка, як обладунки тевтонського лицаря, тож 70 % кандидатів або провалюють іспит, або просто до нього не доходять170.

Колись ця програма і справді була надзвичайно цінна, але тепер багато хто каже, що Knowledge, з огляду на поширення навігаторів і Google Maps, застаріла. Традиційна економічна думка, схиблена на «ринковій ефективності», твердить, що ця програма стала бар’єром для потенційних таксистів і створює штучну нестачу кадрів. Я мало не піддався спокусі погодитися із цією думкою — але потім зрозумів, що Knowledge дає більше, ніж вивчити вулиці Лондона. Вона слугує сигналом.

Ринок послуг лондонського кеба, де ви майже ніколи не стикнетеся з тим самим водієм двічі, потребує для роботи дуже високого рівня довіри. І один зі способів її забезпечити — надати серйозний доказ того, що людина віддана своїй професії; після цього можна спокійно вступати у відносини. Усі чесні водії кебів зацікавлені забезпечувати високі стандарти довіри. Якби хоча б 0,5 % поїздок у кебах закінчувалися крадіжкою або хуліганством, усі перестали б довіряти цілій системі — і весь бізнес зазнав би краху.

Саме тому в Середньовіччі існували цехи. У містах завжди важче завоювати довіру, адже там вищий рівень анонімності, але цехи допомагали долати цю проблему. Щоб стати цеховим майстром, потрібно було витратити багато зусиль і часу. Зате люди, яким усе ж вдавалося стати членами цеху, доводили свою відданість професії. Цехи забезпечували і власний внутрішній каральний нагляд: майстри, яких приймали до цеху, починали боятися, щоб їх звідти не вигнали.

Отже, можна очікувати, що людина, яка вклала гроші, час і зусилля, щоб показати власну відданість професії, не має власними негідними діями проявити зневагу до неї. Інакше кажучи: чи довірив би я безпеку своїх доньок водієві чорного кеба, якби він отримав ліцензію, просто відвідавши три-чотири заняття ввечері після роботи й купивши з рук старенький навігатор?

Довіра будується на трьох важливих механізмах: сигналізуванні про взаємність, репутацію і відданість. Можна постійно звертатися до послуг маленької місцевої фірми, яка потребує вашої лояльності. Можна купувати у великої компанії, чий бренд має високу репутацію (як наприклад Addison Lee чи Green Tomato Cars). Можна довіряти людині, яка доклала всіх зусиль, щоб здобути звання, і ризикує втратити все, якщо її зловлять на гарячому. Не вірите — поїдьте в Афіни, де пасажирів-іноземців таксисти зазвичай везуть по маршруту, на 10 % довшому, ніж місцевих. Або в Севілью, де мене змусили заплатити умовні 20 євро за suplemento aeropuerto. Або в Рим, де мого колегу в таксі пограбували171.

Uber по-іншому завойовує довіру до своїх водіїв. Кожна поїздка має цифровий запис, є система рейтингів; крім того, особу водія дедалі суворіше перевіряють. Я не стверджую, що Knowledge — єдине правильне вирішення проблеми, лише хочу сказати, що ця програма — тільки частково про знання місцевості, а більше — про правильне сигналізування. Вона також означає, що водії чорних кебів мають великий досвід, адже який сенс проходити чотирирічну навчальну програму, якщо людина планує таксувати тільки час від часу, у вільні години? У цьому сенсі Knowledge — це ще й про тривалу відданість професії.

169 Правда це чи ні, але є щось німецьке в уявленні, що кожен майстер має досконало знати свою справу.

170 Американцям варто нагадати, що в Лондоні немає традиції називати вулиці за номерами: кожна має власну назву, а щоб іще більше заплутати водіїв, та сама вулиця може трапитися в місті кілька разів.

171 Лондонська система таксі теж неідеальна: 2009 року водія Джона Ворбойза засудили за 12 пограбувань і сексуальних домагань — хоча є підозри, що він здійснив їх набагато більше. Утім такі випадки надзвичайно рідкісні. У 2016 році 31 лондонського таксиста з ліцензією засудили за сексуальні домагання, але серед них не було жодного водія чорного кеба.

3.2 Кілька зауважень про теорію ігор

Багато явищ, які з логічного погляду не мають сенсу, раптом набувають його — треба тільки думати не про те, чим вони є, а що означають. Наприклад, обручка як об’єкт не має практичної цінності. Але її наявність — і ціна — сповнена сенсу. Дорога обручка — це підтвердження віри (і наміру) чоловіка, що його шлюб протриває довго.

Ви, можливо, очікуєте побачити в такій книжці, як ця, розділ про гру «Ультиматум»172 та інші експериментальні дослідження, що спираються на теорію ігор, про природу довіри та взаємності. У моїй роботі такого розділу ви не знайдете. Причина проста: ігри «Ультиматум» і «Дилема в’язня» існують у теоретичному вакуумі, позбавленому контексту, і ситуації з них не мають аналогів у реальному житті. Вони обидві розглядають ситуацію одноразового обміну між двома незнайомцями, кожен з яких зовсім нічого не знає про другого. У реальному житті такого майже не буває: ми купуємо речі в магазинах, а не у випадкових перехожих на вулиці173.

Коли ми вступаємо в стосунки обміну, то зазвичай знаємо бодай щось про другу особу й можемо скласти уявлення про її відданість своїй справі.

Наприклад, якщо я заходжу в магазин у місті, де ніколи раніше не бував, є мізерний шанс, що власник візьме в мене гроші й відмовиться віддавати товар: він може виявитися шахраєм. Але уявімо, що крамниця називається H. Jenkins & Sons, а над її дверима висить табличка: «Засновано 1958 року». Отже, власник вклався у приміщення магазину і склади. Крім цього, він навряд чи зміг би пропрацювати кілька десятиліть, якби побудував бізнес-модель на грабуванні місцевого населення174. Власник перебуває в такій ситуації, коли репутаційні втрати для нього були б більші, ніж здобутки від ігнорування правил чесного обміну — а отже, я можу йому довіряти, враховуючи контекст. Початкова інвестиція — доказ того, що людина справді віддана справі, а це, своєю чергою, гарантує чесну поведінку. Репутація — це форма ризику власною шкурою: авторитет здобувати значно важче й довше, ніж втратити.

Якби мене попросили зіграти в «Ультиматум» так, щоб усі погодилися співпрацювати, я запропонував би простий механізм: перш ніж допускати гравців до старту, змусьте їх запам’ятати 25 000 вулиць і 20 000 визначних об’єктів у Лондоні. На це піде по чотири роки життя.

Далі все буде просто: вам доведеться лише придумати простий механізм, як вилучати з гри нечесних учасників. За таких обставин шахраювати нікому не захочеться, адже в разі обману нечесного учасника просто виженуть, і всі зусилля, покладені на те, щоб у гру потрапити, підуть коту під хвіст175.

Однак лишається одна проблема: людина може почати обманювати безпосередньо перед тим, як вийти з гри176. Теоретично ніщо не завадить лондонському таксистові проїхатися втричі довшим шляхом, якщо він везе останнього у своєму житті пасажира. Якщо після цього він втратить ліцензію, то нічим не ризикуватиме: цей папірець йому більше не буде потрібен. А втім, лондонські таксисти, може навіть ненароком, знайшли, як розв’язати цю проблему. Кілька років тому я їхав по центральному Лондону і мав заплатити таксистові 15 фунтів. Коли ми прибули на місце, я простягнув молодому водієві 20-фунтову банкноту, але той заперечив: «Я з вас нічого не візьму, ви мій перший у житті пасажир». «Що? Серйозно? Але чому?». І водій пояснив мені: «У нас є традиція: не брати грошей за найпершу поїздку». Тоді мені таке дуже сподобалося, а тепер здається, що традиція ця дуже елегантна: якщо колись у моєму лондонському житті мене везтиме таксист, який їхатиме за кермом службового авто востаннє й вирішить мене трохи надурити, то ми із системою лондонського таксі будемо квити.

172 Ігри «Ультиматум» і «Дилема в’язня» (Ultimatum Game and Prisoner’s Dilemma) — теоретичні вправи, які досліджують, як виникає співпраця. Дуже раджу вам погуглити ці назви, втім не забувайте: це лише симуляції.

173 Особисто я чув тільки про один випадок, коли людина погодилася на одноразовий обмін, що мав велику цінність, із другою людиною, якої не знала, — не дивно, що ця витівка мала катастрофічні наслідки. Мій приятель переїхав з Англії до Австралії і захотів купити автомобіль з рук. Продавець запропонував зустрітися на парковці біля супермаркету. Приятель потім розказував: «Мені це здалося дивним, але я подумав, що в Австралії всі питання вирішуються десь у таких місцях». Він віддав гроші — а невдовзі виявилося, що машина крадена.

174 Якщо ж цей магазин переважно обслуговує туристів, усі моральні обмеження можна відкинути: принаймні до винайдення TripAdvisor мандрівників можна було спокійнісінько обманювати.

175 Ось чому компанії так люблять наймати вчорашніх випускників. Людина, яка вклала гроші й час у те, щоб здобути хорошу роботу, не змарнує власні інвестиції даремним просиджуванням стільців і крадіжками робочих ноутбуків.

176 Думаю, час від часу люди справді крадуть дрібнички в останній робочий день у якійсь компанії — вони називають їх сувенірами. Але взяти щось без дозволу в перший робочий день — акція значно ризикованіша.

3.3 Сигналізування про можливість подальшої співпраці: ще одна назва для довіри

Я вже казав, що якщо компанія планує не один, а багато разів обслуговувати тих самих клієнтів, вона зацікавлена працювати чесно. Із цього можна зробити ще один висновок: якщо людина хоче продемонструвати чесність свого бізнесу, то має показати, що зацікавлена в постійних клієнтах.

Що спільного в явищах, які я опишу далі?

1. Великі риби-хижаки не їдять корисних риб, наприклад, губанів, які збирають з їхніх тіл паразитів.

2. Коли ви купуєте в якомусь магазині одяг або косметику на пристойну суму, вам дарують розкішну торбинку з тканини.

3. У ресторані швидкого харчування Five Guys вам насипають додаткову ложку картоплі.

4. У весілля вкладають купу грошей.

5. Готель відмовляється брати з вас гроші за випитий алкоголь з міні-бару в номері.

6. Банк ставить у коридорах дорогущі лавочки з дуба й мармуру.

7. Компанія, у якій ви працюєте, посилає вас на цікавий тренінг.

8. Фірма організовує дорогу рекламну кампанію.

9. Ресторан пригощає вас склянкою лимонаду після вечері.

10. Виробник інвестує у бренд.

Якщо розглядати всі ці ситуації з перспективи короткострокової економічної раціональності, у жодній з них не буде сенсу. Банк спокійно міг би проводити свої операції у скромному тісному приміщенні. Торбинки, які вам дарують, звичайно, дорогі, але ж не водонепроникні. Лимонад коштує недешево, та й багато хто його не любить. І невже той тренінг справді вартував 5000 доларів?

Усі пункти з переліку сповнюються сенсу тільки тоді, коли ми розуміємо: вони про щось сигналізують. Це приклади поведінки, яка в короткій перспективі обходиться дуже дорого й дає плоди (якщо взагалі дає) тільки на довгих часових дистанціях. Отже, вони слугують надійними сигналами, що людина, тварина чи бізнес діють у власних довготермінових інтересах, а не женуться за негайною вигодою.

Це дуже важливе розрізнення. Еволюційний біолог Роберт Триверз доводить: ці довготермінові власні інтереси (на відміну від негайної вигоди) часто штовхають людей до поведінки, яку неможливо відрізнити від взаємовигідної співпраці. Велика риба не їсть дрібної рибки, яка її чистить, не з альтруїстичних міркувань, а тому що в довгій перспективі ця рибка принесе їй більше користі живою, ніж мертвою. А губань, своєю чергою, міг би не чистити велику рибу від паразитів, натомість харчуватися відмерлими часточками зябрів хижака, але для власного майбутнього добробуту йому буде вигідніше, якщо велика риба перетвориться на його постійного клієнта177. Стосунки стають чесними й взаємовигідними, якщо є висока ймовірність, що взаємодія повторюватиметься.

У теорії ігор ця перспектива повторюваності називається ймовірністю продовження, а американський політолог Роберт Аксельрод поетично нарік її тінню майбутнього. І теоретики ігор, і еволюційні біологи вважають, що співпраця може бути значно пліднішою, якщо її учасники очікують, що вона стане повторюваною, а не обмежиться одиничною взаємодією. Клей Ширкі навіть назвав соціальний капітал тінню майбутнього на суспільній шкалі. Ми використовуємо цей капітал, щоб показати власну схильність до тривалих взаємовигідних стосунків. Утім деякі бізнесмени ігнорують це явище: укладаючи з працівниками короткотермінові угоди, вони знижують якість співпраці.

Є два протилежних підходи до ведення бізнесу. Перший — «ресторан для туристів»: власник намагається якнайбільше заробити на людях, які потрапляють до нього один раз у житті. А другий — «місцевий паб»: власник менше заробляє на кожному окремому візиті, зате заохочує людей повертатися до себе й давати стабільний прибуток. Другий підхід вселяє значно більше довіри, ніж перший.

Як відрізнити другий тип ведення бізнесу від першого? Додаткова ложка картоплі в Five Guys — якраз один з таких маркерів. Нинішня втрата (хай і невелика), яка забезпечить прибуток у майбутньому, — надійний показник, що бізнес інвестує в повторювані стосунки і не збирається зупинятися на одній взаємодії. Так само якщо компанія щомісяця виплачує вам зарплатню, вона показує, що ви зараз гідні цих грошей. Якщо ж посилає вас на дорогий тренінг — сигналізує, що хоче працювати з вами ще щонайменше кілька років178.

Якщо вже риба (і навіть деякі види симбіотичних рослин) у процесі еволюції навчилася розрізняти два види стосунків, людина тим більше має інстинктивно проводити між ними межу й віддавати перевагу співпраці з брендами, схильними плекати тривалі взаємовигідні стосунки. Ця теорія пояснює деякі суперечливі випадки клієнтської поведінки. Наприклад, спостерігачів довго дивувало, що якщо у споживача виникала проблема, а компанія успішно її вирішувала, той ставав лояльнішим до цієї організації, ніж у випадку, якби труднощів зовсім не було. Це виглядає дивно, поки не зрозумієш: якщо компанія власним коштом розв’язує проблему споживача, вона готова інвестувати у тривалі стосунки з ним. Теорія про «ймовірність продовження» також передбачає: якщо бізнес зосереджується тільки на короткостроковій максимізації прибутку, він завоює менше довіри споживачів. І недарма.

Пам’ятаймо, що в центрі кожної взаємодії між людьми лежить невисловлене запитання: «Я знаю, що хочу отримати від цього обміну. А який твій інтерес? Чи можна вірити, що ти виконаєш обіцянки?». Нам необов’язково знати, що друга сторона чесна, достатньо мати певність, що в межах саме цієї взаємодії вона поведеться чесно й відповідально. У спільноті з тіснішими стосунками людині достатньо здобути репутацію чесної особи. У 1950-х жоден менеджер банку не дозволяв собі обманути жодного клієнта: про це негайно дізналося б усе місто — і репутацію менеджера було б знищено.

Витратити гроші або ресурси, щоб побудувати перспективні стосунки, можна по-різному, але всі ці витрати не матимуть сенсу з погляду бізнесу, спрямованого на одиничну взаємодію. Маленькі прояви щедрості — відмовитися від доплати, якщо пасажир купив квиток трохи не на ту станцію, що хотів, або подати безкоштовну шоколадку наприкінці вечері в ресторані — це для клієнтів індикатори надійності, які їх заспокоюють: вам можна довіряти. Якщо ж цих сигналів не буде, для клієнтів це стане приводом стривожитися.

Ми часто оцінюємо компанію за тим, як вона ставиться до клієнтів, бо знаємо: за хорошим сервісом стоять вкладені зусилля і гроші. Компанія, що готова витратити на вас час після того, як ви вже купили її продукт, і хоче переконатися, чи він вам сподобався, викликає набагато більше довіри, ніж та, яка втрачає до вас найменший інтерес після того, як чек опиняється у ваших руках. Те саме в особистих стосунках: неввічливість не так уже й відрізняється від чемності, але друга вимагає більше зусиль. Щоб бути чемним, доводиться виконувати сотні маленьких ритуалів — від вставання, коли хтось заходить у кімнату, і до відчиняння дверей перед супутником. Щоб їх виконати, треба напружуватися. Але так ми засвідчуємо, що для нас важлива думка іншої людини про нас — тобто наша репутація.

177 Так воно і відбувається. Риби-хижаки проявляють подиву гідну лояльність до брендів рибок-санітарів.

178 Викладачі різних тренінгів добре знають: найбільший здобуток компаній від цих навчальних програм — лояльність працівників, які пройшли тренінги.

3.4 Чому сигнали мають обходитися дорого

Двадцять років тому ми з колегою працювали над невеликим, але важливим рекламним текстом. Наше завдання було розіслати листа кільком тисячам начальників ІТ-відділів із пропозицією взяти в роботу Microsoft Windows NT 32-бітний сервер — іще до того, як його буде випущено для ширшого кола споживачів. Ми могли просто розіслати їм листи звичайною поштою, описати свій продукт і викласти, що пропонуємо, — так наші реципієнти отримали б інформацію, але не сенс. Натомість ми виготовили ошатні й дорогі коробочки, куди клали різні предмети, зокрема безкоштовний килимок для мишки179 й ручку.

Усе це було для того, щоб показати: продукт справді існує, і це дуже важливий момент — його вихід на ринок, Microsoft вклав у це купу грошей. Ми хотіли переконати фахівців, що протестувати це ПЗ безкоштовно — великий привілей, доступний дуже малій кількості людей. Можна було написати це в листі, але це нічого не означало б. Просто «пусті слова» — таке міг сказати будь-який продавець будь-якого товару. Твердження, нічим не підкріплене. Насправді надіслати «ексклюзивне запрошення» звичайною поштою (або ще гірше — мейлом) означало б суперечити собі: «Ми надсилаємо це ексклюзивне запрошення безлічі людей». (Тому жоден по-справжньому ексклюзивний клуб не може рекламувати себе в медіа).

Отже, ми створили продумане до деталей послання, бо дешеве точно не окупилося б, і на нього дуже тепло відреагували. Але я запам’ятав цю ситуацію тому, що нам тоді довелося працювати з директором Середньо-Західного відділення Стівом Бартоном. Передаючи нам на розробку проект, він сказав промовисту фразу: «Я хотів би, щоб ви створили щось оригінальне і красиве. Але якщо вам це не вдасться, просто напишіть гарного листа, і ми розішлемо його службою доставки FedEx».

Стів описав те, що еволюційні біологи називають «теорією дорогого сигналізування»: значення й важливість якогось повідомлення прямо пропорційні до зусиль, затрачених на його передання.

Уявіть, що ви отримуєте листа — невже у вас підніметься рука викинути нерозпакованим конверт, надісланий службою FedEx? Я майже певен, що ні. Адже ми хотіли, щоб наші адресанти не просто отримали інформацію, а й приділили їй увагу, сприйняли як важливу. Цього було б неможливо досягти з маркою вартістю 50 пенсів, а з конвертом FedEx за 10 фунтів — можна. Наша тодішня рекламна кампанія була дуже успішна. Майже всі отримувачі відкрили коробку і прочитали листа, а на пропозицію пристало близько 10 % — такого показника було справді нелегко досягти. У 2018 році цифровий раціоналіст запропонував би звертатися до кількох тисяч керівників ІТ-відділів через фейсбук або електронну пошту, але тоді, в 1990-х, нам ці канали зв’язку були не доступні. Цей раціоналіст мав би рацію — але водночас страшенно помилявся б180.

Біти несуть інформацію, але сенс передається тільки дорогими каналами. Ніхто не запрошує гостей до себе на весілля, розсилаючи мейли. Люди подають інформацію, яка легко помістилася б в електронний лист (ба навіть у смс), на листівці з блискітками, що коштує купу грошей. Уявіть, що на той самий день ви отримали два запрошення на весілля: одне на листівці зі стразами в дорогому конверті з позолоченими кутиками, а друге (з таким самим обсягом інформації) на електронну пошту. Скажіть чесно, ви ж підете на перше весілля, правда?181

179 Це було в 1990-х!

180 Одного разу рекламодавець використав принцип дорогого сигналізування в телерекламі, чиєю цільовою аудиторією було всього дві-три сотні людей. Ці особи очолювали британські філії американських компаній. У ті часи майже всі ці люди були американцями, тож наприкінці 1980-х компанія рекламувала себе під час трансляції матчів Суперкубка з американського футболу на британському Channel 4. Британці тоді майже не цікавилися американським футболом, тому рекламний ефір під час матчів коштував дуже дешево. Зате американці, які жили у Сполученому королівстві, точно мали дивитися цю телепрограму, тож для них реклама перетворилася на «рекламу Суперкубка». А ми, британці, сприймали її як приємну перерву під час трансляції дивного й незрозумілого спортивного змагання.

181 Навіть не намагайтеся заперечити. Бо ті люди, які надіслали друге запрошення, напевно, святкуватимуть його в буфеті. Якщо вони не спромоглися заплатити за конверт з маркою, навряд чи варто очікувати, що їхній особливий день стане нагодою погуляти в розкішному закладі.

3.5 Ефективність, логіка й сенс: оберіть будь-які два варіанти

Credo quia absurdum est — ці слова приписують святому Августину. «Вірю, бо це абсурдно». Він говорив про християнську віру, але його максиму можна застосувати до багатьох інших сфер життя: ми наділяємо явища сенсом саме тому, що вони не узгоджуються зі здоровим глуздом. Немає нічого дивного в тому, що в процесі еволюції ми звикли надавати глибшого смислу незвичайним, дивовижним і неочікуваним стимулам і сигналам, а не рутинному «шумові». Тому, як й іншим соціальним видам, нам доводиться демонструвати показово «нераціональну» поведінку, щоб донести сенс до інших представників нашого виду.

Психолог Марк Чангізі знайшов просте еволюційне пояснення, чому для людини вода «не має смаку». Він вважає, буцімто смакові рецептори людини влаштовані так, що не відчувають смаку води, і завдяки цьому ми легко розрізняємо на смак будь-які речовини, які можуть її забруднювати. Якби вода смакувала як лимонад, наші рецептори були б так перевантажені інформацією, що не змогли б розрізнити «присмак дохлої вівці», який повідомив би нам: у сусіда, що живе десь метрів п’ятдесят угору за течією річки, прорвало каналізаційну трубу. Вода «не має смаку», щоб ми могли помітити найменше відхилення від цього «ніщо». Проведіть експеримент із маленькими дітьми: запропонуйте їм звичну їжу, але додайте до неї нову яскраву спецію. Їм ця страва здасться бридкою, бо найменше відхилення від звичного смаку змусить їх очікувати небезпеку182.

Я стверджую, що так само ми сприймаємо будь-які явища. Помічаємо й наділяємо сенсом те, що не вкладається у вузьку раціональну економічну логіку саме тому, що воно в неї не вкладається. Тому світ, схиблений на економічній правильності, буде повен товарів, але позбавлений смислу. В архітектурі такий підхід породив модернізм: стиль без прикрас і «непотрібних» деталей, відповідно — без сенсу183. Маю таємну надію, що з розвитком 3D-принтерів з їхньою допомогою можна буде «зводити» будинки, і тоді в архітектурі XXI століття відродиться ґаудінська пишнота стилю184.

182 Консервативні смаки в малюків з’являються приблизно в тому віці, коли вони починають повзати — так діти оберігають самі себе від ризикованих експериментів з дієтою.

183 Мій приятель, економіст Ніколас Ґруен, недавно побував у Барселоні й милувався там храмом Sagrada Familia Ґауді. Із захватом він вигукнув: «Боже, якби не модернізм, усе XX століття виглядало б отак!».

184 До речі, з погляду архітектури модернізм не може похвалитися високою ефективністю. Арки краще, ніж балки, підтримують важкі конструкції, а пласкі дахи — страшний сон для інженерів. Зате модерністській архітектурі, так само, як економіці й управлінському консалтингу, добре вдається вдавати із себе ефективну.

3.6 Творчий підхід як дороге сигналізування

Якщо вам не по кишені витрачати гроші на листівки й дорогі конверти для запрошень на весілля, залучіть інший рідкісний ресурс, який я називаю творчим підходом. Під це поняття підпадають найрізноманітніші таланти: дизайн, уміння малювати чи створювати гарні речі власноруч, робити макіяж, фотографувати, придумувати смішні історії чи навіть проявляти неймовірну хоробрість. Листівка на день народження, виготовлена своїми руками, може бути значно дешевша, ніж купована, але зворушити не менше, а то й більше — але в її створення треба вкласти чимало зусиль185. Можна записати на відео, як ви співаєте, і надіслати це електронною поштою як запрошення на весілля (якщо у вас є хоч трохи таланту й технічних можливостей зробити запис), на відміну від простого невигадливого листа з інформацією про дату й час, — без нотки творчості це буде звичайне констатування факту.

Сенсу таким речам і діям надає використаний дорогий ресурс: хай замість грошей ним стане талант, зусилля, час, уміння чи гумор, а може, навіть прояв відваги186. Але щось дороге там неодмінно має бути, інакше це — просто шум.

Щоб комунікація була ефективною, до неї варто додати трохи ірраціональності, бо якщо її створювати цілком раціонально, вона, як вода, втратить колір і смак. Ось чому працювати з рекламною агенцією так виснажливо: гарну рекламу створити важко, але гарна реклама тому й гарна, що її важко створювати. Потенціал і сенс комунікації прямо пропорційний до затрат на її розробку: кількості болю, зусиль, таланту (а за їхньої відсутності — дорогих зірок або дорогого ефірного часу), вкладених у її створення і дистрибуцію. Ефективності мало, але завдяки цьому реклама працює.

Отже, все просто: у будь-якому потужному меседжі має бути елемент абсурду, нелогічності, дорожнечі, непропорційності, неефективності, дефіциту, складності або екстравагантності — тому що раціональна поведінка й раціональні слова, попри всі їхні переваги, не містять сенсу. У 2018 році Nike запросила бути обличчям бренду американського футболіста Коліна Каперніка, який узяв собі за провокативний звичай ставати на коліна, коли перед матчем звучав американський гімн. Для компанії це було свідчення дорогого вкладення. Не в сенсі грошей — бо кар’єра футболіста на той час була не в розквіті — а в сенсі сміливості, адже ім’я цього гравця асоціювали з протестним рухом у межах Національної футбольної ліги, який виступав проти брутальних дій поліції. Вибір Nike засвідчив: смисл виникає в тих наших діях, що не спрямовані тільки на власний короткотерміновий інтерес, у тих, які потребують важких рішень і ризику.

Чи не найважливіша ідея цієї книжки така: тільки відступившись від короткострокових власних інтересів, людина здатна створити щось більше за порожні слова. Неможливо породити довіру, прихильність, повагу, репутацію, статус, лояльність, щедрість або відчуття сексуальності, лише підкоряючись законам раціональної економічної теорії. Якби раціональність була цінною з погляду еволюції, усі бухгалтери були б сексі. Чоловіки-стриптизери одягають костюми пожежників, а не бухгалтерів, бо сміливість сексуально приваблива, а раціональність — ні. Куди нас далі заведе ця теорія? Наприклад, до запитання: чому поезія дужче зворушує нас, ніж проза?187 Бо її важче створювати? Чому музика має більший емоційний потенціал, ніж звичайне мовлення?188 Бо співати важче, ніж говорити?

185 А не накалякати лівою ногою, якщо вам, звісно, більш ніж чотири роки.

186 «Фонтан» (1917) Марселя Дюшана вважають мистецтвом, напевно, тому, що його творець проявив сміливість.

187 Перепрошую, варто уточнювати так: «Прозу легше писати, ніж вірші, тому вона не настільки впливає на людей». Хоча багато хто вважає, що поезія переживає занепад, я нещодавно із захватом прочитав любовні вірші, які Вейн Руні пише дружині Колін. Натомість в електронному листі так переконливо висловити власну відданість набагато складніше.

188 Перепрошую, варто уточнювати так: «Коли ви додаєте мелодію до якогось твердження, то наповнюєте його сенсом, навіть якщо сенсу там немає». Це твердження треба співати на мелодію «Оди до радості» Бетховена.

3.7 Реклама незавжди схожа на рекламу: стільці на тротуарах

Кілька років тому на жвавій вулиці недалеко від мого дому відкрилася маленька кав’ярня. Там було зо двадцять місць усередині й кілька лавочок надворі. Кав’яренька була непогана, але минуло трохи часу, і вона закрилася, бо так і не змогла стати популярною. Приміщення викупили інші люди, які діяли за таким самим планом. Їм теж не вдалося побудувати успішний бізнес.

Треті власники, здавалося, впевнено пішли тим самим шляхом, але якимось дивом їм таки вдалося створити успішний заклад. Їжа і ціни кардинально не відрізнялися від тих, що були тут раніше. Змінилася лише одна дрібниця: вони купили красивіші стільці й столики і виставляли їх надвір із самого ранку, обгороджуючи парканчиком, завішаним білою фіранкою — так утворювалася ніби маленька тераса. Місця там було менше, ніж на старих лавочках, до того ж меблі доводилося щовечора прибирати, а щоранку виставляти (крім того, їх могли вкрасти).

А втім, думаю, саме завдяки цим стільчикам і столикам нова кав’ярня стала успішніша. Я вже казав, що вона розміщувалася на узбіччі жвавої дороги, тож водії, уважно дивлячись на дорогу, могли одразу й не помітити цього місця. Навіть якщо очі вихоплювали вивіску «Кава», коли надворі ніхто не сидів, неможливо було визначити напевно, відчинено там чи ні. Можливо, доведеться п’ять хвилин шукати, де поставити машину, тільки щоб виявити, що двері замкнено189. Лавочки, які постійно стояли тут раніше, не могли слугувати надійним показником. А от нові стільці й парканчик, які за ніч могли вкрасти або знести, недвозначно свідчили: заклад уже відчинився, адже ніхто, замкнувши кав’ярню, не покинув би їх надворі.

Я вже чую, як ви заперечуєте: «Та ну, придумав тут. Усе це дуже гарно виглядає в теорії, але водії, які мчать широкою вулицею, не стануть прикидати, чи відчинене кафе, зважаючи на переносні столики біля його дверей». Маєте рацію: свідомо робити це не стануть, а от несвідомо, інстинктивно — так. Для таких роздумів у нас є розумові процеси, які лежать поза межами свідомості. Ми несвідомо робимо висновки про те, що нас оточує, навіть не розуміючи, що це відбувається у нашій голові. Це думання, про яке ми не думаємо, що ми його думаємо.

Ці розумові процеси радше психо-логічні, аніж логічні; вони відбуваються за іншими законами, ніж побудова логічних умовиводів. Але такі «думки» необов’язково ірраціональні — тут треба враховувати умови, в яких еволюціонував наш мозок. Він не розвивався, щоб ухвалювати ідеальні рішення з математичною точністю: в африканських саванах у цьому не було потреби. Замість цього ми розвинули здатність доходити до непоганих (не катастрофічних) рішень, що ґрунтуються на обмеженій і невимірюваній інформації, яка частково може виявитися неправдивою. Висновок, який ми робимо, побачивши виставлені біля дверей кав’ярні стільці, зовсім не ірраціональний: навпаки, він розумний, адже його можна обґрунтувати.

Табличка з написом «Відчинено» може ввести нас в оману: можливо, хтось просто забув повернути її на другий бік («Зачинено»), коли йшов додому. Крім того, такий текст усе одно важко прочитати з машини. Неонові вогники, що формують напис «Відчинено», будуть надійнішим показником: якби заклад зачинявся, лампочки вимкнули б, щоб зекономити електроенергію190. Але переносні стільці за тоненькою завіскою — сигнал, якому на 100 % можна довіряти. Інакше кажучи, стільці виступають у ролі ефективної реклами: гроші, інвестовані в їхню купівлю, зусилля, вкладені в їхнє щоденне перенесення надвір і назад усередину, — надійні показники, що кав’ярня існує і працює. І людський мозок це розуміє, хоча й обробляє інформацію не на рівні свідомості. Мене досі вражає, як несвідоме сигналізування впливає на долю малих бізнесів (хоча я 25 років пропрацював на великі компанії із солідними капіталами). І я досі засмучуюся, коли думаю, як могли б зараз процвітати гідні проекти, якби вчасно сформували кілька потрібних сигналів191.

Невеликі компанії, які не мають коштів на традиційну рекламу, могли б допомогти собі, якби звертали більше уваги на психо-логіку. Для цього просто треба розуміти ширшу поведінкову систему, у якій вони працюють. Кав’ярні можуть збільшити продажі, якщо вкладуться в симпатичний дизайн меню. Маленькі магазини часто погано освітлені, тому перехожі іноді думають, що вони зачинені — скільки прибутку втрачають через це такі заклади?192 У паби нерідко страшнувато заходити, бо їхні вікна зроблено з матованого скла — і потенційні відвідувачі не можуть побачити, що всередині. Служба доставки піци могла б виокремитися на переповненому ринку, якби постачала б також чай, каву, молоко й туалетний папір. Ресторани могли б збільшити продажі, якби мали окреме віконечко надвір з їжею «із собою» — або якби мали табличку «за будівлею є парковка»193.

Якщо раптом неуспішному ресторанові пощастить з менеджерами, які намагатимуться його реанімувати (а таке буває, на жаль, нечасто), сумніваюся, що бодай хтось з них запропонує змінити меблі. Зате цілком певен, що всі вони матимуть довгий список «розумних» рекомендацій: переглянути ціни, суворіше контролювати постачання, ретельніше підбирати персонал тощо. Усе, що помістилося б у таблицю, проаналізували б, оцінили б й оптимізували б, щоб підвищити ефективність. Але ніхто не згадав би про стільці194.

Розвину ідею, з якої я починав цей розділ. Ми не тільки зробимо висновок, що кав’ярня відчинена, із розставлених надворі стільців, а й підемо далі й несвідомо прикинемо, що в місці, де поклопоталися щоранку виносити стільці, навряд чи подаватимуть зовсім жахливу каву. На перший погляд, це марнування розумової енергії: якщо хочеш визначити, смачна кава чи ні, зайди і спробуй!

«Стільці підказали мені, що кава буде смачна» — звучить трохи по-дурному, але зачекайте хвилинку: можливо, психо-логіка і знання соціального контексту допоможуть нам визначити зв’язок між цими двома явищами. Почнімо з того, що людина, яка заплатила за нові стільці й докладає зусиль, щоб вони щоранку з’являлися на тротуарі, — не лінива і дбає про свою справу. Крім того, вона прагне, щоб її бізнес був успішний, інакше не йшла б на такі витрати. Стільці не свідчать, звичайно, що ця кав’ярня ідеальна, але принаймні про певний рівень якості сигналізують. Власник бізнесу, який купив стільці й поставив парканчик, імовірно, придбав нормальну кавомашину, непогане молоко й кавові зерна, а крім того, подбав про професіоналізм власних працівників. А отже, ця людина не прагне негайно заробити всі гроші й утекти — ні, вона працює на перспективу, набуває репутації й здобуває лояльних клієнтів. Отже, її капучино можна пити.

Звичайно, із сигналами треба не перестаратися. Якщо на тротуарі поставити дорогі крісла, люди подумають — і небезпідставно, — що ціни в закладі захмарні. Така дилема часто постає перед дизайнерами супермаркетів: люди найчастіше сприймають цінову категорію магазину не за тим, що скільки коштує, а за багатством оздоблення.

Якщо вам моє постійне наголошування на ролі реклами видається надмірним та егоїстичним, співчуваю — насправді мені воно теж таким здається. Утім треба ще визначити, що таке реклама; у природі різні створіння часом мають переконливо про себе щось повідомити — до того ж правдиво. Інформація безкоштовна, але щирість — ні. І не тільки люди вважають цінними лише ті повідомлення, у створення й передачу яких вкладено багато зусиль, — бджоли також195.

189 Той, хто мав справу з британськими кав’ярнями і чайними, знає, що вони можуть відчинятися в будь-яку пору доби. Наші заклади в цьому сенсі бувають найексцентричнішими в усьому світі.

190 Утім такий неоновий знак більше пасував би американській забігайлівці, ніж британській кав’ярні.

191 Знаю один магазин John Lewis, який міг би подвоїти продажі, просто поставивши знак на в’їзді до своєї парковки.

192 Джон Джеймс Сейнсбурі, засновник мережі магазинів Sainsbury’s, промовив на смертнім одрі такі слова: «Хай у магазинах завжди яскраво горить світло».

193 Я почав удвічі частіше навідуватися в ресторанчик недалеко від дому, коли виявив, що за ним ховається трохи похмура безкоштовна парковка.

194 Я ніколи не працював на McKinsey, Bain чи Boston Consulting Group, тож, мабуть, підкладаю їм справжню свиню, але одне можу стверджувати напевно: якщо почати говорити на їхніх нарадах про меблі, великої поваги до своєї особи завоювати не вдасться.

195 Принаймні так стверджує Коул Портер.

3.8 Що роблять бджоли

Коли бджоли повідомляють іншим про потенційне гніздо, яке їм подобається, активність їхнього руху прямо пропорційна до його якості. Вони витрачають тим більше енергії на сигнали про майбутнє гніздо, чим більше воно їх влаштовує. Так бджоли використовують дорогу «рекламу», щоб визначити, у що вкладати час і зусилля.

Корисна для бджіл реклама — це квіти. І якщо добре подумати, квітка — це лише бур’ян, який має ресурси на рекламу.

Квіти витрачають купу ресурсів на те, щоб переконати клієнтів себе відвідати. Цільова аудиторія квітів — це бджоли або інші комахи, птахи чи тварини, які можуть допомогти квітці запилитися. Так триває від часів динозаврів196. Щоб запилення успішно відбулося, квітка має переконати потенційних клієнтів у власній вартості. Якщо говорити мовою «Мішленівського путівника», квітка може бути vaut l’étape, vaut le détour або vaut le voyage: «вартою, щоб коло неї затриматися», «вартою того, щоб заради неї звернути з дороги» або «метою подорожі». Щоб привабити клієнтів, квітка пропонує дорогий товар: щедре джерело нектару, який винагородить бджолу за візит і заохотить залишатися на пелюстках довше, щоб назбирати достатньо пилку й рознести його на інші рослини. Але нектару здалеку не видно, тож як квітка може з відстані привабити бджолу, обіцяючи винагороду, яку комаха не спробує, поки не витратить на це час і зусилля?197

Відповідь проста: квіти використовують «рекламу і брендинг»: яскраві неповторні аромати й великі кольорові пелюстки. Їх легко помітити, але в цьому для квітки є певний ризик: пелюстки можуть привернути увагу травоїдних тварин. Яскравий аромат і пелюстки — надійний (хоча й не стовідсотковий) показник наявності нектару, за яким бджола може зробити висновок, зупинятися їй біля цієї квітки чи ні.

Квітка, здатна створити аромат і виростити пелюстки, достатньо здорова, щоб продукувати нектар. Але її зусилля, витрачені на демонстрування власних принад, окупляться тільки тоді, коли бджола побуває на ній не один раз або запросить інших бджіл теж відвідати цю квітку. Відповідно немає сенсу щедро вкладатися в рекламу, якщо ви плануєте лише один раз продати лише один товар. Ресурси, вкладені в рекламу, ніби кажуть: б’юся об заклад, що ви повернетеся сюди знову, інакше всі мої зусилля пропадуть намарно.

Система обміну інформацією між двома видами здебільшого досить надійна: зазвичай існує зв’язок між розміром пелюсток і кількістю нектару. Завдяки цьому економляться сили на даремні польоти: бджола навіть з певної віддалі здатна визначити, чи належить квітка до категорії «мета подорожі». Для цього рослині треба витратити ресурси на те, щоб стати помітною і вартою уваги. Якщо якась квітка пропонує більше нектару, її щедрість буде винагороджено «лояльністю покупців» тільки тоді, коли бджоли навчаться впізнавати цю рослину й почнуть повертатися до неї. Якби всі квіти виглядали й пахнули однаково, будь-які принади, що їх вони пропонували б бджолам (наприклад, більше нектару), не справляли б потрібного ефекту, адже комахи не змогли б відрізнити щедріші квіти від менш нектарних. Тільки маючи впізнавану ідентичність, квітка може покращити якість обміну198 і збільшити шанси, що до неї повернуться.

Я тут вживаю маркетинговий жаргон, бо те, що квіти прагнуть вбити в голови бджолам, — це, по суті, бренд. Чому квіти не обманюють, виставляючи як рекламу велетенські пелюстки, а потім даючи мало дорогого нектару? Правду кажучи, іноді й таке буває: неправдивою рекламою часто зловживають орхідеї, аферистки рослинного світу. Щонайменше один вид орхідей виглядає (і пахне) дуже схоже на геніталії самок деяких комах; багато які мімікрують під якусь їжу або інші рослини. Але така поведінка може траплятися лише іноді199: пограйтеся в такі ігри частіше — і комахи навчаться вас уникати.

Інакше кажучи, якщо бджоли відмовляться повертатися або порадять іншим облітати вас далекою дорогою, ресурси, витрачені на рекламу (аромат і колір пелюстків) змарнуються. Виходить, орхідеї — це ресторани для туристів рослинного світу: вони живуть на гроші клієнтів, які приїздять до них лише один раз, тож не вагаються грабувати їх, бо знають, що вдруге до них більше ніхто не навідається. Якщо ж у вас є перспектива приваблювати до себе потенційних клієнтів на постійній основі200, обманювати вам невигідно. Цей механізм не ідеальний: так само, як і з людьми, він працює тільки в тому випадку, якщо обмін має шанси відбуватися регулярно. Коли ж ми купуємо тільки час від часу201 й не ділимося один з одним враженнями, чесний обмін руйнується.

Економісти не люблять брендинг і схильні вважати його неефективним, але тоді їм доведеться визнати квітку неефективним бур’яном. Вони не розуміють, чому квітка витрачає ресурси на аромат і колір, бо не розуміють контексту, у якому вона це робить: контексту передання інформації і впливу на рішення.

Тому люди-споживачі, які платять більше за розрекламований товар, вчиняють так само розумно, як і бджоли, які сідають на «розрекламовані» квіти. Навряд чи фірма витрачатиме купу грошей на рекламу товару, який сама вважатиме поганим, — адже тоді невдоволення від цього продукту поширюватиметься швидше. Крім того, компанія з давно усталеною репутацією, здобутою завдяки випуску якісних товарів, має що втрачати, якщо клієнти будуть розчаровані — на відміну від фірми без репутації. Карибське прислів’я каже: «Довіра росте зі швидкістю кокосової пальми й падає зі швидкістю кокоса». Цей механізм працює у світі людей так само, як у світі бджіл: ми здатні карати шахраїв. Окрема людина просто не прийде вдруге, група людей може бойкотувати бренд, ділячись про нього поганими враженнями, а бджоли можуть висловити власну думку за допомогою танцю202.

Якщо йдеться про людську рекламу, купа грошей, витрачених на неї, не забезпечують якості товару, але гарантують: рекламодавець упевнений, що продукт здобуде популярність, тому готовий витратити частину ресурсів на його поширення. Оскільки в той момент, коли ви вирішуєте купити продукт, рекламодавець знає про нього більше, ніж ви, дороге демонстрування віри продавця може слугувати найнадійнішим показником, чи цей товар узагалі вартий уваги (пригадаймо програму Knowledge для лондонських таксистів). Рекламна кампанія також означає, що в продавця достатньо фінансів, щоб укладати в рекламу. Але щоб ці закони справджувалися, людині потрібна інформація про надійну ідентичність продавця. Потрібні також закони, які не дозволятимуть виробникам вдавати, що їхні товари виготовив хтось інший (у комерції це називається «підсовування», а в біології — «бейтсівська мімікрія»)203.

196 Стосунки між квітами і бджолами мають технічну назву: мутуалізм. Перепрошую, якщо я забагато говоритиму про бджіл у цій книжці, просто мутуалізм гарно ілюструє механізми встановлення і підтримки чесної співпраці.

197 Я ж не їду в ресторан за 70 кілометрів від мене, якщо не певний, що їжа там буде неймовірно смачна.

198 Коли я кажу про помітність, то маю на увазі не тільки зовнішній вигляд. Аромат може відігравати важливішу роль — до того ж його важче підробити іншим рослинам. Утім «бджоли впізнають квіти не тільки за виглядом і ароматом, вони також реагують на їхні слабкі електричні поля» — цей механізм відкрили зовсім нещодавно.

199 Напевно, тому такі орхідеї дуже рідкісні й цвітуть на початку сезону, поки бджоли ще не порозумнішали.

200 Тут правила гри міняють TripAdvisor та інші рейтинги.

201 201 Або один раз, як, наприклад, коли йдеться про формування пенсійного плану чи ритуального страхування.

202 Бджоли повідомляють одна одній про нектар і пилок у танці, напрям якого вказує на привабливе місце.

203 Королівська змія, неотруйна, мімікрує під коралову змію, яка має смертоносну отруту. Віршик, щоб запам’ятати різницю: «Червоне з жовтим — тікаєм галопом. Червоне з чорним — до серця пригорнем».

3.9 Дороге сигналізування й статевий добір

Теорія про дороге сигналізування, яку вперше запропонував еволюційний біолог Амотц Захаві, на мою думку, одна з найважливіших у суспільних науках204. Сигналізування відіграє важливу роль у статевому доборі, і цим фактом можна пояснити багато чого в еволюції — утім раніше цього не помічали, навіть Чарльз Дарвін. У листі до приятеля Дарвін відзначав, що «від вигляду павичевого пір’я мені стає фізично погано». Така відраза виникала в науковця тому, що павич-самець — живе спростування теорії еволюції внаслідок природного добору: існування такої красивої, але непрактичної істоти схиляло радше до думки про божественного творця, а не до ідеї про природний добір. Адже прикрашений величезний хвіст не сприяв виживанню павича, а навпаки робив його вразливішим перед хижаками: через хвіст павич ставав повільнішим і йому важче було тікати. Здатність «розчинятися» в тіні — перевага і для хижаків, і для жертв, а помітність, здається, шкодить обом.

Тут важливо додати, що дивне забарвлення або інші незвичайні риси розвиваються у тварин не для того, щоб рекламувати себе перед потенційними сексуальними партнерами. Існує, наприклад, «відлякувальне забарвлення», яке слугує попередженням для хижаків: «мене не можна їсти» («або на мене не можна нападати»). Наприклад, якщо це отруйний або гидотний на смак жук, добре, якщо він яскраво виглядатиме: тоді птахи навчаться його уникати205. Такої стратегії дотримується крилатка (пам’ятаєте цю рибу?). А от фрукти (створені, щоб їх їли) і квіти (створені, щоб привертати увагу комах) мають яскравий вигляд, щоб до них поверталися знову і знову.

У листі за 23 лютого 1867 року Дарвін написав Альфреду Расселові Воллесу: «У понеділок увечері я покликав до себе Бейтса і загадав йому таке, на що він не зміг знайти відповіді. Як і раніше, коли таке вже траплялося, він запропонував мені “звернутися до Воллеса”. Отже, запитання, яке мене мучить: чому деякі гусениці мають таке красиве, ба навіть картинне забарвлення?». Дарвінову теорію про статевий добір, яка стверджувала, що яскраві кольори слугують для привернення уваги самки, не можна було застосувати до гусениць, адже вони не мають статевого життя, поки не перетворяться на метеликів. Воллес відповів наступного дня, висунувши теорію, що оскільки деякі гусениці «перебувають під захистом неприємного смаку чи запаху, їм було б позитивною перевагою щоб їх не сплутали зі смачними гусеницями [sic], бо навіть невелика ранка така яку може спричинити клювок пташиного дзьоба майже завжди думаю вб’є ростущу гусеницю. Будь який яскравий і помітний колір отже, який надійно відрізнить їх від коричневих і зелених їстівних гусениців, допоможе птахам легко їх впізнавати як непридатних у їжу, а тому вони зможуть уникнути захоплення дзьобом, що є так само небезпечно як бути з’їденим»206.

Дарвіну дуже сподобалася ця ідея, тож Воллес попросив Лондонське ентомологічне товариство перевірити його гіпотезу. Ентомолог Джон Дженнер Вейр провів експерименти з гусеницями та птахами у своїх вольєрах і 1869 року надав перші експериментальні докази існування попереджувального забарвлення у тварин. Еволюційний розвиток апосематизму — буквально «знака триматися подалі», «попередження» — здивував натуралістів XIX століття, оскільки яскраву зовнішність вважали ознакою більшої вразливості. Можна також стверджувати, що апосематичне забарвлення є формою дорогого сигналізування: «Я не намагаюся ховатися, тож має бути переконлива причина мене не їсти»207.

Не їсти тварин з яскравим забарвленням — хороше правило для хижаків, адже створіння, яке не потребує камуфляжу, вижило завдяки іншій суперздатності, ніж ховатися, тож його краще обходити подалі. Ось вам знову приклад, коли в нібито нераціональній поведінці більше смислу, ніж у раціональній. Вона має сенс саме тому, що її важко втілити. Звісно, можна спробувати блефувати, але це дуже ризиковано: мати яскраве забарвлення, але не бути отруйним (як деякі змії, що мімікрують під отруйних колег). Ризик у тому, що якщо хижак навчиться відрізняти таку тварину від небезпечного виду, на який вона намагається бути схожою, він не вагаючись нападе — і тоді кінець.

Якщо ж ви людина і вдягаєте золоті прикраси, перш ніж прогулятися південними околицями Лос-Анджелеса, то ваше сигналізування може виявитися невиправдано дорогим. Воно означатиме, що ви не тільки маєте гроші на золото, а й достатньо крутий перець, щоб носити його й не боятися, раптом вас пограбують. Наприклад я, до міри затовстий чоловік середнього віку, маю кошти, щоб купити якусь дорогущу симпатичну цяцьку, але носити її навіть на спокійних вулицях Лондона навряд чи наважуся.

204 Якби світ був справедливий, ім’я Захаві мали б знати всі.

205 Наприклад, жучки-сонечка, відчуваючи небезпеку, виділяють гидкий на смак секрет, а яскраві крапочки в них на спині сигналізують, що ці комахи не їстівні.

206 Перш ніж почати зверхньо поглядати на людину, яка пише з помилками і не скрізь правильно ставить коми, згадайте цей абзац. Воллес, один з найвидатніших умів біології, покинув школу в 14 років. У знаменитій статті 1858 року, надісланій Лондонському ліннеївському товариству, він написав про еволюцію: «Дія цього принципу точно така сама як у центробіжного регулятора парового двигуна, який виявляє і виправляє всі відхилення ще до того як їх можна помітити; точно так само жодного нерівного невистачання не може в царстві тварин стати помітно багато, бо воно проявилося б із самого початку, існування роблячи складним і вимирання скорим». Кібернетик і антрополог Ґреґорі Бейтсон у 1970-х писав, що, знайшовши для еволюції аналогію, Воллес «сказав, напевно, найважливіші слова, які прозвучали в XIX столітті». Осмислюючи складні системи, він зрозумів принцип саморегулювання систем і зворотного зв’язку.

207 Той самий принцип можна застосувати до червоних мундирів, які британські солдати носили під час Громадянської війни в США: «Я такий бравий вояка, що мені нічого ховатися по кущах, як якимось там янкі».

3.10 Сміття, без якого ніяк

Пояснити теорію статевого добору й довести концепцію про походження видів завдяки природним процесам, а не розумному задуму, Дарвін мав у другій своїй важливій праці, «Походження людини»208. У ній було представлено теорію про статевий добір, яка мала пояснити, як під час природного добору могли з’явитися такі непотрібні на перший погляд риси, як велике пір’я.

Ідея проста, але неочевидна. Щоб ген продовжив існування, треба, щоб тіло, у якому він міститься, не тільки вижило, а й відтворило себе, інакше ген вимре. Деякі риси, наприклад, гострий зір або слух, спритність, допоможуть вижити, а інші — можуть збільшити шанси на репродуктивний успіх, а отже, поєднати свої гени з більшою кількістю партнерів або з партнерами, що мають гени високої якості. Для людей та багатьох інших видів важливість насамперед якості або кількості визначається тим, самиця це чи самець. Якщо говорити про людей, жінки можуть народити обмежену кількість нащадків, тому їм невигідно спарюватися «без розбору»: доводиться зважати на такі чинники, як генетична якість матеріалу чоловіка й ресурси, що він може вкласти у нащадків.

Але як жінці обирати? Вона не має вбудованого синтезатора генів, тож мусить орієнтуватися на різні чуттєві підказки, щоб визначити, який партнер імовірно зможе породити життєздатне й успішне потомство: вік, розмір і стійкість до паразитів та хвороб можуть бути важливими показниками. Істота, яка доживає до певного віку й доростає до певного розміру, має непогану життєву силу і стійкість. Жаби-бики рекламують власний розмір і стан здоров’я за допомогою кумкання: глибина звуку позначає розмір, а тривалість — фізичну форму. Самиці, які випадково віддавали перевагу самцям, здатним глибше й довше кумкати, мали породжувати краще адаптоване потомство, оскільки якість кумкання прямо співвідносилася з якістю самців. Дві риси — здатність глибоко кумкати в самців і прихильність до них у самиць — поєднуються й дедалі частіше трапляються в парі.

Утім тут виникає проблема: риса, яка колись була надійним показником чудової форми, може стати причиною невиправданих змагань. Візьмімо жабу-бика в хорошій фізичній формі: якою має бути тривалість її закличного кумкання? Єдина надійна відповідь — трохи довшою за кумкання решти жаб, які сидять у цьому самому болоті. У результаті риса, яка була надійним показником хорошої фізичної форми, роздувається до абсурду. Цей процес називається «фішерівська втеча». Для деяких тварин вона може мати згубні наслідки. Є гіпотеза, що змагання за розмір рогів — унаслідок якого вони виросли до неймовірних розмірів — призвело до вимирання ірландського лося.

Такі міряння сил можуть бути згубними і для людей, якщо вони втілюватимуться в екстремальній поведінці. Деякі науковці вважають, що людська цивілізація на острові Пасхи зникла внаслідок змагання між племенами: хто створить більше більших кам’яних голів. У наші часи люди не змагаються в кам’яних головах209, але хіба автосалони, майстерні, магазини із жіночим одягом і шопінг-моли, поїздки на дорогі курорти — це не споживацькі прояви того самого неконтрольованого духу суперництва?

Звичайно, це змагальне споживацтво — явище далеко не нове. У 1759 році Адам Сміт у книжці «Теорія моральних почуттів» писав:

Так само й годинника, який відстає на дві хвилини за добу, чоловік, що годинники любить, відкине. Він продасть його не більш як за пару гіней, і купить іншого за 50 — такого, щоб за ніч не відставав ані на хвилину. Бо єдине призначення годинника — вказувати нам час і вберігати від запізнень або інших незручностей, так само спричинених незнанням тієї самої природи. Але людина, яка так любить годинникові механізми, незавжди виявиться пунктуальнішою за інших або більше дбатиме про власні обов’язки... знаючи точний час. Бо цікавить її не саме те знання, а досконалість машини, яка служить тому, щоб його здобувати.

Сучасні борці за стан довкілля теж б’ють тривогу: змагання за статуси руйнують нашу планету. Вони стверджують, що Земля має досить ресурсів, щоб комфортно прихистити все нинішнє населення, якщо ми житимемо скромно. Але спроби похизуватися один перед одним призводять до завищених очікувань, а отже, більшого споживання. Як не крути, таке змагання не здорове, та й людей щасливішими не робить. Через нього ми мусимо витрачати більше грошей, ніж могли б, тільки щоб утвердити власний статус серед інших.

Бізнесмени й захисники довкілля мали б серйозно поговорити про цю ситуацію. Як людина, яка добре розуміє несвідомі мотиви нашого виду, я переконаний: приємну теорію про те, що ми маємо жити скромно й не вихвалятися один поперед одним, неможливо буде втілити в життя.

А втім, маркери статусу, за які ми змагаємося, не мусять шкодити довкіллю: ми можемо боротися за те, хто з нас, наприклад, щедріший філантроп, а не активніший споживач. Джеффрі Міллер стверджує, що плем’я, у якому чоловіки хизувались би своїми мисливськими здібностями, щедро ділячись упольованим м’ясом, процвітало б — попри економічно нераціональну поведінку. Натомість таке саме плем’я, де чоловіки сигналізували б про власну силу, жорстоко змагаючись між собою, сильно постраждало б: навіть переможці виходили б із боїв пораненими й зменшували б тривалість свого життя. Перший випадок — гра зі взаємним виграшем, а другий — щось зовсім протилежне210. Переконаний песиміст міг би навіть сказати: хоча змагання за маркери багатства виснажують ресурси планети, усе ж вони менше шкодять людству, ніж інші форми групового й особистого ворогування211.

Різні форми демонстрування статусу по-різному впливають на суспільство: вони можуть і приносити багато користі, і завдавати катастрофічних руйнувань. Мене завжди дивувало, чому уряди не вводять акцизний податок на різні види благ, залежно від того, призводять вони до вигод чи до витрат переливу (як це робиться з тютюновими виробами, алкоголем і бензином). Як можна зрозуміти з моєї професії, я милостиво толерую більшість форм споживацтва, але є деякі види діяльності — наприклад, видобування діамантів для коштовностей, — які аж ніяк не можна назвати достойними. Можливо, я зараз скажу крамолу, але, як на мене, еволюція внаслідок природного добору не була Дарвіновою найцікавішою ідеєю. Мислителі, які жили раніше, від Лукреція до Патрика Метью, теж викладали у своїх працях головні принципи природного добору. Та й узагалі люди практичні — чи то любителі голубів, чи то собаководи — загалом відчувають цей принцип. Якби не було Дарвіна чи Воллеса, теорію еволюції все одно хтось би сформулював.

А от теорія про статевий добір — справді незвичайна, для її формулювання треба було вийти за межі звичного мислення. Після знайомства із цим явищем одразу стає зрозумілою і виправданою поведінка, що раніше здавалася дивною чи ірраціональною. За допомогою теорії статевого добору можна пояснити не тільки те, чому виникають деякі природні аномалії (наприклад, павичевий хвіст), а й чому здобувають популярність різні дурнуваті людські вчинки або смаки: від «вебленівських товарів»212 у стилі ікри до абсурдних модних штук на зразок друкарських машинок.

Майже століття, поки друкувати на машинках уміло порівняно мало людей, ці штуки з кнопочками неймовірно знижували продуктивність у різних сферах: кожен документ, потрібний для бізнесу або державного управління, писали двічі — уперше від руки (це робив автор), а потім на машинці (завдання для спеціально навченої людини). Якщо в текст доводилося вносити незначні виправлення, його відправлення могло затриматися на тиждень. Але якщо у вас була друкарська машинка, це означало, що ви серйозна ділова людина. Будь-який провінційний адвокат, який уперто продовжував писати листи тільки від руки, перетворювався на павича без хвоста.

Зауважте, зараз я провинився так само, як і всі автори, які пишуть про статевий добір: наведені тут приклади підібрано так, щоб показати крайнощі, неконтрольовані випадки, що призвели до втрат ефективності (такі як друкарські машинки, павичеві хвости й «Феррарі»213). Це не зовсім справедливо.

На початкових стадіях запровадження будь-якої успішної інновації може виникнути неприємний момент, коли новий продукт виявляється не кращим за попередній, на чиє місце він претендує. Наприклад, перші автомобілі багато в чому поступалися коням. Перший літак був страхітливо небезпечний. Перші пральні машинки — ненадійні. І прихильність до цих продуктів виникала радше завдяки їхньому статусу, ніж практичній користі.

Насправді про напруженість між статевим і природним добором — та про їхню взаємодію — можна розказувати довго й цікаво. Багато інновацій так ніколи й не стали б популярними, якби не людський інстинкт сигналізувати про статус214, тож, можливо, ці два добори мають ідентичну природу? Інакше кажучи, можливо, статевий добір був, як каже Джеффрі Міллер, «ранньою інвестицією» в найкращі експерименти природи? Наприклад, птахи, які мали більше пір’я на крилах215, отримували перевагу в самок, а побічним ефектом цього явища було те, що вони навчилися літати. А люди розвинули здатність оперувати словами, щоб зваблювати представників протилежної статі — й завдяки цьому ви зараз читаєте це речення. Люди найчастіше не готові дякувати статевому добору, бо приписують його успіхи природному.

Але чому б просто не визнати, що життя — не лише погоня за тотальною ефективністю: у ньому завжди є місце для надлишку й похвальби? Так, дороге сигналізування може призвести до економічної неефективності, але ж вона утверджує важливі соціальні риси — надійність, відданість (ввічливість і гарні манери є дорогим сигналізуванням під час безпосередньої взаємодії). Чому людям так подобається ідея про те, що природа вміє працювати як бухгалтер, але не хочеться визнавати, що вона виконує ще й роботу маркетолога? Невже ми маємо знехтувати квітами, бо вони менш ефективні за трави? На жаль, навіть Дарвіновий видатний сучасник і колега Воллес не любив теорії про статевий добір: чомусь вона належить до категорії ідей, яким більшість людей — особливо інтелектуалів — не хочуть довіряти.

208 Повна назва — «Походження людини і статевий добір» (1871).

209 Принаймні там, де я живу.

210 Російські олігархи за багатьма ознаками нагадують цей другий тип племені.

211 Наприклад, значно краще, щоб чоловіки-соціопати прагнули отримати нову яхту, а не очолити секретні каральні органи.

212 Товари, чия популярність зростає зі збільшенням ціни.

213 Читачі, мабуть, помітили, що знаменитих бельгійців дуже мало — бо якщо ви знаменитий бельгієць (Маґрітт, Сіменон або Брель), усі починають думати, що ви француз. Так само важко знайти згадки про успішний статевий добір: якщо він проходить успішно, люди приписують результат природному добору.

214 Добрий десяток років автомобілі як вид транспорту поступалися коням — і тільки завдяки людській любові до всього нового, а також боротьбі за статус, з’явилася на світ компанія Ford Motor (Генрі в молодості дуже любив прогнатися на швидкості).

215 А не по-дурному інвестували в непотрібні хвости, як павич.

3.11 Про важливість ідентичності

Без самобутності бджоли і квіти не зможуть приносити взаємної користі, бо покращення якості продукції квітів не зможе призвести до підвищення лояльності бджіл. Пам’ятаймо про це. Без упізнаваного обличчя (і, відповідно, диференціації) квітка даватиме більше нектару без вигоди для себе, оскільки наступного разу бджоли прилетять на менш щедру, але таку саму зовні квітку по сусідству. І з часом квіти почнуть «змагання навпаки»: хто виділить менше нектару і привабить бджіл тільки завдяки тому, що схожий на інші квіти? Щедріші рослини даватимуть комахам нектар і спонукатимуть їх літати від квітки до квітки в пошуках потрібної винагороди.

Пропоную дослідити, чи виникають у бізнесі такі самі процеси, як у природі. Чи потрібні бренди, щоб капіталізм працював?

3.12 Гіроборди й шоколад: чому важливо мати впізнаване обличчя?

Багато хто з читачів цієї книжки надто молодий для того, щоб пам’ятати баталії навколо авторських прав на ляльки Cabbage Patch або фігурки Buzz Lightyear, але пропоную пригадати історію, яка сталася на Різдво 2015 року, бо це цінний урок про те, які важливі бренди для економіки.

Ітиметься про гіроборд (говерборд) — пристрій, який англійською має багато назв: Hover Board, Hoverboard, Swagway, Soarboard, PhunkeeDuck або Airboard. Єдиного найменування для цих пристроїв тоді ще не придумали, бо постачали їх від різних виробників у Шеньчжені, але називали радше за іменами торговельних представників. Ідею продукту просувала не одна велика компанія, а кілька виробників-експериментаторів: отже, маємо цікаву й рідкісну ситуацію, що може статися з інновацією за відсутності бренду.

Гіроборд — цікавий продукт, і я певен, що багато читачів хотіли би купити його або принаймні спробувати на ньому покататися. Але навряд чи ви це робили, правда?

По-перше, ви не знали, який пристрій купувати: перші світяться в темряві, другі мають блютуз-динаміки216, у третіх більші колеса, четверті дорожчі, п’яті — дешевші. А оскільки впізнаваного бренду немає, неможливо визначити, чому віддати перевагу: як зазначають нейробіологи, ми не так обираємо бренди, як використовуємо їх для того, щоб зробити вибір було простіше. Якщо ж це важко, ми вирішуємо не обирати взагалі.

По-друге, нам некомфортно купувати річ, яка коштує кругленьку суму, а впізнаваного імені не має. Британський рекламіст Робін Вайт називає цей інстинкт «рефлексом репутації»: хоча цей наш порив несвідомий, він дуже раціональний. Ми інтуїтивно розуміємо: компанії, яка має бренд і репутацію, є що втрачати, якщо вона продаватиме погану продукцію217. Нарешті, поки всі вагалися, купувати нову іграшку чи ні, поширилися чутки, що кілька гіробордів загорілося під час заряджання, одного разу через це навіть постраждав будинок. Проблеми виникали з пристроями лише кількох визначених виробників — але ж ніхто до пуття не знає, з якими брендами не варто мати справу, тому уникає всіх пристроїв.

Якщо не існує бренду, який міг би зібрати плоди позитивних відгуків, отже, жодному виробникові нічого працювати над безпечнішим, кращим варіантом борда. Відповідно на цьому ринку відбувається «змагання навпаки»: продукт стає менш інновативним і менш якісним. Для чого створювати кращий товар, якщо ніхто не знає, що його створили ви? Так удосконаленої версії ніхто й не розробив, тож гіроборди поступово втратили популярність. Можливо, ситуація виправиться, якщо з’являться кращі пристрої або якщо якась компанія з гучним іменем, наприклад, Samsung, милостиво надасть свій бренд найкращим представникам продукту. Цікаво, що такі процеси вже відбуваються на теж доволі хаотичному ринку електронних сигарет: з’являються бренди, наприклад, Juul та Vype.

Дорога реклама і бренди — спроба розв’язати проблему, яку 1970 року в статті «Ринок для лимонів» (Quarterly Journal of Economics) визначив Джордж Акерлоф218. Проблема називається «інформаційна асиметрія»: продавець знає більше про те, що він продає, аніж покупець про те, що купує. Цю проблему гостро відчули країни, що перебували під владою комуністичних режимів: бренди вважали явищем, яке не узгоджується з духом марксизму, тому хліб називали просто хлібом. Покупці гадки не мали, хто його спік і кого звинувачувати, якщо буханці в магазині були з якимись личинками, — і не могли в майбутньому убезпечити себе від такої покупки, адже весь хліб виглядав однаковісінько. Нещасні покупці ніяк не могли віддячити нечесному виробникові; щасливі — теж не могли сказати «дякую» чесним пекарям, повторно купивши їхній продукт. Тому весь хліб був поганий.

Так само за часів комунізму виготовлялися цвяхи. Зазвичай заводові давали місячну норму виробництва, а потім готову партію надсилали на центральний склад, де вона змішувалася з гвіздками з інших заводів. Уже звідти всі цвяхи, чиє походження більше неможливо було визначити, відправляли туди, де в них була потреба. Радянські люди швидко виявили, що якщо не ставити назву виробника на товарі, ніхто не хоче робити його якісно. Відповідно кількість продукції рекордно зростала, а якість падала. Якщо стояло завдання виготовити мільйон цвяхів на місяць, найпростіше було зробити мільйон поганих гвіздків — тож скоро радянські кораблі почали просто розвалюватися на частини. І ніхто не знав, який завод звинувачувати, бо цвяхи були однакові, а отже — анонімні. Зрештою режимові довелося запхати свою ідеологічну гордість в кишеню й дозволити заводам маркувати власну продукцію: так було відновлено механізм зворотного зв’язку, і якість піднялася до потрібного рівня.

Недавно я спілкувався із жінкою, яка жила в Румунії за часів комунізму. Вона розповіла, що в її дитинстві дуже популярним був один вид шоколаду, щоправда, випускали його на трьох різних фабриках. Якість продукції так відрізнялася, що фактично це були три різні шоколади під одним брендом. На звороті упаковки друкували цифрово-буквенний шифр тієї з трьох фабрик, де було виготовлено конкретну плитку. Моя співрозмовниця, тоді ще дівчинка, строго дотримувалася маминої вказівки: купувати тільки шоколад з літерою В на упаковці — якщо ж там стояла якась інша буква, брати ласощі не було сенсу.

Без зворотного зв’язку, який можна отримати тільки тоді, коли продукт випущено під конкретним упізнаваним брендом, неможливо покращити його якість. Людина або комаха навчається відрізняти щедріші квіти або бренди від скупіших і відповідно змінює власну поведінку — так виникає зворотний зв’язок. Без цього механізму зникає стимул покращувати продукцію, адже позитивні наслідки буде розділено порівну між усіма. До того ж весь час існуватиме спокуса забити на якість: негайний прибуток усе одно опиниться у вашій кишені, а репутаційні втрати переживуть усі. Ось чому ринкам потрібно стимулювати неефективну конкуренцію між різними продуктами, які мають визначену ідентичність (і витрачають на неї багато ресурсів): це винагорода за якість і новаторство.

Кілька років тому Британія пережила кризу в галузі постачання м’яса — після того, як було виявлено, що до сертифікованих продуктів з яловичини додають конину219. І хоча тоді ніхто не помер — ба навіть не захворів — та ситуація серйозно підірвала довіру суспільства до харчової промисловості. І недаремно. Брендовану яловичину криза не зачепила (McDonald’s вийшов сухим зі скандалу), а та, якій перестали довіряти, маркувалась як «сертифікована яловичина з різних джерел». Нікого із цих різних постачальників не вдалося схопити за руку, адже всю яловичину змішували — відповідно ніхто не зазнав репутаційних втрат.

Це важливо, бо розмови про брендовий маркетинг крутяться навколо мінімальної різниці між загалом добрими товарами. Ми часто забуваємо, що без цієї певності в якості не існує довіри до ринку загалом, а отже, чудові ідеї можуть загинути в зародку.

Бренд — це не просто додаток до хорошого продукту. Без нього цей продукт просто не зможе існувати.

Еволюція розв’язала проблему асиметричної інформації для бджіл і квітів ще тоді, коли наші предки жили на деревах. Бджоли літають над нашою планетою добрих 20 мільйонів років, а квіти цвітуть навіть довше. Моя аналогія між сигналізуванням у світі природи та рекламою може пояснити феномен, підтвердження якого я бачу роками. Якщо розмовляти з економістами, вони зазвичай ненавидять рекламу й узагалі не тямлять, навіщо вона; натомість біологи розуміють усе прекрасно. Десятиліттями моїм найприхильнішим слухачем у лондонській редакції Economist був не кореспондент з маркетингових питань (він, здається, взагалі маркетинг ненавидів), а науковий кореспондент, який колись був еволюційним біологом.

216 Навіщо?

217 Якби Samsung, LG або Dyson продавали гіроборди, ви, мабуть, його таки купили б.

218 Співавтор книжки «Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором» («Наш формат», 2017). — Прим. ред.

219 Насправді якби ми були французами, ніякої кризи не виникло б, але британці можуть зомліти від самої думки про споживання конини.

Розділ 4

Підбираємо ключ до несвідомого: сигналізування собі

4.1 Ефект плацебо

Раніше я писав про те, як часом доводиться йти непрямими дорогами, щоб змінити поведінку інших людей. Тепер хочу показати, що іноді доводиться використовувати такі самі підходи, щоб змінювати власні вчинки.

Почнімо з плацебо. Мій дід з 1922-го до середини 1950-х працював медиком. Він стверджував, що справжнім лікарем став тільки після поширення пеніциліну, а до появи антибіотиків доволі успішно виконував роль чарівника — стан його пацієнтів покращувався від того, що їх відвідав «доктор», а прописані ліки починали діяти вже на цьому сприятливому психологічному тлі.

Чи можна вважати науковою дію плацебо (наприклад, у формі гомеопатії)? І так і ні. Чи є від нього лікувальний ефект? Іноді буває. Плацебо не чинить прямого медичного впливу. Але його дія на психіку може бути так само значною, як у ліків, особливо якщо хворобу — наприклад, хронічний біль або депресію — спричинено радше психологічними, аніж фізичними чинниками220.

Моя ідея дуже проста: те, що дію якогось явища неможливо пояснити логічно, не перекреслює цінності цього явища. Ми століттями використовували аспірин для знеболення, навіть близько не уявляючи, який механізм його дії. Якби ми вірили, що ці таблетки зроблено зі сліз єдинорогів, це було б нерозумно, але на їхню ефективність ніяк не вплинуло б.

220 Психологічні рішення, що я тут пропоную, теж стосуються тих соціальних або комерційних проблем, які виникли внаслідок дії психологічних, а не фізичних чинників. Голод психологічними чинниками не подолати — а от переїдання можна.

4.2 Чому аспірин має бути дорогий

Кілька років тому один раціональний зануда з Австралійської комісії з питань конкуренції і захисту прав споживачів висунув звинувачення міжнародному виробникові Reckitt Benckiser у тому, що чотири його продукти випускалися з порушеннями: «Нурофен від мігрені», «Нурофен від головного болю», «Нурофен від менструального болю» і «Нурофен від болю в спині». Звинувачення звучало так: «Кожен із чотирьох продуктів мав боротися з конкретним видом болю. Але насправді було виявлено, що всі препарати містили однакову кількість тої самої діючої речовини — лізину ібупрофену». Проблема в тому, що ці варіанти часто продавали за вищою ціною, ніж звичайний нурофен, хоча їхня фармакологічна дія була цілком однакова.

Я переконаний, що наведені хімічні факти сторони обвинувачення були дуже точні, але не впевнений, що з психологічним аспектом усе гаразд: як на мене, «Нурофен» використовували не на повну потужність. Я хотів би бачити на полицях аптек специфічніші варіанти: «Нурофен від не можу знайти ключі від машини», «Нурофен для людей, чиї сусіди фанатіють від реґґі». І не треба додавати туди ніяких інших складників: єдине, чим мають відрізнятися препарати, — це упаковкою та обіцянкою. І в цьому моєму жарті є тільки частка жарту. Дослідження ефекту плацебо свідчать, що анальгетики, які випускаються під популярними брендами, ефективніші. Крім того, якщо пацієнтам казали, що ліки усувають їхню конкретну проблему (саме це робив «Нурофен»), ефект плацебо посилювався ще дужче — так само, як від зростання ціни і зміни дизайну. Тобто всі дії компанії-виробника підвищували ефективність препарату.

У Британії не продається дорогий аспірин, а дарма. Продавати їх по 79 пенсів у коричневій упаковці — це ж просто марнувати такий цінний ресурс. Наскільки ефективнішими вони стали б, якби їх поклали в ошатну коробочку, пофарбували в червоний колір221 і правили б за них більше грошей. Іноді в мене голова болить на 3,29 фунта, а не на 79 пенсів. Коли я буваю у США, то мушу затарюватися там дорожчими ліками на основі аспірину, бо вони мені краще допомагають.

Так, я знаю, що все це дурниці, але, як ми вже встигли побачити, плацебо працює навіть тоді, коли люди знають, що це плацебо. Інакше кажучи, листочок подорожника вгамує біль від опіку кропиви навіть на нозі Річарда Докінза, хоча він добре знає, що наукою лікувальну силу подорожника не доведено.

Психолог Ніколас Гамфрі стверджує, що дія плацебо ґрунтується на тому, що з ним організм докладає більше зусиль до одужання222. Цей фахівець вважає, що еволюція підготувала нас до виживання у складнішому довкіллі, ніж ми маємо зараз, тому нам доводиться переконувати власне несвідоме, що саме зараз умови для одужання особливо сприятливі — тоді наша імунна система починає працювати на повну. Ілюзію сприятливості можуть створити лікарі (ворожки або представники Національної системи охорони здоров’я), екзотичні препарати (гомеопатія чи антибіотики) або дбайлива підтримка родичів і друзів. Однак люди, від яких залежать важливі вибори, не хочуть навіть чути про рішення, пов’язані з несвідомими процесами. На дослідження ефекту плацебо витрачається мало грошей — неспівмірно з тим, наскільки важливу роль він відіграє в житті пацієнта223.

Зрозуміти ефект плацебо — перший крок до розуміння інших форм несвідомого впливу. Цей ефект пояснює, чому ми часто поводимося ірраціонально, щоб вплинути на несвідомі процеси — які відбуваються і всередині нас, і всередині інших людей. Крім того, наше небажання використовувати ефект плацебо допомагає зрозуміти, чому ми взагалі не схильні шукати психологічні розв’язання проблем — особливо якщо вони неінтуїтивні або нелогічні. Зараз поясню детальніше.

Ефект плацебо, як і багато інших форм алхімії, — це спроба вплинути на центр автоматичних процесів тіла. Наше несвідоме, точніше наше «адаптивне несвідоме»224, сприймає та обробляє інформацію не так, як це робить свідомість, і говорить іншою мовою, ніж наша свідомість — а втім, найчастіше якраз воно керує нашою поведінкою. Це означає, що здебільшого ми не можемо змінити несвідомі процеси, логічно поміркувавши або мобілізувавши силу волі. Натомість нам доводиться взаємодіяти з тим, що ми здатні контролювати, щоб вплинути на явища, які ми контролювати не можемо. Або змінювати ситуацію довкола себе, щоб створити сприятливі умови для емоційного стану, на який не можемо налаштуватися зусиллям волі.

Пропоную вам поміркувати про кілька фраз, які неможливо побудувати у вашій мові225:

1. Я зробив вибір не сердитися.

2. Він планує закохатися завтра о 16:30.

3. Вона вирішила більше ніколи не ніяковіти в його присутності.

4. Із того моменту вона постановила більше не боятися висоти226.

5. Він вирішив, що тепер павуки і змії будуть йому подобатися.

Такі процеси не належать до сфери нашого контролю: вони є наслідком інстинктивних і автоматичних емоцій. Еволюція мала причини наділяти нас сильними й мимовільними почуттями: їх можна успадковувати, а знання треба здобувати, а це означає, що еволюція може більше покладатися на почуття, ніж на розум. Щоб гарантувати виживання людини, еволюції надійніше від народження наділити її страхом змій, аніж покладатися на те, що кожне покоління вчитиме своїх наступників боятися плазунів. Такі процеси не встановлюються на нас як програмне забезпечення — вони записані одразу на жорсткому диску.

Водночас ми мусимо прийняти те, що наше тіло має багато функцій, на які ми ніяк не можемо прямо впливати: я не здатен змусити власні зіниці звужуватися чи розширюватися, серце — битися частіше або повільніше. Що вже казати про інші функції, такі як травлення, сексуальне бажання, виділення ферментів підшлункової залози, гормонів ендокринної системи, роботу імунної системи. Еволюція мала серйозні причини не дозволяти нашій свідомості керувати цими функціями227. Можна уявляти ці процеси як роботу тіла в режимі «авто», за аналогією до роботи фотоапаратів. Корисна функція: не доводиться щоразу морочитися з витримкою, фокусом і апертурою, коли збираєшся зробити тьмяну й невиразну фотографію.

221 Знеболювальні препарати діють ефективніше, якщо вони червоного кольору.

222 Серед інших його праць на цю тему — стаття «Ефект плацебо» у виданні R. L. Gregory (ed.), Oxford Companion to the Mind (2004).

223 Якби ви запропонували представникам Національної системи охорони здоров’я більше грошей вкладати у вигадливіші упаковки, у них від гніву затремтіли б руки.

224 Це термін психолога Тімоті Вілсона, який він уживає в книжці «Незнайомці самі собі» (Strangers to Ourselves, 2002).

225 Чи будь-якій іншій.

226 У мене є приятелька, яка не тільки панічно боїться висоти — вона також панічно боїться помідорів. Я сам, як і покійний Стів Джобс, страждаю від кумпунофобії, або фобії ґудзиків і кнопок. Мій випадок не дуже серйозний: тепер, коли я дорослий, до міцно пришитих ґудзиків ставлюся нормально й панікую тільки тоді, коли вони ненадійно зафіксовані. Стів страждав дужче: він не міг носити одяг, на якому було б видно ґудзики. Дехто вважає, що це вплинуло на філософію його дизайну: Джобс відмовлявся створювати телефон, аж поки з нього не буде прибрано всі кнопки.

227 Дивно було б, якби ми могли це робити: «Кохана, зачекай секундочку, я саме підвищую рівень тестостерону й підкручую ерекцію до вісімки».

4.3 Як можна підібрати ключ до того, чого ми не здатні контролювати

З автоматичними системами тіла можна робити приблизно те саме, що з автоматичними налаштуваннями фотоапарата: безпосередньо їх змінювати ми не здатні, а от впливати на них непрямо — ще й як, варто тільки подбати про зміну умов, у яких реакція настане автоматично. Поглибмо аналогію із фотографуванням. Уявіть, що у вас повністю автоматичний апарат, але вам хочеться, щоб фото вийшло пересвітлене. Кнопок, які збільшать витримку або зроблять ширшою апертуру, у вас немає, але ви можете навести об’єктив на темний предмет, провокуючи увімкнення певних автоматичних налаштувань, а тоді швидко повернути фотоапарат до краще освітленого предмета, який і хочете зняти.

Я завжди був прихильником автоматичних коробок передач228 (нетипово для європейця, я знаю), і, проїздивши на автомобілях з ними певний час, добре знаю, як спровокувати або, навпаки, заблокувати зміну передачі, лише тиснучи на педаль газу. Усе завдяки тому, що водій починає тонко відчувати особливості власної коробки передач і несвідомо вчиться змушувати її робити те, що він хоче. І коли під’їжджає до пагорба, наприклад, то інстинктивно забирає ногу з педалі газу, щоб коробка передач не перемикалася на час короткого підйому. Цього не знають водії — віддані прихильники інструкцій, бо такого можна навчитися, тільки маючи досвід водіння автомобіля з автоматичною коробкою. Виходить, автоматичну коробку передач контролювати все ж можна, тільки «обхідним шляхом». Те саме зі свободою волі людини: власні дії й емоції ми здатні до певної міри контролювати, але не прямо, тому треба вчитися робити це в обхід — ногами, а не руками.

Автоматична коробка передач і людська психологія — це тільки два приклади складних систем, до яких треба застосовувати непрямий підхід229. І негаразди, з якими ми весь час стикаємося, виникають тому, що політичні проблеми вирішують люди, які, як ті водії з інструкціями, вважають: коробкою передач можна керувати тільки за допомогою важеля-перемикача, а не педалі газу. Але штука в тому, що керувати автоматикою — значно творчіший процес, ніж керувати за інструкцією. З інструкцією в руках ви просто кажете коробці передач, що треба робити, а коли шукаєте спільну мову з автоматикою — доводиться вміти її спокушати230.

Уявіть, що ви хочете розширити зіниці, пришвидшити чи сповільнити серцебиття або зміцнити імунну систему. Прямим зусиллям волі ви цього не зробите, але зможете свідомо застосувати механізми для досягнення несвідомого ефекту. Наприклад, звузити зіниці, подивившись на лампочку, або розширити їх, зайшовши в темну кімнату231. Змусити серце битися частіше можна побігавши, а повільніше — займаючись йогою чи медитацією. І якщо той розумник-науковець Ніколас Гамфрі каже правду, імунну систему можна зміцнити так само: просто створити такі умови, щоб вона почала вважати, нібито сьогодні — найкращий час для інвестиції ресурсів у загоєння ран і боротьбу з інфекціями. Для цього треба додати у своє життя трохи лайна — але воно здаватиметься лайном, тільки якщо не розуміти його призначення.

І саме через те, що вплив, здійснюваний на несвідомі емоційні та психологічні механізми, є непрямим, до ефекту плацебо й інших форм алхімії ставляться з такою підозрою. Нам хочеться думати, що ми контролюємо багато чого, і тому віддаємо перевагу прямим втручанням — вони створюють нам ілюзію автономності (на відміну від нелогічних обхідних шляхів).

228 Мої приятелі автомобілісти-пуристи (особливо німці) завжди підсміювалися з мене через це. «Йа, але ти ніколи не мати такий само контрол», — казали мені вони. Тепер це вже неактуально — але на виправдання своїх приятелів-тевтонців скажу, що європейські коробки-автомати ще років тридцять тому були не дуже хороші.

229 Іще один зразок — центробіжний регулятор парового двигуна (пам’ятаєте Воллеса з підрозділу 3.9?).

230 Таке враження, що я стріляний автодилер, правда?

231 Чи переглядаючи порнофільм.

4.4 «Свідомість думає, що це Овальний кабінет, а насправді це кабінет для прес-конференцій»

Наш розум постійно намагається підтримувати ілюзію контролю над усіма своїми діями. Насправді ж дуже часто трапляється, що в найкращому разі він просто стояв поруч, коли ухвалювалося рішення, а в гіршому — навіть не помічав цього процесу. Але якщо запитати, мозок придумає правдоподібну історію із собою в головній ролі. Наприклад: «Я помітив автобус і відскочив від краю тротуару», — хоча насправді людина могла почати відходити ще до того, як усвідомила, що транспорт наближається.

За словами Джонатана Гейдта5, «свідомість думає, що це Овальний кабінет, а насправді це кабінет для прес-конференцій». Він має на увазі, що ми вважаємо, ніби видаємо обов’язкові для виконання укази, а насправді переважно придумуємо правдоподібні пояснення для рішень, ухвалених в іншому місці, з метою, якої не розуміємо. Але якщо ми можемо використати розум для пояснення опісля того, як щось відбулося, це ще не означає, що саме розум ухвалив найважливіше рішення — ба навіть, що він узагалі здатен це зробити.

Уявіть прибульців, які вміють засинати, коли їм заманеться. Вони вважатимуть, що ми, люди, лягаючи в ліжко, поводимося смішно. «Замість просто заснути, вони затівають дивні ритуали, — писав би про людей такий прибулець. — Вимикають світло, зменшують до мінімуму шум, а потім прибирають з ліжка сім декоративних подушок, які навіщось були розкладені в головах232. Потім лежать у темряві й тиші, чекаючи, коли на них нарешті зійде сон. Прокинутися за власним бажанням вони теж не можуть: замість цього наводять дивні механізми, які у визначений час видають звук дзвінка — він повертає їх у стан свідомості. Смішно». А тепер уявіть ще одних прибульців, які вміють ставати щасливими з власної волі й самі визначають ступінь своєї щасливості. Уся наша індустрія розваг може здатися їм неймовірним економічним марнотратством.

Ми й не намагаємося вдавати, ніби здатні заснути за першим бажанням або визначати рівень свого задоволення, зате весь час вдаємо, що свідомість — єдина сила, яка керує нашою поведінкою, і внаслідок цього нехтуємо непомітними діями, за допомогою яких навчилися керувати своєю підсвідомістю, вважаючи їх ірраціональними, абсурдними й непотрібними. Але через це й розчаровуємося, немов водій, який звик сам керувати передачами і якому вперше довелося сісти за кермо машини з коробкою-автоматом. Хто не опанував мистецтва непрямого впливу, має діяти тільки «в лоб», щоб досягти бажаного результату. Наприклад:

1) якщо хоче перемкнути передачу, мусить рухати важіль;

2) якщо хоче, щоб люди працювали більше, платить їм більше;

3) якщо хоче, щоб люди кинули курити, каже їм, що куріння вбиває;

4) якщо хоче, щоб люди накопичували собі пенсії, обкладає їх податками;

5) якщо хоче, щоб люди платили за його продукт більше, вдосконалює його;

6) якщо хоче покращити поїздку потягом, пришвидшує його рух;

7) якщо хоче покращити якість життя, залучає більше ресурсів;

8) якщо хоче, щоб люди одужали, дає їм дієві ліки.

Дякую за теорію плацебо її автору Ніколасові Гамфрі. Як на мене, вона одна з найважливіших у психології. Не розумію, чому таку цінну для здоров’я людини теорію так мало використовують і досліджують. Плацебо могло би змінити підхід до лікування — але, підозрюю, раціональні люди не дуже хочуть застосовувати ідеї Гамфрі, бо в них міститься дрібка алхімії.

У 2012 році в журналі New Scientist було надруковано статтю, у якій наводили дані, що підтверджували еволюційну природу ефекту плацебо. У ній було висловлено припущення, що імунна система має «вимикач, що контролюється мозком»6. Цю ж ідею Ніколас Гамфрі висловив іще за кілька десятиліть до того.

Піт Триммер, біолог із Бристольського університету, помітив, що джунгарський (сибірський) хом’як по-різному бореться з інфекціями, залежно від освітлення його клітки: якщо години освітлення подовжити (імітуючи літні довші дні), імунна система активізується. Триммер пояснює це так: підтримка імунітету на високому рівні вимагає від організму значних зусиль, тому якщо інфекція не смертельна, імунітет не поспішає з нею боротися, поки не переконається, що тим самим він не зашкодить організмові. Сибірський хом’як підсвідомо починає активніше боротися з інфекціями влітку, тому що в цей час достатньо їжі, щоб забезпечити сили для імунної відповіді. Триммер показав, що птахи краще переносять складні умови, якщо хворіють і економлять ресурси організму.

Гамфрі стверджує, що люди несвідомо реагують на плацебо-лікування, бо вірять, що завдяки йому інфекція ослабне, а організм надміру напружувати не доведеться. У суспільствах, де немає нестачі їжі, люди теоретично можуть у будь-який момент забезпечити належну імунну відповідь, але, на думку Гамфрі, наш підсвідомий вимикач досі до цього не адаптувався. Тут і потрібне плацебо, щоб переконати мозок: пора долучати імунітет.

232 Тут я згоден із прибульцями — для чого всі ці декоративні подушки? Щовечора серджуся.

4.5 Як плацебо допомагають нам переналаштуватися на сприятливіші умови

Цікаво, що Гамфрі припускає, ніби імунна система нашого організму пристосована до значно менш сприятливих умов, аніж ті, у яких ми перебуваємо233. Покоління моїх батьків жило в період дефіцитів у часи Другої світової війни, а після неї — у роки, коли доводилося господарювати дуже ощадливо. Моя тітка у старості все ще не могла викинути нез’їдене, навіть коли холодильник починав перетворюватися на вмістилище біологічної зброї: її ставлення до «зайвого» сформувалося в часи жорстких дефіцитів.

Імунна система людини також підлаштувалася під те, щоб захищати організм у значно суворіших умовах, ніж нинішні. Раніше не можна було надто розкидатися ресурсами, адже людина постійно ризикувала загинути від голоду, холоду або виснаження, спричиненого імунною відповіддю на хвороби234. Щоб переналаштувати нашу імунну систему на сучасні сприятливіші умови, часом треба залучати деякі сприятливі дурниці235. Саме це, думаю, робив мій дід у часи, поки ще не винайшли антибіотиків: підбадьорював пацієнтів жартами, радив їм тепло вкриватися, лежати в ліжку, добре їсти й пити віскі в лікувальних цілях — а також прописував їм неефективні засоби, які допомагали створити настрій, достатньо оптимістичний для того, щоб тіло пацієнта увійшло в «режим одужання».

Коли я вперше зустрівся з Ніколасом Гамфрі в індійському ресторані в Лондоні236, він розказав, що розширив власну теорію на інші сфери, крім здоров’я й імунітету. Гамфрі вважає, що люди регулярно непрямо впливають на стани тіла й емоції, які ми, так само як імунну систему, не здатні свідомо активувати, але можемо спровокувати. Під час тієї зустрічі він зокрема розповів мені про плацебо сміливості — засоби, завдяки яким можна стати сміливішим, оминувши свідомість і розумні вольові зусилля.

Задумайтесь: для більшості людей сміливість — не той стан, який формується свідомо, а радше коробка-автомат237. Можливо, мама, ведучи вас перший раз у перший клас, радила «не боятися», але по-справжньому вплинути на ваш настрій ці слова не могли — так само ми не можемо посеред дня впасти й моментально заснути за власним бажанням. Тому, пояснив мені Гамфрі, часто атрибути й ритуали військових — прапори, барабани, форма, марширування, погони, талісмани тощо — можуть бути ефективними плацебо для хоробрості, ключиками, що відмикають двері сміливості й солідарності.

Так само, як із засинанням, ми вдаємося до певних хитростей, щоб додати собі хоробрості: створюємо умови, що ведуть до виникнення бажаного стану. Для сну потрібні м’які подушки, темрява й тиша238; для сміливості — труби, барабани, плакати, форма, відчуття братського плеча тощо. Солдати живуть разом, називають себе «побратимами», марширують у ногу, носять однаковий одяг і поділяються на «фіктивні» групи — взводи, полки й дивізії. Так формується ілюзія, що кожен з них буде готовий пожертвувати собою заради людей зі своєї групи.

Ця теорія пояснює вчинки, які інакше видаються абсурдними. Одного разу її зрозумівши, ми роками дивимося на людську діяльність під зовсім іншим кутом. Найдивніше те, що ми витрачаємо купу грошей і зусиль на сигналізування самим собі: багато чого з того, що ми робимо, рекламує нас не іншим, а собі ж239. Еволюційний психолог Джонатан Гейдт7 називає цю діяльність згодовуванням собі плацебо. І якщо ми зрозуміємо, що це означає, то зможемо пояснити собі багато дивних випадків споживання.

233 Іноді цим пояснюють схильність людей до ожиріння. Майже всю історію людства було так: якщо знайшов щось смачне, наїжся його по зав’язку.

234 Чимало неприємних симптомів хвороби, наприклад, висока температура, — це не наслідки самої хвороби, а спроби організму боротися з нею.

235 Хай навіть гомеопатію.

236 Для тих читачів, які захочуть детальніше ознайомитися з теорією, рекомендую переглянути дуже цікаві відео на ютубі — серію «ворогів розуму». Ніколас Гамфрі цікаво протиставляє там свої ідеї підходові Річарда Докінза, світила редукціоністської раціональності.

237 Винятком можуть бути солдати спецслужб: їх відбирають, зокрема за здатністю свідомо вимикати страх. У декого з них проявляються явні ознаки психопатії. А решта нас, смертних, не дуже може обирати, боятися нам чи ні.

238 І/або чверть пляшечки віскі.

239 Коли ми купуємо продукти L’Oréal, то, мабуть, сигналізуємо собі: «Я цього варта».

4.6 Приховані цілі нашої поведінки. Чому ми купуємо одяг, квіти і яхти

Коли оцінюєте поведінку інших людей, пам’ятайте: ніколи не зневажайте інших за якісь вчинки, поки не зрозумієте їхніх справжніх цілей. Ясно, що купувати «Феррарі» за 250 000 фунтів як щоденний засіб пересування — вчинок не раціональний, адже менш ніж за півціни можна купити гарну й практичну машину. А втім, роль афродизіака (або засобу приниження бізнес-конкурентів) «Феррарі» виконує значно краще, ніж, скажімо, «Хонда Сивік». Я не фанат першого автомобіля240, але чудово розумію, що він може неабияк додати хоробрості своєму водієві.

Часом я проводжу цікавий експеримент: жартома придумую рекламні слогани для різних продуктів — це мають бути чесні гасла, які вказують на справжні причини, чому людина саме цю річ купила. «Квіти — дешевша альтернатива проституції», — якось так. Це нагадує слогани, які з’являються у фільмі «Винайдення брехні» (2009)241 — там зображено світ, де всі про все завжди кажуть правду. «Pepsi — коли немає Coca-Cola»242.

Я вигадую брутально чесні слогани, щоб показати: більшість продуктів мають видиму, «офіційну» функцію — і приховану. Головна цінність посудомийки, на мою думку, не в тому, що вона миє брудний посуд, а в тому, що в ній його можна сховати. Головна цінність басейну у власному дворі не в тому, що там можна плавати, а в можливості походити по саду в купальнику й не виглядати як ідіот. Мій приятель, якого запросили тиждень погостювати на розкішній яхті, пояснив, чому ці судна такі популярні серед людей з манією величі: «На яхту можна запросити друзів, щоб разом відпочити, а потім цілий тиждень походжати серед них, як бравий капітан». Бо якщо запросити їх на віллу, навіть найкрасивішу у світі, усе ж залишиться ризик, що гості (друзі й вороги) знайдуть машину й поїдуть від вас раніше, ніж ви запланували; з яхти ж вони нікуди не дінуться243.

Одна з багатьох проблем регульованої економіки радянського типу — вона може ефективно функціонувати тільки тоді, коли люди точно знають власні потреби й бажання, а також можуть адекватно їх висловити. На жаль, це неможливо, тому що люди не просто не знають, чого вони хочуть, а й навіть не можуть пояснити, чому їм подобаються речі, які вони купують. Єдиний спосіб з’ясувати, чого ж насправді ми хочемо (економісти це називають «виявлені вподобання»), — побачити, за що ми справді готові платити в різних умовах і різних контекстах. Таке виявляється методом спроб і помилок на конкурентних ринках, де застосовується маркетинг.

Є одна штука, яка інтригує мене в Uber: на нього не існувало запиту, поки він не з’явився244. Його успіх можна пояснити кількома психологічними прийомами, і один з найвдаліших — клієнтові не доводиться напряму платити водієві: завдяки цьому поїздка сприймається радше як послуга, а не як обмін245.

Ще одне цікаве явище — кнопки в ліфті. Є там одна кнопочка — «зачинити двері»; у багатьох (мабуть, у більшості) ліфтів це насправді плацебо-кнопка — вона не працює. Її ставлять для того, щоб нетерплячі люди менше страждали: ця штукенція дає їм заняття й ілюзію контролю. По суті, натискання такої кнопки — цивілізований варіант удару кулаком по стіні. Не знаю, чи вважати кнопку поганою: вона бреше, але бреше «по-доброму», щоб допомогти комусь менше страждати. А оскільки це єдина її мета, не важливо, допомагає вона завдяки механічним засобам чи розумовим246.

Плацебо-кнопки використовуються частіше, ніж ми думаємо. Пішохідні переходи часто обладнані такими штуками: на зміну світла на світлофорі вони ніяк не впливають247. Але все ж від їхньої брехні насправді ще більше користі: якби кнопки на стовпі світлофора взагалі не було, люди частіше перебігали б на червоне. А скільки осіб зупинялося б почекати, якби їм посекундно показували, скільки часу залишилося до появи зеленого чоловічка? У деяких країнах, зокрема в Кореї й Китаї, кількість нещасних випадків на перехрестях зменшилася, коли на світлофорах повісили таймери, що сповіщали, скільки секунд залишилося до увімкнення зеленого світла248.

Усе це відбувається тому, що мозок ссавців має глибоко вкорінену потребу контролювати ситуацію і знати про все напевно. Одна з найкращих інвестицій лондонського метро, яка значно збільшила задоволеність пасажирів від поїздок, — не швидші потяги, які частіше ходять, а табло, на якому висвітлюється інформація про час прибуття наступного поїзда.

Застосуймо це спостереження для вирішення серйознішої проблеми. Якщо ми знаємо, що люди ненавидять непевність і що чоловіки значно менш охоче погоджуються проходити медичні обстеження, що ми можемо придумати? Імовірно, чоловіки не люблять огляди й аналізи тому, що їм доводиться деякий час чекати результатів? Вони самі нам про це не скажуть, бо не знають (пам’ятаєте розбиті окуляри бінокля?). Логіка тут не зарадить, але можна перевірити наш здогад, пообіцявши: «Якщо ви пройдете обстеження і здасте аналізи, ми надішлемо вам результати протягом 24 годин». Досі ніхто не подумав, що така обіцянка може допомогти: нікому не спало на гадку, що затримування результату може так вплинути на бажання йти до лікаря.

А от компанії, що надають кредити, вже це зрозуміли. Вони обіцяють: «Подавайте заявку зараз і отримайте відповідь за 12 годин», — бо виявили, випадково чи експериментально, що за таких умов люди охочіше до них звертаються. А от досліджуючи ринок або застосовуючи неокласичні підходи в економіці, ви ніколи не виявите, що непевність — такий важливий для бізнесу чинник.

У таких випадках дуже корисно проводити мисленнєві експерименти. Уявіть, що існує медичний пристрій, на якому можна натиснути кнопку й отримати негайний результат з попередженням про загрозу раку простати. Думаю, більшості чоловіків сподобалася б ця ідея. А от записуватися на прийом, проходити процедуру пункції й чекати результатів два тижні хочеться значно менше.

240 Хоча якби розлучився, можливо, і купив би собі таку машинку!

241 Фільм, у якому, якщо чесно, задум цікавіший за втілення.

242 Щоправда, такі реклами створювалися і в реальності. «У вас маленький пеніс? Маємо для вас автомобіль» — це канадська реклама одного дилера Porsche (думаю, його швиденько позбавили франшизи, коли дізналися про цю творчість).

243 Якщо ви не страждаєте на манію величі, не купуйте великої розкішної яхти. Мій знайомий багато років займався продажами таких суден і стверджує, що зрозумів важливу штуку: задоволення від яхти обернено пропорційне до її розміру. Крім того, справді велику яхту можна пришвартувати лише в кількох портах, де завжди є небезпека, що вона опиниться поряд зі ще більшим і розкішнішим судном.

244 Насправді запит був — від мене, але це тому, що я кілька років досліджував, як брак інформації впливає на чекання. Коли ж я ділився міркуваннями на цю тему з іншими людьми, вони тільки знизували плечима.

245 Крім того, людині завжди здається, що вона витратила на 15 % менше, якщо оплату здійснювали карткою.

246 Я не пропоную ставити плацебо-кнопки в кабінах пілотів — хоча в літаках, які працюють на автопілоті, діють схожі механізми: бортовий комп’ютер радше інтерпретує наміри пілота, аніж прямо виконує його команди.

247 Часто служби доставки піци пропонують отримувати покрокову інформацію про замовлення клієнта: як піца формується, випікається, перевіряється, пакується й доставляється. Яка частина даних справді подається в реальному часі, а яка — щоб заспокоїти клієнта? Я дуже скептично ставлюся до всього цього, але взагалі ілюзія прогресу мені подобається. Ця функція на сайті ніби каже: розслабтеся, ми про вас не забули.

248 248 У Кореї спробували зробити навпаки: на цифровому дисплеї показували, скільки секунд залишилося до появи червоного світла. Хвилину подумавши, ви, напевно, зрозумієте, що це була дуже погана ідея.

4.7 Про плацебо для самих себе

Як ми вже побачили, військова форма, труби, барабани й регалії грають роль «плацебо для сміливості». На які ж інші емоції можна вплинути за допомогою «плацебо Гамфрі»? Розкрию секрет одразу: на впевненість у собі й довіру з боку інших.

У мене дві доньки-близнючки, яким по 17 років, і я ніжно їх люблю, поки не настає час іти з дому. Коли дівчата беруться за косметику, доводиться набиратися терпіння: перш ніж іти на якусь вечірку або в гості, вони зазвичай по півтори години готуються, переважно малюючи щось на обличчі й хтозна-що витворяючи з бровами. Я ледве змушую себе щоранку голитися, тому зовсім не тямлю, як вони можуть стільки часу витрачати на ці дурниці.

Утім еволюційна психологія має три пояснення для цієї нестерпної поведінки: 1) дівчата хочуть покращити власну зовнішність і репродуктивну привабливість сигналізуванням для осіб протилежної статі; 2) вони хочуть утвердити чи покращити власний статус серед осіб їхньої статі; 3) дівчата сигналізують самі собі.

Хай би який варіант виявився правильним (насправді вони не взаємозаперечні), мої дівчата не самотні в бажанні виглядати краще. Одного разу я побував на виставці товарів індустрії краси із цілого світу — там були одяг, парфуми й косметика. Я трохи збентежився, коли побачив слайди, на яких ішлося про мільярдні обороти — а от витрати рахували в тисячах. До мене не одразу дійшло, що річні витрати становлять кілька трильйонів доларів. Виявляється, на жіночу красу витрачається більше, ніж на освіту249.

Якщо ви розумієте, для чого існує плацебо, то, мабуть, погодитеся, що значна частина двох трильйонів доларів, витрачених на жіночий марафет, іде зовсім не на те, щоб привабити протилежну стать. Грубо кажучи, жінкам неважко вбиратися так, щоб сподобатися чоловікові — просто треба вдягати якомога менше250. Крім того, у жіночій моді бувають тренди, які чоловіків просто-таки відвертають: наприклад, штани з високою талією251. Виходить, проводячи по дві години перед дзеркалом, перш ніж вийти з дому, жінки переважно годують себе плацебо впевненості, плекаючи у власному серці почуття, яких не можуть викликати свідомим зусиллям волі252.

У чоловіків, звичайно, є власні плацебо-еквіваленти: любов до автомобілів і ґаджетів (я про це вже казав); ця пристрасть фінансує й підтримує розвиток корисних продуктів. Але от фетишизація дорогих вин, як на мене, — це точно про плацебо для самого себе й гонитву за статусом, а зовсім не про задоволення. Зрештою, невже чудове вино аж настільки краще за просто хороше?253

Документальний фільм від Netflix під назвою «Кислий виноград» — чудова спроба розкусити цю індустрію. Нечесний, але розумний індонезійський сомельє Руді Карніван навчився підробляти дороге бургундське вино, змішуючи дешевші, а потім махлював з етикетками й корками. Його спіймали за руку тільки тоді, коли він узявся за виробництво вин з виноробень, яких ніколи не існувало. Мені казали, що виявити підробку Карнівана можна, тільки якщо аналізувати етикетку, але не пробувати саме вино.

Скажу зараз щось страшне, але Руді — справжній алхімік. Мені довелося спілкуватися з кількома важливими особами у виноробнях «найвищої ліги», і дехто з них зізнавався, що вважає власний бізнес ринком плацебо. Один сомельє сказав, що його не дуже цікавить продукція, яку він дегустує, і що він з радістю тікає на пиво з дегустацій бургундського, одна пляшка якого коштує тисячі фунтів. Іще один назвав себе «євнухом у гаремі» — корисним завдяки своїй здатності протистояти шармові продукту, який просуває254.

249 Думаю, жінки тут надто легко виходять сухими з води. Якби чоловіки витрачали два трильйончики на щось цілком ірраціональне — наприклад, будівництво моделей поїздів — їх би вже давно на порох розтерли!

250 Зверніть увагу, що порнографічні фільми не потребують бюджетів з п’ятьма нулями на закупівлю найновіших моделей одягу просто з подіумів — чоловіки дуже легко збуджуються й без цих супернових суперновинок. І жоден чоловік не збуджуватиметься, якщо побачить сумочку за 2000 фунтів.

251 Дякую гумористці й чудовій еволюційній психологині Сарі Паско за це спостереження.

252 252 Чоловіки зазвичай досягають такого самого ефекту, випиваючи чотири добрячі кухлі міцного пива.

253 253 Як і для L’Oréal, слоган для виноробні Romanée-Conti (якби вона не гребувала слоганами) міг би бути «Тому що я цього вартий».

254 Очевидно, наша нинішня одержимість вином занадто роздута. Сьогодні людина, що себе поважає, просто мусить бути цінителькою вина й розбиратися в найтонших відтінках смаку, впливові на нього клімату й місцевих умов вирощування. Однак незавжди так має бути. Колись знамениту кулінарку Джулію Чайлд запитали: «Яке ваше улюблене вино?» — і вона відповіла: «Джин».

4.8 Секрет ефективного плацебо

Один із секретів ефективного плацебо від Ніколаса Гамфрі такий: треба, щоб його було важко здобути, тому люди докладали б до цього якихось зусиль або витрачали б значну суму. Лікарські трави можуть бути ефективним плацебо, тому що їх не так легко знайти. Науці варто ретельніше дослідити це питання. Зараз ми витрачаємо багато мільйонів доларів на вдосконалення препаратів, але на дослідження плацебо не виділяється майже нічого. Вони надто алхімічні. Мені було б також цікаво дізнатися, чому пацієнти лікарень, із чиїх вікон видно бодай кілька дерев, виліковуються швидше. І які історії має розказати лікар на прийомі, щоб максимізувати дію плацебо?

Значну частину попереднього розділу я написав, хворіючи на грип255. Щоб послабити симптоми, які особливо діймали мене ввечері, я брав настоянку Night Nurse — продукт із цікавою історією виникнення і водночас хрестоматійний приклад товару, який не прагне обмежити власне успішне використання, тому залишає простір для творчості. Науковці, які розробляли ці ліки, мали створити ефективний засіб проти застуди і грипу — й успішно з ним впоралися; втім виник один побічний ефект: настоянка викликала надмірну сонливість. Науковці хотіли вже починати спочатку, та в алхіміка з маркетингового відділу виникла чудова ідея. «Якщо ми позиціонуємо продукт як нічний засіб проти симптомів грипу, то сонливість — це не проблема, а навпаки, перевага для покупців. Засіб допоможе не тільки послабити симптоми грипу та застуди, а й міцно спати цілу ніч, незважаючи на них». Так народилася настоянка Night Nurse. От вам і майстер-клас з магії переформатування.

Минулого місяця дружина саме збиралася з дому на кілька днів, тож із тривогою читала мені інструкцію до препарату, добре знаючи, що сам я цього ніколи не зробив би256. «Тут написано, що за жодних обставин не можна приймати ці ліки довше, ніж чотири ночі підряд», — схвильовано повідомила вона. І я негайно відчув ефект плацебо, який посилив дію препарату. Той факт, що його не можна приймати у великих дозах, доводить ефективність лікування257. Логічно, тут ми маємо повернутися до Red Bull.

255 Сподіваюся, це не дуже помітно.

256 Ба більше, я прийняв би вдвічі більше ліків, ніж рекомендовано, «щоб уже напевно».

257 Іще один важливий нюанс ефекту плацебо — у будь-якого медичного препарату, який вживають перорально, має бути трохи дивний присмак. Мазі, які накладаються на поверхню шкіри, мусять трохи пекти: тоді вони ефективніше діятимуть. Один знайомий розказав мені, що під час виробництва тоніка Sanatogen останній складник, який туди додавали, мав бути на смак трохи огидним. Так само дієтична Coca-Cola мусить бути трохи гіркіша за звичайну, інакше люди не повірять, що це дієтичний напій.

4.9 Плацебо Red Bull

Red Bull — один з найбільш комерційно успішних плацебо в історії людства. Цей продукт так уміло підбирає ключі до підсвідомого, що його вивчають психологи й поведінкові економісти по всьому світу — зокрема П’єр Шандон в INSEAD, одній з найкрутіших бізнес-шкіл у Європі. Асоціації з напоєм такі сильні, що, здається, саме зображення логотипу може змінювати поведінку. А втім, цей напій не могла б створити ані команда економістів, ані бюрократична потужна міжнародна компанія — для цього був потрібен підприємець.

Найправдоподібніше пояснення популярності Red Bull може дати теорія ефекту плацебо. Продукт має всі ознаки ефективного плацебо: він дорогий, дивно смакує і продається «обмеженими дозами». На початку існування Red Bull завдячував популярністю ще й чуткам про те, що його активний складник, таурин, мають заборонити. На додачу до ціни й дивного смаку важливу роль відіграє маленька пляшка. Покупець очікує, що новий безалкогольний напій має продаватися в пляшці стандартного розміру, як Coca-Cola; і коли він помічає маленьку пляшечку з Red Bull, то несвідомо відзначає: «Це має бути реально сильна штука, їм навіть доводиться продавати її в малих ємностях, бо якщо за раз хильнути всі 330 мілілітрів, і в голові може запаморочитися».

У 2017 році Вероніка Ґрінвуд у статті в Atlantic припустила: ризикована поведінка, яка виникає після розпивання коктейлів з кофеїном і алкоголем, виникає не так від самого коктейлю, як від нашого уявлення про напій. Ґрінвуд пояснила, що 2010 року Управління із санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів США заборонило продаж таких готових коктейлів через підозру, що кофеїн маскуватиме вплив алкоголю. Цю теорію нібито підтвердило дослідження 2013 року, яке виявило: після споживання коктейлів люди вдвічі частіше потрапляли в ДТП унаслідок алкогольного сп’яніння, а також ініціювали злочини сексуального характеру, ніж ті, хто пив алкоголь без кофеїну.

Новіше дослідження, яке презентує Ґрінвуд, свідчить, що такий ефект радше психологічний, аніж спричинений хімічними реакціями. Науковці з INSEAD та Мічиганського університету провели дослідження серед 154 молодих парижан-чоловіків, як енергетичні напої посилюють вплив алкоголю. Кожен учасник пив однакові коктейлі, куди наливали горілку, сік і Red Bull, але їм казали, що в склянках «коктейль з горілкою», «коктейль із соком» або «коктейль з горілки й Red Bull».

Після дегустації чоловікам давали три завдання. Перше — зіграти у гру на гроші: щоразу, як їм вдавалося сильніше надути кульку, вони отримували гроші, але якщо вона лускала, гравець втрачав усе. Друге — подивитися на фото жінок і припустити, чи просили б вони їх дати номер телефону, якби зустріли в барі. І останнє — описати ступінь свого сп’яніння і сказати, чи довго їм треба чекати, перш ніж сісти за кермо. Результати показали цікаву тенденцію: хоча всі пили те саме, представники групи «коктейль з горілки й Red Bull» стверджували, що сп’яніли значно сильніше, схильні до більшого ризику й упевненіше підходили б до жінок. Ба більше, напій дужче впливав на чоловіків, які вважали, що змішування енергетичних напоїв і алкоголю допомагає більше ризикувати, «вимикає гальма». Отже, можна припустити, що таку поведінку спричиняє не сам склад коктейлю, а його образ серед споживачів8. Зокрема через це уявлення, а не через справжню дію напою люди наражалися на більший ризик, коли сідали за кермо.

П’єр Шандон вважає, що особливості брендингу Red Bull (зокрема слогани на зразок «Red Bull надає крила» або спонсорування екстремальних видів спорту) не просто впливають на популярність напою серед покупців, а й визначають фізіологічну реакцію на нього. Що із цього прикладу можуть запозичити фармацевтичні компанії? Скажімо, замість класти таблетки в баночки з кришкою, що має захист від дітей, вони можуть пакувати їх у металеві контейнери з подвійним замком. Навіть якщо ці таблетки не будуть дуже отруйні чи суперефективні, наша внутрішня мавпочка може уявити, що вони саме такі: пам’ятаймо, що сірі клітини в цьому процесі участі не беруть, дієвість плацебо визначає тільки мавпочка.

Можливо, до п’яти індустрій-гігантів, які живуть із продажу речовин, що змінюють настрій — алкоголь, кава, чай, тютюн і розваги, — варто додати індустрію плацебо? Зрештою, до цієї категорії можна зарахувати не тільки косметику: думаю, на «покращення настрою» працює майже весь процес споживання. Наприклад, дорожнечу товарів класу «люкс» тільки так і можна пояснити: люди намагаються вразити або інших, або самих себе258.

258 Можете не вірити мені на слово — зрештою, я лише рекламіст. Але якщо ви почитаєте книжки «Спарювання розуму» (The Mating Mind, 2000) і «Витрати» (Spent, 2009) Джеффрі Міллера або «Дарвінова економіка» (The Darwin Economy, 2001) і «Люксова лихоманка» (Luxury Fever, 2000) Роберта Франка (обидва автори — видатні еволюційні психологи), то побачите, що вони дійшли приблизно таких самих висновків. Ґед Саад — іще один автор, який дуже вдало пояснює цей феномен у книжці «Інстинкт споживання» (The Consuming Instinct).

4.10 Чому щоб підібрати ключ до підсвідомості, іноді треба робити не дуже розумні дії

Отже, сигналізування собі й іншим — зміцнення здоров’я (підтримка імунітету), накладання макіяжу (підтримка впевненості в собі) або придбання дорогих товарів (підтримка статусу) — завжди супроводжується поведінкою, яка з перспективи логіки видається нерозумною. Однак це не випадкові вчинки й не ті, через які потім шкодують, а потреба.

Щоб зробити ліки ефективними для себе, людині потрібен елемент нелогічності, непотрібності, неприємності, складності чи дорожнечі. Речі, що вимагають певної жертви, більше впливають на підсвідоме — саме тому, що логічного сенсу їм бракує. Зрештою, якщо людина просто харчується смачною й поживною їжею, це навряд чи про щось сигналізуватиме її імунній системі, адже це так просто і природно. А от пити щось гидотне — це вже неабияка подія, адже на таке людина може погодитися тільки за незвичайних обставин.

Пригадаймо, про що йшлося в цій книжці раніше. Наше тіло не помічає смаку чистої води, бо з погляду еволюції було важливо, щоб ми помічали будь-яке відхилення від нормального її стану. Якості, які ми помічаємо, речі, які найбільше на нас впливають, найчастіше виявляються нонсенсом: бо іноді потрібно відхилитися від стандартної раціональності та зробити щось явно нелогічне, щоб привернути увагу несвідомого і створити сенс. Храм — занадто помпезна будівля, щоб просто захищати вас від вітру й дощу. Опера — неефективний варіант розповідати історію. Навіть увічливість — форма взаємодії, яка вимагає надмірних зусиль. Реклама — надзвичайно дорогий спосіб повідомити, що вам можна довіряти.

Я переконаний: плацебо стануть ефективними тільки тоді, якщо будуть трошки абсурдними259. Усі три елементи, завдяки яким Red Bull так ефективно достукався до нашого несвідомого260, з погляду логіки цілковито позбавлені сенсу. Людям хочеться дешевих, смачних напоїв у великих пляшках, правда? Успіх Red Bull показує: таки ні. Щось у цих трьох нелогічностях є важливе для нашої підсвідомості, для потенціалу плацебо. Якщо ми підсвідомо вважатимемо, що напій здатен лікувати або мати психотропний ефект, то не зможемо очікувати, щоб він гарно смакував. Уявіть, що лікар каже вам: «У мене є пігулки, здатні побороти навіть агресивну форму раку. Пийте їх стільки, скільки захочете. Який смак вам запропонувати: полуничний чи малиновий?». Якось два останні речення не в’яжуться з першим.

Якщо пригадати вчинки, покликані вплинути на підсвідоме, усі вони матимуть елемент надлишковості, неприємності, дурості. Косметика невиправдано дорога, і її нанесення забирає купу часу. Алкоголь, якщо подумати, не такий уже й смачний та приємний: у жаркий день, коли вас мучить спрага, що ви оберете (тільки чесно) — склянку Château d’Yquem чи «Живчика»? Лікування за допомогою плацебо (наприклад, гомеопатії) вимагає дотримання не зовсім розумних дій. Ліки мають бути гидкі на смак.

І в якийсь момент нам доводиться ставити сакраментальне запитання: усе це діє на противагу власній нелогічності — чи якраз завдяки їй? І якщо наші несвідомі інстинкти запрограмовано так, щоб вони реагували на поведінку, що не узгоджується з економічною оптимальністю, яка для цього може бути еволюційна причина? Як тут не згадати урок для успішних журналістів: «Собака вкусила людину» — це не новина, а от «Людина вкусила собаку» — новина, та ще й яка? Сенс краще видобувати з несподіваних і нелогічних ситуацій, а от суто логічні речі та явища інформації не містять зовсім. І тут ми знову повертаємося на початок: пояснення дорогого сигналізування.

259 Інакше кажучи, якщо Річард Докінз думає, буцімто щось — хороша ідея, із цього «щось» вийде погане плацебо.

260 Висока ціна, мала пляшечка, дивний смак.

Розділ 5

Задовільність

5.1 Чому краще трохи мати рацію, аніж точно помилятися

Сучасна система освіти більшість часу приділяє тому, щоб навчити нас ухвалювати рішення в умовах ідеальної певності. Але щойно ми випускаємося зі школи чи університету, на нас навалюються ситуації, де рішення доводиться ухвалювати зовсім не так. Найчастіше нам чогось бракує — найважливішого факту чи статистики, або ще чогось — а робити вибір треба негайно. Розумність, яку цінує освіта, дуже відрізняється від розумності, яку цінує еволюція. Ба більше, типи вмінь, які вважаються важливими в навчальних закладах, найлегше автоматизувати. Пам’ятайте, ваш GPS значно краще робить розрахунки, ніж ви.

Ось типова шкільна математична задача:

Два автобуси опівдні виїжджають з однієї автостанції. Один їде на захід з постійною швидкістю 50 км/год, а другий — на північ з постійною швидкістю 65 км/год. Коли відстань між автобусами становитиме 160 км?

А ось типова задача з реального життя:

Я маю встигнути на літак, який вирушає о 8:00. Мені їхати в аеропорт на поїзді, на таксі чи на машині? Й о котрій виходити з дому?

Цікава особливість людського мозку в тому, що він першу задачу вважатиме складною, а другу — простою, хоча насправді другу набагато складніше розв’язати. Це більше свідчить про еволюцію нашого мозку, аніж про складність задач. Першу спеціально складено для здійснення обрахунків, це задача «вузького контексту». Вона діє у штучно спрощеному, регульованому світі (де автобуси якимось дивом їздять зі сталою швидкістю), у ній дуже мало змінних (усі вони мають цифрове вираження, без невизначеності) і вона має одну несуперечливо правильну відповідь.

Натомість задачу про те, як дістатися аеропорту, можна назвати задачею «широкого контексту». У ній є місце для непевності й кількох правильних розв’язків; щоб знайти відповідь, необов’язково дотримуватися єдиного визначеного правила. Немає формул, натомість є цілий спектр імовірних «правильних» розв’язків, під час пошуку яких можна залучати всю доступну інформацію.

Є задачі, які ми інстинктивно легко розв’язуємо, але комп’ютери з ними впоратися не можуть. Якби я міг залізти у власне підсвідоме й виявити, скільки змінних враховує мій мозок, коли мені треба прокладати маршрут до аеропорту, серед цих категорій були б «чи йде дощ?», «скільки в мене багажу?», «чи надовго я лечу?», «скільки часу в середньому їхатиму по трасі, а скільки — по об’їзних шляхах?», «скільки часу може зайняти поїздка по трасі, а скільки — по об’їзних шляхах?»261 і «від якого терміналу рушає мій літак?».

Якщо сприймати добирання до аеропорту як вузьку проблему (так, як це робить GPS: дістатися до аеропорту якомога швидше), деякі перелічені чинники можна вважати невідповідними. Але в реальному житті всі вони мають важливу роль. Погода впливає на рух. Якщо я лечу на два тижні, а не на один день, стоянка обійдеться мені дорожче, ніж квиток на поїзд або навіть таксі — тут відіграє роль наявність багажу. Часові межі поїздки по трасі мають значення, щоб оцінити, чи варто ризикувати. А якщо в мене важкий багаж, я не їхатиму на поїзді, особливо якщо вилітаю з дальнього від станції терміналу.

Дивно вважати таку задачу простою — це означає, що наш мозок під час еволюції навчився розв’язувати задачі «широкого контексту», адже саме з ними найчастіше доводилося мати справу. Туманні «непогані» рішення виявлялися кращими за чіткі й логічні. Визнаю, нині задачі «вузького контексту» розв’язувати доводиться значно частіше, ніж мільйон років тому, і не заперечую, що раціональні підходи серйозно вплинули на наше життя, наприклад, у таких галузях, як інженерія, фізика й хімія. Але я також стверджую, що наше довкілля не змінилося аж настільки: більшість глобальних проблем людства, бізнес-рішення — це все ще задачі «широкого контексту».

Проблеми виникають тоді, коли люди намагаються розв’язати «широкі» задачі за допомогою «вузького» мислення. Кейнс колись казав: «Краще трохи мати рацію, аніж точно помилятися», — і схоже, еволюція з ним погоджується. Небезпечно надто покладатися на комп’ютери, які легко все обчислюють: вони беруть лише найпростішу цифрову частину складної задачі, математично правильно її розв’язують і видають відповідь так, ніби це вирішення цілої проблеми. Тому мій GPS чудово відповідає на вузьке запитання «скільки часу займає дорога до аеропорту?», але на ширше — «як мені туди добиратися й коли вийти з дому?» — відповіді не дає. GPS знає чудову відповідь на неправильне запитання. Так само компанії можуть, наприклад, оптимізувати витрати на рекламу в інтернеті, але це зовсім не означатиме, що вони знайшли відповідь на ширше маркетингове запитання: «Чому люди мають довіряти мені й купувати те, що я продаю?».

Ми перетворили на фетиш цифрові відповіді, бо завдяки їм стаємо схожими на солідних науковців, а ще створюємо ілюзію певності. Але справжня геніальність людства в тому, що воно вміє трохи мати рацію. Ми не вписуємося в уявлення економістів про «правильне» зовсім не тому, що нам бракує розуму. Просто мозок у процесі еволюції навчився іноді ігнорувати карту, а також заміняти початкове запитання іншим — не щоб знайти правильну відповідь, а щоб уникнути неправильної, катастрофічної.

Ніхто не очікує, що людина ставитиме несвідомі запитання. Навпаки, всі їх ігнорують, коли намагаються створити раціональні правила для ухвалення рішень. Проілюструю на прикладі: компанія обирає, до якої рекламної агенції звернутися. Клієнти зустрічаються на спеціальних «торгах», і їм часто роздають анкети, щоб продемонструвати прозорість і об’єктивність процесу. Ідея в тому, щоб після презентації кожного агентства оцінити його роботу за кількома критеріями: якість стратегії, творчість, культурна відповідність, знання сектору й ціна. Усі ці показники треба оцінювати окремо, а потім додавати, щоб визначити агенцію-переможця. Але якщо запитати учасників «торгів», як вони обирали, усі зізнаються, що просто віддавали перевагу тій, яка сподобалася, а потім майже наосліп заповнювали анкету. Схоже, що в таких ситуаціях люди заміняють надані їм запитання іншим, і вже на нього відповідають. Саме через цю практику відповідати на простіше «середнє» запитання виникає багато нібито ірраціональних людських вчинків. Їх, можливо, не назвеш ідеально раціональними або навіть свідомими, але заперечувати їхню розумність не випадає.

Ніколи не називайте поведінку ірраціональною, поки чітко не зрозумієте, що людина намагається зробити. Після закінчення університету я кілька років жив із друзями, і всі ми накопичили трохи грошей — якраз достатньо для того, щоб купити свої перші вживані автомобілі. Кожен з нас вчинив однаково, навіть не знаючи чому: поїхав у містечко, звідки був родом, і купив машину в людей, яких наші батьки трохи знали. Для зовнішнього спостерігача така поведінка здавалася б дивною, адже в провінції вживані автомобілі коштують дорожче, ніж у Лондоні. Але ми питали не «який автомобіль нам купувати і де?», а «кого б вартого довіри мені знайти, щоб купити в нього дешеву машину?». Ми не намагалися купити найкращий автомобіль у світі, а хотіли уникнути ризику нарватися на найгіршу в світі вживану машину.

І це наше запитання — «Як знайти продавця, який не обведе мене круг пальця?» — було якраз дуже розумне: якщо ваш бюджет строго обмежений, ви не дозволите собі стати жертвою афериста, тому нам так потрібна була людина з репутацією. Це «справжнє» запитання — «Кому я можу довіряти, купуючи Х?» — дуже розумно ставити тому, хто хоче придбати хороший товар. Знайдіть людину, яка ризикує в цій справі власною шкурою, порадьтеся з нею і купіть у неї262.

Як бджіл до квітів, нас приваблюють надійні сигнали чесних намірів, і ми намагаємося співпрацювати з тими, від кого ці сигнали надходять. Ось чому ми охочіше купуємо телевізори в магазинах, а не в незнайомців з вулиці: магазин уклав гроші у приміщення, він має постійну адресу, тож його репутація постраждає, якщо виникнуть проблеми. Ми вчиняємо так інстинктивно. І гроші, які ми готові заплатити, залежать не тільки від самого продукту, а й від репутації продавця та нашої довіри до нього.

Спробуйте провести простий мисленнєвий експеримент. Уявіть, що ви прийшли до когось додому купувати вживаний автомобіль. Оглядаєте машину надворі, вирішуєте, що готові заплатити 4000 фунтів, і дзвоните у двері, щоб запропонувати цю суму. У сценарії А двері відчиняє священик263. У сценарії Б — чоловік в одних трусах. Автомобіль той самий — але продавці різні. Священик, імовірно, багато зусиль вклав у власну репутацію надійної людини, а оголений чоловік явно призабув, що таке сором. Невже ви серйозно стверджуватимете, що сума, яку ви готові пропонувати за машину, не зросте в першому випадку й не зменшиться у другому?

Неправильно було б називати таку поведінку ірраціональною — насправді вона дуже розумна. Моя покійна мама геть не зналася на автомобілях, але людей бачила наскрізь264. Цікаво було б запропонувати, щоб вона купила десять автомобілів, покладаючись на інстинктивне ставлення до продавців — а в цей самий час дати завдання десятьом інженерам-механікам придбати десяток машин на аукціоні. Упевнений, що мама купила б десять таких само хороших машин, як і ті інженери, а може, і кращих.

261 «Другорядне» запитання, на яке звертають несправедливо мало уваги, коли складають оптимальні моделі.

262 Ось чому теоретичні моделі співпраці на зразок «Дилеми в’язня» не витримують критики. У реальному житті ми можемо обирати, з ким мати справу. Ви купили б машину в незнайомця, якого щойно зустріли в парку? Очевидно, що ні.

263 Вам необов’язково вірити в Бога, до речі, — головне, щоб ви вірили, що він вірить.

264 Її талант виявляти аферистів точно перевищував здатність вибирати технічно досконалий автомобіль.

5.2 (Мені не зможуть відмовити) Задовільність

У 1950-х економіст і політолог Герберт Саймон створив термін «задовільність» (satisficing), який складався із двох слів: «задоволення» і «достатність» (satisfy і suffice). Це поняття часто протиставляють максимізації, тобто такому підходу, за якого людина отримує (або вдає, що отримує) єдину найкращу відповідь на своє запитання.

Як розповідає вікіпедія265, Саймон використовував цей термін, щоб пояснити вчинки людей, які ухвалюють рішення в умовах, коли оптимального результату досягти неможливо. Він визнавав, що багато природних проблем нереально обрахувати, або про них бракує інформації, тому застосувати до них математичну оптимізацію неможливо. Відповідно, як він сказав у нобелівській промові 1978 року, «люди, які ухвалюють рішення, можуть задовольнитися знаходженням або оптимальних рішень для спрощеного світу, або задовільних рішень для реалістичнішого світу. Жоден із цих підходів не можна вважати кращим, обидва продовжують співіснувати в управлінській науці».

Нині, на жаль, цю рівновагу порушено. Перший підхід — створювати спрощену модель світу й застосовувати логічний підхід — ризикує переважити другий, який враховує більше нюансів. Іноді це порушення балансу веде до катастрофічних наслідків: криза 2008 року виникла тоді, коли люди почали сліпо довіряти математично точним моделям штучно спрощеної реальності.

Великі обсяги даних обіцяють точність, але в реальності дають багато інформації про якусь вузьку сферу. Супермаркети фіксують кожнісіньку річ, яку в них придбали клієнти, але не знають нічого про те, що ці люди купують в інших місцях. А найважливіше, що вони уявлення не мають, чому в них купують саме ці товари.

Компанія, яка прагне отримати прибутки, але не враховує, як це її прагнення впливає на задоволення споживачів, довіру або довгострокову лояльність, може досягти успіхів на короткій дистанції, але подальші її результати залишатимуться непевними266. Наведу простий приклад: якби ми всі купували автомобілі, орієнтуючись тільки на їхню здатність розганятися до великих швидкостей, а також споживати мало пального, перші кілька років у нас іще було б усе нормально, але потім виробники вловили б тенденції й почали б випускати негарні, ненадійні й незручні машини, які зате розганялися б дуже добре й були б надзвичайно економними.

Тут можна провести паралель з поведінкою бджіл, що нібито не дуже користуються системою, яку в процесі еволюції виробили для ефективнішого збирання пилку й нектару. Вони вміють повідомляти, куди треба летіти по їжу, за допомогою танцю, але переважна більшість бджіл з рою ігнорує ці сигнали й літає куди заманеться. У короткій перспективі рій виграв би, якби летів на сигнал, і тому науковців дивувало, чому бджоли цього не роблять: невже за 20 мільйонів років еволюції комахи не навчилися краще слухатися інших? Але потім виявилося, що без цих неслухнянок рій просто застряг би на своєму «локальному максимумі»: усі бджоли так ефективно збирали поживу з відомих ресурсів, що після їхнього виснаження не знали б, куди рухатися далі, і повимирали б від голоду. Тож неслухняні бджоли — це по суті дослідницький і розробницький центр рою, і їхня неефективність дає плоди тоді, коли вони знаходять нове джерело поживи. Саме завдяки тому, що бджоли не зациклюються на короткостроковій ефективності, вони змогли виживати на Землі кілька мільйонів років.

Якщо оптимізувати щось одне, з іншим може виникнути «провисання». Цікаво, що саме цей підхід нині застосовують у лікуванні раку. Нещодавно я говорив з одним науковцем, який бере участь у найновіших розробках, і він розповів мені, що клітини раку мутують, тобто еволюціонують, — і то швидко. Якщо вбивати їх однією отрутою, клітини мутують, виробляючи до неї стійкість. Науковці знайшли вихід із цієї ситуації: спрямувати проти ракових клітин речовини, до яких виробляється стійкість, але водночас до чогось іншого стійкості не виникає. І потім бити іншим хімікатом у цю штучно створену ахіллесову п’яту, вбиваючи рак за другим разом, а не за першим. Тут нам є чого повчитися267.

У будь-якій складній системі надмірна увага до якогось показника завжди призводить до недорозвиненості інших, яким бракує уваги. Я надаю перевагу другому типу задовільності Саймона: краще знаходити прийнятні рішення для реального світу, аніж ідеальні — для уявного. На жаль, задовільне надто легко назвати ірраціональним. Та якщо щось ірраціональне, це ще не означає, що воно неправильне.

265 Знаю, знаю, це для професіонала самовбивство — зізнаватися, що він використовує вікіпедію, але в розділі про задовільність посилання на цей ресурс виглядає напрочуд доречно. Вікіпедія не ідеал, але справді гарне джерело інформації.

266 Через це сучасні публічні компанії мають дуже короткий життєвий цикл.

267 Екзаменаційне запитання: чи підважує капіталізм вартісно-орієнтоване керування?

5.3 Купівля бренду — задовільне рішення

Джоел Рафаелсон і його дружина Мерікей у 1960-х працювали в Ogilvy копірайтерами. Нещодавно ми зустрілися в Чикаго, щоб повечеряти в ресторані Gibson’s Steakhouse (він входить до комплексу Doubletree Hotel поблизу аеропорту O’Hare268) і поспілкуватися про сформовану ще 50 років тому теорію Джоела: як і чому люди віддають перевагу якимось брендам. Простими словами цю теорію можна викласти так: «Люди обирають бренд А, а не Б, не тому, що вважають бренд А кращим, а тому, що мають більше певності в його якості»269. Це дуже цінне спостереження, але важливо також розуміти, що ми вчиняємо так несвідомо. Людина вважає: щоб ухвалити рішення, треба зважити й оцінити різні показники. Але насправді це її мозок просто не розуміє інакших розрахунків. Така схема підходить для вибору «найкращого» варіанта, але в реальності ми рідко діємо саме так.

Людина, яка обере бренд А, а не Б, скаже, що вважала А «кращим», хоча насправді вона може мати на увазі дещо інше. Можливо, ця людина несвідомо вирішила обрати бренд А, бо ймовірність, що він виявиться жахливим, становить лише 1 %, у той час як для Б цей показник дорівнюватиме 2,8 %. Це дуже великий розрив, важливий у контексті науки про ухвалення рішень. Ми готові платити непропорційно вищу ціну за вилучення малої частки непевності — для нас це дуже важливо, тому таку популярність мають преміум-лінійки якогось продукту. Бренд навряд чи гарантуватиме вам, що це найкращий продукт, який ви можете купити, зате він дає гарантію, що продукт не жахливий. Як я вже пояснював, компанія зі значними інвестиціями у власну репутацію значно більше втрачає від продажу поганого продукту, ніж компанія без високої репутації, тож бренд працює як гарантія невідстійності. Це правило емпіричної закономірності: що більше репутаційного капіталу втрачає продавець, то більше в мене є певності в якості його продукту. Коли люди зверхньо критикують прихильність до якогось бренду, кажучи: «Ти платиш лише за відоме ім’я», — розумно буде відповісти: «Так, і що в цьому поганого?».

Уявіть, що перед вами два телевізори. У них однакові розмір, якість зображення і функціонал. Але один телевізор — Samsung, а другий випускається під брендом, про який ви ніколи не чули (назвімо його Wangwei), і коштує на 200 фунтів дешевше. В ідеалі ви хотіли б купити найкращий телевізор, який тільки можна уявити, але не придбати телевізор, який виявиться жахливим, — важливіше завдання. І от саме за цю другу властивість Samsung отримує 200 фунтів, і ви цілком маєте рацію, що платите за ім’я.

На відміну від знаного бренду, Wangwei нічого не втратить, якщо продасть вам поганий телевізор. Він не може вимагати доплати за власне ім’я, тож ім’я це нічого не варте. Якщо під час виробництва трапиться помилка й у світ вийде 20 000 бракованих телевізорів, найкраще для виробника буде спихнути їх довірливим покупцям. А от якщо таке станеться із продукцією Samsung, керівництво компанії переживатиме справжні муки вибору: репутаційні втрати від продажів зіпсованих телевізорів поширяться й на інші товари Samsung, і втрати будуть значно більші, ніж прибутки від продажів браку. Тому в Samsung буде два варіанти вирішення цієї проблеми: або знищити браковану партію, або продати її комусь, хто не так ризикує репутацією. Можливо, навіть компанії Wangwei, тільки без своїх лейблів. Ну, і що поганого в тому, щоб платити за ім’я?

У процесі еволюції ми, люди, навчилися прагнути задовільності, бо мусимо ухвалювати рішення у світі непевності — а правила для таких рішень дуже відрізняються від тих, які варто ухвалювати, маючи повну й точну інформацію. Якщо треба знайти довжину гіпотенузи трикутника, знаючи один кут і довжини інших двох сторін, то її можна точно розрахувати — з такою самою точністю можна розв’язати багато задач у математиці, інженерії, фізиці й хімії. Але для більшості проблем, з якими ми стикаємося щодня, цей підхід не працює. На такі завдання, як і з ким одружуватися, де жити, де працювати, купувати «Тойоту» чи «Яґуар» і що вдягнути на конференцію, математичним способом відповіді не знайдеш. Занадто багато невідомих чекає в майбутньому, занадто багато змінних, які часто неможливо ані виразити математично, ані виміряти. Іще один гарний приклад суб’єктивного рішення — купувати економний чи потужний автомобіль. Зазвичай між цими двома рішеннями людина шукає компроміс. Чим ви готові пожертвувати: економністю заради потужності чи потужністю заради економності?270

Уявіть, що ви живете в диких умовах. Якось на верхівці високого дерева ви помічаєте чудові вишні, поживні й смачні. Але розумієте, що поки по них лізтимете, можете розбитися на смерть. Ризик, скажімо, один до тисячі, тобто 0,1 %. За математичною моделлю можна припустити, що цей ризик зменшує вартість вишень на одну десяту процента271, але в реальному житті ніхто на таку дурну модель не орієнтувався б: якби ми звично наражали себе на такі ризики щодня, за рік нас би вже не було серед живих. Ви ризикнули б, тільки якби були дуже голодні — якби існував співмірний ризик, що ви помрете від голоду, якщо не з’їсте цих вишень. Але якщо ви не помираєте і знаєте, що без ризику для життя можете добути іншу поживну, хоча й не таку смачну їжу, то відійдете від того дерева і знайдете безпечніше джерело272. Пам’ятаймо, що ухвалювати рішення в умовах непевності — це як їхати в аеропорт. Треба враховувати два нюанси: не тільки очікуваний середній результат, а й найгірший сценарій. Не можна формулювати судження за середніми очікуваними показниками. Треба завжди враховувати ймовірні варіанти.

Саме так люди зазвичай обирають покупки — і докази можна знайти на eBay. У спрощеному логічному світі продавці з рейтингом 95 %273 могли б успішно продавати товари на 10 % дешевше, ніж ті, у кого рейтинг 100 %. Але в реальності це не так. Продавці з рейтингом, нижчим за 97 %, ледве можуть реалізовувати такі самі товари, як продавці з рейтингом 100 %, за половину від їхньої ціни.

Логічно можна припустити: за 5 % ризику, що товар до нас не доїде, можна просити зниження ціни на 15 %, але статистика свідчить зовсім про інше: якщо ймовірність зростає вище від певного рівня, ми більше не хочемо ризикувати ні за яку ціну. Якби Amazon спробував працювати у країні, де 10 % усіх товарів по дорозі пропадали б або їх крали, жодна знижка не допомогла б компанії успішно розгорнути бізнес.

Цей приклад показує, що коли ми ухвалюємо рішення, то не тільки дивимося на середній очікуваний наслідок, а й намагаємося звести до мінімуму варіанти, — у непевному світі це дуже мудре рішення. Цим можна частково пояснити світову популярність McDonald’s. У середньому якість харчування там низька, порівняно з ресторанами, що мають мішленівські зірки, але й рівень варіативності теж невисокий: ми точно знаємо, чого чекати від McDonald’s, і ми це отримуємо. Навряд чи хтось може похвалитися, що обід у цьому закладі став для нього яскравою гастрономічною подією, зате й навряд чи хтось розчарувався, заплатив невиправдано багато або отруївся. А от ресторан із трьома мішленівськими зірками може запропонувати вам незабутньо смачну вечерю, проте ризик розчаруватися чи отруїтися там теж значно вищий274.

У світі ідеального доступу до повної інформації та безмежних обчислювальних можливостей використовувати евристику чи правило емпіричної закономірності було б не дуже раціонально. Але в реальному житті, коли в нас не так багато надійних даних, часу та обчислювальних потужностей, евристичний підхід кращий за інші варіанти.

Наприклад, гравець у крикет, який ловить м’яч, не вираховує його траєкторію за допомогою квадратних рівнянь, а застосовує правило емпіричної закономірності, яке називається «кут уважного погляду»: дивиться вгору на м’яч і біжить до нього так, щоб кут погляду залишався незмінним. Через це гравцеві, можливо, доведеться бігти по дузі, а не по рівній лінії, але зрештою він опиниться на місці, де має приземлитися м’яч. Є переконливі підстави застосовувати таку евристику. Гравець, який ловить м’яч, звичайно, не має часу робити математичні розрахунки, але навіть якби в нього був калькулятор (і вдосталь часу, щоб його використати), він не мав би достатньо даних про швидкість і кут удару по м’ячу, щоб вирахувати траєкторію його польоту. А гравець, який відбивав м’яч, теж навряд чи володіє цією інформацією275.

268 Корисна звичка — уникати готелів біля аеропортів, бо вони трохи нагадують пастки. Утім з будь-якого правила є винятки, і мої приятелі (вони таке вміють) обрали, мабуть, єдиний у світі хороший ресторан, що міститься в готелі біля аеропорту. Заклад виявився чудовий.

269 Наша розмова відбулася приблизно в той самий час, коли з’явилася праця Деніела Еллсберґга з формулюванням парадокса Еллсберґа, і оберталася навколо тих самих тез.

270 Ваше рішення дуже залежатиме від того, чи є вже у вас автомобіль. Думаю, усі знають, що на «Буґатті Вейроні» мало хто їздить щодня. У близько 80 % власників «Роллс-Ройсу» також є «Мерседес». Пам’ятаєте історію про наймання працівників групами? Що більше автівок ви матимете, то більше варіантів можете собі дозволити. Людині, яка має три «Корветти», явно можна купувати маленький електрокар.

271 Вартість вишень мінус малесенький шанс, що ви не доживете до того, щоб їх з’їсти.

272 У будь-якому успішному й цікавому літературному творі або фільмі (чи то романтична комедія, чи то трилер) мають бути надзвичайні й ризиковані ситуації, коли героям доводиться рішуче відкидати власну обережність. Щоб створити такі моменти в еру технологій, Голлівуду доводиться вдаватися до бородатих прийомчиків: наприклад, головний герой витягає телефон і вигукує: «Чорт забирай, немає сигналу!». Це щоб глядачі не починали нетерпляче йорзати в кріслах кінозалу й питати: «Не розумію, чого не можна просто подзвонити в поліцію?».

273 Це доволі низький рейтинг за стандартами eBay.

274 У 2011 році один з найкращих ресторанів у Британії, нагороджений трьома мішленівськими зірками, дуже постраждав від норовірусу.

275 А якби й володів, то не поділився б нею.

5.4 Він не робить дурниць, а просто шукає задовільності

П’ятнадцятого січня 2009 року сталася авіакатастрофа, яку нині називають «диво на Гудзоні». Капітан Челсі Салленберґер продемонстрував, якою корисною буває евристика, коли зміг вчасно відреагувати на небезпеку й посадити літак на води Гудзона після того, як в обидва двигуни потрапили птахи. На ютубі можна прослухати розмови Салленберґера з диспетчерами: між спробами перезапустити двигуни він зв’язувався з аеропортом, з якого вилетів. Від ідеї повернутися в аеропорт Ла-Ґвардія він відмовився одразу (потім виявилося, що це було правильне рішення), тоді йому запропонували приземлитися в аеропорту Тетерборо в Нью-Джерсі — той був по правому борту літака. Трохи більше ніж за 20 секунд пілот вирішив, що це також буде неможливим — рішення радше евристичне, ніж вирахуване. Він не виймав з валізи спеціальний калькулятор, не вводив туди дані про швидкість літака, висоту і рівень зниження, а потім — відстань до Тетерборо. Салленберґер діяв швидше, простіше й надійніше.

Колись він був пілотом військово-повітряних сил США, а у вільний час літав на планері. Усі планеристи засвоюють просте інстинктивне правило, завдяки якому можуть сказати, чи вийде в них приземлитися в якійсь конкретній точці. Вони мінімально нахиляють планер і дивляться крізь вітрове скло: будь-яка точка, що, як здається, рухається в полі зору вниз, буде безпечним місцем приземлення, а та, що рухається вгору, — задалеко для посадки. Саме застосувавши це правило, Салленберґер визначив, що єдине безпечне для посадки місце — Гудзон.

На місці події краще рішення годі було й ухвалити. Усі пасажири залишилися живі, тільки дехто трохи травмувався. Якби пілот успішно приземлився в Тетерборо, він зберіг би цілим літак, але якби зазнав невдачі, навряд чи хтось вижив би.

Незавжди можна відрізнити, які евристичні правила набуті, а які — вроджені, але без них неможливо обійтися жодного дня. Водій, який завдяки задньому ходу дивом заводить автомобіль із причепом у вузький прохід, застосовує евристику, а не точні розрахунки. Евристика допомагає нам кермувати, обирати будинок і навіть — партнерів276. Навіть якщо рішення можна обрахувати, евристика — проста, швидка і звична для нас. У більшості ситуацій, коли правильне рішення годі обчислити, вона — наш єдиний інструмент.

Люди, які вважають, ніби всі рішення мають бути оптимальними, нехтують евристикою і відсувають її на другий план. А втім, у світі, де нам постійно доводиться шукати задовільності, евристика — не просто найкращий вибір, а єдиний.

276 Ми недооцінюємо запах як критерій привабливості людини. В одному експерименті було показано, що нам подобається запах особи, чия імунна система доповнює нашу.

5.5 Задовільність: ідеї, які можна перейняти в деяких спортивних ігор

Мене завжди цікавила система оцінювання в різних видах спорту і те, як очки впливають на задоволення від перегляду гри. Один мій приятель зауважив, що якби в тенісі була така сама система оцінювання, як у баскетболі, грати було б виснажливо, а спостерігати за грою — ще важче: якби ви увімкнули телевізор і почули, що «Джокович виграє Мюррея з рахунком 57:31», то стенули б плечима й перемкнулися б на щось захопливіше277.

Теніс — далеко не соціалістичний вид спорту: один гравець може розтерти в порох другого. Та на щастя, у випадках такої жахливої нерівності гра закінчується швидко. Але в системі спортивних очок є щось від системи соціального захисту: аж до кінця матчу той, хто програє, вірить, що має шанс таки вирватися вперед. Це геніально.

Система сетів означає, що між «сухим» виграшем і виграшем після кількох пропусків немає ніякої різниці. Сети 6:0 і 7:5 мають однакову вагу. Це означає, що гравець, який програє, не мусить долати нездоланну гору. Система очків також передбачає, що гра в різні моменти може бути по-різному напруженою: якщо рахунок 30:0, спостерігати зовсім нецікаво, а от якщо різниця становить усього одне очко, глядачі мало зі стільців не падають від хвилювання. Очки додають грі захопливості, стає цікавіше змагатися, і спостерігати — теж278.

Іще один чудовий варіант гри з очками — коли в погоні за найвищим балом треба ризикувати. Приклади таких ігор — «Штовхни півпенні», старовинна англійська гра, якою розважалися в пабах, а також більярд, у якому луза, що дає найбільше балів, розміщена за нестійким чорним грибом (що називають кеглею), і якщо його перекинути, втрачаються всі бали. Присутність цього ризику пояснює, чому дартс — такий цікавий спорт, а стрільба з лука — ні. Усе через систему розміщення очок на мішені: для лучників вона концентрична. Якщо стрілець не влучає в центр, тобто в «десятку», то отримує 9, якщо ще трохи схибить — 8, і так далі. Єдина стратегія, якої можна дотримуватися в цій грі, — цілитися в центр і сподіватися на успіх; система дуже логічна, але для телебачення не підходить. А от дошка для дартсу зовсім не логічна, зате здатна збурити емоції: сектор із 20-ма очками лежить якраз посередині між секторами з п’ятіркою і одиницею.

Гравці в дартс ціляться в двадцятку, наслідуючи професіоналів. Але це помилка. Якщо людина грає не дуже добре279, їй варто намагатися влучити не у двадцятку, а в південно-західну чверть поля, туди, де стоять цифри 19 і 16: 180 очок ця стратегія не принесе, зате вбереже від ганебної трійки. Коли людина грає в дартс, вона має не просто прагнути поцілити в сегмент з найбільшою кількістю очок, а й уміти враховувати наслідки непотрапляння.

У реальному житті очки часто розподіляються не так, як на полі для стрільби з лука, а так, як у дартсі. Наприклад, коли людина вирішує, з ким одружитися, їй важливіше уникати найгірших варіантів, аніж цілитися в найкращі: замість намагатися максимізувати здобутки, варто шукати непоганого універсального рішення з малими шансами потрапити в реальну халепу. Гравець у дартс, який весь час цілиться в південно-західний сегмент поля, може виглядати дивно й вислуховувати зауваження: «Тобі ж треба прагнути втрапити у двадцятку, це найвищий бал у грі». Але коли людина намагається звести до мінімуму варіанти або ймовірність програшу, вона на перший погляд поводиться не дуже розумно — якщо спостерігачі не розуміють її мотивів.

Так само для осіб, які вважають, що відпустка — це вічна погоня за новими враженнями, щорічні поїздки на той самий курорт видаються сміховинними. Однак це хороший варіант для людей, які прагнуть упевненості, що відпустка не перетвориться на катастрофу. Звичка, яку хтось вважатиме нераціональною, дуже допоможе людині, що не хоче неприємних сюрпризів.

Іще один вид безпечної поведінки — купувати продукти, популярні серед інших, копіювати вчинки й моду більшості. Адже автомобіль, який найкраще продається у Британії, не може бути жахливим. Також можна зменшити ризик під час ухвалення рішення в непевній ситуації, змінивши запитання звичної логіки на інше: не «яку машину мені купити?», а «якому продавцеві автомобілів можна довіряти?», не «який телевізор найкращий?», а «хто найбільше втрачає, якщо продасть поганий телевізор?», не «що мені вдягнути, щоб гарно виглядати?», а «у що вберуться всі інші люди, які там будуть?».

Компанії середнього розміру найчастіше наймають новий персонал, спираючись на особисті рекомендації нинішніх кадрів. Може здатися, що така практика дуже обмежує і звужує коло потенційних працівників, і це справді так. Але особиста рекомендація — чудова можливість не найняти когось жахливого. Звичайно, усі прагнуть допомогти своїм друзям, але ніхто не ризикне репутацією серед колег, рекомендуючи на посаду алкоголіка, клептомана або підпалювача. Рекомендації — метод не ідеальний і далеко не науковий, зате він рідко призводить до катастрофи.

Такі ментальні механізми добре пояснюють парадокси споживчої поведінки. Кілька років тому ми виявили, що чоловіки не люблять замовляти в барах коктейлі — частково через те, що не знають, у якій склянці їх подаватимуть. Якщо, на їхню думку, існував хоча б найменший шанс, що напій принесуть у половинці ананаса, чоловіки замовляли пиво. Цю проблему вирішили: стали розміщувати в меню фото напою, а деякі модні заклади почали всі коктейлі подавати в спеціальних скляних банках. Так само можна пояснити, чому деяким людям так важко перевкласти гроші в інший банк, який платить більші відсотки за депозитом, або перейти на послуги іншого інтернет-провайдера. Тобто 1 % імовірності, що з новою установою доведеться пережити якийсь жахливий жах, перекреслює 99 % імовірності п’ятивідсоткових здобутків.

277 Наприклад, на фільм «Минулого літа в Марієнбаді» французькою, без субтитрів.

278 Зверніть увагу: якщо ви не розумієте системи очок у тенісі, спостерігати за цією грою доволі нудно.

279 Або якщо трохи випила.

5.6 Аеропорт імені Кеннеді чи аеропорт міста Ньюарк: чому найкраще — незавжди найгірше

Якось я спитав у твітері, чи є якісь явні переваги аеропорту імені Кеннеді в Нью-Йорку перед аеропортом у місті Ньюарк280. Якщо не враховувати відповідей від ньюйоркців, які презирливо говорили про все, що походить з Нью-Джерсі281, мало хто зміг навести переконливі аргументи на користь аеропорту Кеннеді: Ньюарк ближче до Мангеттена, добиратися до нього зручніше, та й вильоти звідти затримують дуже рідко. Річард Талер, один з найвидатніших науковців, що вивчають процес ухвалення рішень, твітом підтримав мою прихильність до Ньюарка282. Якби аеропорт обирали тільки добре поінформовані споживачі, Ньюарк точно був би популярніший, але нині пасажири частіше використовують аеропорт Кеннеді. За іронією, він може бути популярніший завдяки своїй популярності — звучить по-дурному, згоден.

Оскільки аеропорт Кеннеді більш популярний, його вибір виглядає менш ексцентричним. Летіти в аеропорт Кеннеді — це наче купувати комп’ютер IBM 1978 року: просте й очевидне рішення. Це приємно: таке відчуття, ніби не робиш вибору взагалі, що дуже подобається бізнесменам і роботодавцям з державного сектору — бо щоразу почуваєшся так, ніби щойно вийшов сухим з води. Щоб полетіти в Ньюарк, доводиться шукати раціональних причин, «чому не в аеропорт Кеннеді». А от якщо комусь сказати: «Ми забронювали для вас квитки до аеропорту Кеннеді», рідко можна почути у відповідь: «А чому аеропорт Кеннеді? Що не так із Ньюарком?».

Отже, уявіть себе особистим помічником лондонського боса-буркотуна. Він просить вас забронювати квиток на літак до Нью-Йорка. У вас є два варіанти:

1. Забронювати квитки до аеропорту Кеннеді, віддати босу квитки й розслабитися.

2. Забронювати квитки до Ньюарка і схрестити пальці.

Є велика ймовірність, що якщо ви оберете варіант 2 (кращий), то все закінчиться добре. Ваш буркотливий начальник побачить, що з Ньюарка добиратися зручніше, оцінить привітніший персонал, а після повернення ще вам подякує чи скаже: «Чудовий вибір, нагадайте мені, будь ласка, про Ньюарк наступного разу». Утім навряд чи бос купить вам на знак вдячності пляшку доброго шампанського або випише премію із чотирма нулями. «Дякую» — це максимум, що ви від нього отримаєте.

Але польоти іноді затримують або скасовують — і вам треба схрещувати пальці, якщо обрали варіант 2, тому що у випадку непередбачуваних неприємностей різниця між двома варіантами стане очевиднішою. Якщо на 3 години затримають виліт з аеропорту Кеннеді, бос звинувачуватиме авіалінії, а от якщо з Ньюарка — звинувачення впадуть на вашу голову, бо у випадку варіанта 2 ви ухвалили серйозне рішення, відійшли від стандарту. І начальник може сказати: «Якби ви забронювали мені квиток з аеропорту Кеннеді, ніяких проблем не було б, бо там усе чітко. Чим ви думали, коли обирали цей галімий Ньюарк, скажіть мені?».

Провина якось завжди виразніше відчувається, ніж вдячність. Крім того, нікого досі ще не звільнили за бронювання квитків з аеропорту Кеннеді. Діючи за стандартом, людина обирає гірше, але заодно захищається від гірших особисто для себе наслідків. Німецький психолог Ґерд Ґіґеренцер у книжці «Розуміння ризику» (Risk Savvy, 2014) називає цей процес захисним рішенням: вибір робиться з несвідомою метою не максимізувати загальне благо, а мінімізувати втрати для людини, яка вирішує, якщо наслідки будуть негативні. Людську поведінку, яку найчастіше називають ірраціональною, насправді можна вважати розумним прагненням досягти задовільності: повторити попередню дію або зробити те, що роблять усі, — незавжди найкраще рішення, але воно рідко буває катастрофічним. Усі ми походимо від людей, яким вдалося народити нащадків до того, як вони зробили фатальну помилку, тож не дивно, що наш мозок повернутий у цей бік.

У бізнесі треба чітко розрізняти, що добре для компанії загалом, а що — для конкретної особи. За іронією, способи заохочення працівників схиляють їх діяти так, щоб не брати на себе потенційних ризиків для власного благополуччя — навіть якщо для компанії загалом їхнє рішення виявиться значно кращим. Наприклад, люди віддадуть перевагу гарантованому прибутку в 5 % перед п’ятдесятивідсотковою ймовірністю отримати прибуток 20 %. От чому управлінські консультанти — такі заможні люди.

280 Ніколи не міг зрозуміти, чому аеропорт Кеннеді такий популярний, і підозрював, що випустив з уваги якусь важливу деталь.

281 Я британець і не розбираюся в мізерних відмінностях між колишніми колоніями-бунтівницями.

282 Утім він народився у Нью-Джерсі, тому, можливо, його просто обурили упередження щодо малої батьківщини.

Розділ 6

Психофізика

6.1 Об’єктивність переоцінюють?

Можливо, ви ніколи не чули терміна «психофізика» — так називається наука, що вивчає, як відрізняється нейробіологічне сприйняття різних живих істот, а також, як те, що ми бачимо, чуємо, відчуваємо на смак і на дотик, відрізняється від «об’єктивної» реальності. Наприклад, різні види тварин, як я пізніше поясню, зовсім інакше сприймають кольори, оскільки їхні зорові рецептори налаштовані на різні частини світлового спектра. Важливо ще й те, що різні чуття однієї людини — хоча вона навряд чи це усвідомлює — працюють гармонійно: те, що ми бачимо, впливає на те, що чуємо; те, що відчуваємо, впливає на те, як нам щось смакує283.

Кілька років тому британський виробник шоколаду Cadbury почав масово отримувати скарги від покупців: ті скаржилися, що змінився смак молочних плиток. Спершу працівники компанії здивувалися, бо роками не змінювали рецептури шоколаду. А потім зрозуміли, що змінилося в плитці: кутики квадратів, на які можна її розламувати, зробили заокругленими. А округлі форми смакують солодше. Серйозно.

Наше сприйняття не має нічого спільного з об’єктивною реальністю, але ми цього ніби не помічаємо. Коли скаржимося, наприклад, що в кімнаті «жарко», то не здатні чітко визначити, що означає це «жарко» — можливо, просто «душніше, ніж у кімнаті, де я був перед цим і до атмосфери якої пристосувався». «У радісні хвилини час, як пташка, лине» — ця приказка є зразком психологічного прозріння. Годинник відміряє завжди однакові проміжки часу, незалежно від того, п’єте ви шампанське чи вас катують, а от людський мозок сприймає час гнучкіше284.

Для деяких видів бізнесу психофізика — важливіша дисципліна, ніж фізика, а в багатьох сферах важливо добре володіти обома. Наприклад, якщо працюєте з авіаперевезеннями: паралельно з фізикою польотів важливо вивчати психофізику смаку, тому що на великій висоті продукти смакують інакше, і страви, які на землі приємно споживати, можуть «не піти» в літаку285. Нескінченні скарги на «літакову» їжу, які навіть потрапили до стендап-комедій, мабуть, не такі вже й справедливі: насправді в літаках годують непогано, просто не тим, чим варто на висоті 10 кілометрів.

Новий «Боїнг 787» — це в багатьох сенсах тріумф психофізики. Освітлення, підвищений тиск і вологість у салоні пом’якшують порушення біоритмів, що виникають внаслідок долання часових поясів. Крім того, візуальні ефекти, особливо просторий вхід, створюють враження широти. Насправді цей літак на 40 сантиметрів вужчий за «Боїнг 777», але пасажирам часто здається, що він значно ширший. Трохи додаткового простору на вході — і люди думають, що місця багато, вони несуть це відчуття в салон, хоча той не менше напакований, ніж в інших літаках. Блейк Емері, психолог, який відповідає за товарну диференціацію в компанії «Боїнг», пояснює, що «шукав риси, які людям важко описати», але котрі здатні покращити перебування в літаку. Ніхто насправді не знає, які тиск і вологість у салоні літака, а вони суттєво впливають на самопочуття. Літаки завжди розробляли з думкою про бухгалтерів, а не пасажирів, і дбали тільки про вартість і потужність. Тож спроби «Боїнга» покращити самопочуття пасажирів виглядають дуже сміливо286.

Інженери й бухгалтери часто ігнорують людський вимір власних творінь, і це незавжди неправильно: якщо будуєш супутник на дистанційному керуванні або міст, можна успішно обійтися об’єктивними показниками. Але якщо розробляти речі, у яких багато залежить від людського сприйняття, доводиться грати за іншими правилами. Наприклад, міст, який може пропустити потрібну кількість автомашин і витримати удари різної погоди, можна назвати хорошим. Звичайно, він став би кращим, якби був іще й красивим, а не потворним — але це вже вимога другорядна. Під час будівництва такої споруди можна обійтися без алхімії.

Але в інших проектах — графік руху поїздів, система оподаткування або нанесення розмітки на дорогу — успіх можна визначити тільки в межах людської поведінки. Ось тут є щілинка для проникнення алхімії, бо успіх визначає не реальність, а її сприйняття. Навіть нова назва для податку може сильно вплинути на те, чи захочуть люди його платити287.

283 Моя приятелька, яка живе закордоном, на жаль, почала втрачати слух. Коли ми недавно зустрілися, я не помітив цього: вона дуже добре навчилася читати по губах. Дивовижно, що жінка й сама довго не помічала власної втрати слуху, бо несвідомо навчилася читати по губах і вважала, що чує звуки, які насправді могла тільки «бачити».

284 Якось я провів 24 години у в’язниці — а мені здалося, що місяць.

285 Нагадування для міжнародних авіаліній: «Побільше карі, будь ласка!». Індійська їжа на висоті смакує чудово.

286 За моїм суб’єктивним досвідом (я вже кілька разів літав на «Боїнгу 787»), ці зміни справді дієві. Під час останньої мандрівки в Лос-Анджелес через Атлантичний океан я вперше не відчув наслідків перельоту через кілька часових поясів.

287 Дехто вважає, що податок на спадщину треба перейменувати на «податок на несподівані здобутки», і обкладати ним треба здобувачів, а не надавачів.

6.2 Як купити телевізор для улюбленої мавпочки

Ви, мабуть, не знали, але телевізор вас обманює. І не тільки телевізор, а й екран комп’ютера288, і кольорові ілюстрації в журналах. Не все на рідкокристалічних екранах — брехня. Коли там з’являється чистий синій, зелений або червоний колір, то вони більш-менш правдиві: сині лампочки випромінюють сині фотони, зелені — зелені, а червоні — червоні. Кожен піксель на рідкокристалічному екрані містить три лампочки, кожна з яких світиться названими кольорами. Якщо горять тільки червоні — з’являється червоний колір.

А от жовтий на екрані — велика й підла брехня. Він може скидатися на жовтий, але насправді це лише суміш червоного й зеленого світла, яка так впливає на наш зоровий апарат, що він думає, ніби ми дивимося на щось насправді жовте. Цей жовтий колір створюється у нашому мозку, а не на екрані. Змішування кольорів — феномен біологічний, а не фізичний. Неможливо змішати зелені фотони з червоними й отримати жовті. Але якщо суміш зелених і жовтих фотонів у правильній пропорції надіслати в мозок, виникне стимул, який не вдасться відрізнити від стимулу справжніх жовтих фотонів — унаслідок цього ви побачите жовтий. Та що там казати, жовтий хоч не такий брехливий, як пурпуровий289: він хоча б існує у світловому спектрі290. Пурпурового ж узагалі не існує: блакитний і фіолетовий є у веселці, а от мадженти там немає: вона існує лише в нашій голові.

Причина в тому, що люди — і всі мавпи — мають трихроматичний зір. У нас є три набори колбочок (або світлочутливих рецепторів) на сітківці, кожен з яких чутливий до іншої частини кольорового спектра. А мозок «додумує» решту спектра, екстраполюючи дані про відносну інтенсивність трьох наявних кольорів. У випадку пурпурового, який виникає тоді, коли подразнюються червоні й сині, але не зелені рецептори, мозок просто створює колір, який заповнює прогалину291. Отже, трьох кольорів достатньо, щоб створити широкий (хоча й неповний) спектр — не на екрані, а в наших головах, додавши туди ще й кілька кольорів, яких насправді немає.

Оскільки змішування кольорів — феномен біологічний, механізм його дії відрізняється залежно від виду (іноді — від особини). Якби телевізори купували лемури й лорі, для них варто було б виготовляти дешевші дихроматичні рідкокристалічні екрани: ці примати створюють кольоровий спектр тільки із зеленого й синього, тож можна було б обійтися без третього складника пікселів, який світиться червоним.

Добре, що мармозетки не купують телевізорів, бо ці пристрої могли б перетворитися для них на причину подружніх сварок. Самиці й самці цього виду зовсім по-різному сприймають колір: самиці переважно у трьох кольорах, а самці — у двох. Уявіть ситуацію: самиця приходить додому, несучи під пахвою 65-дюймовий новісінький екран з гіперреалістичними трихроматичними кольорами — на нього вона витратила 800 фунтів. А її партнер скаржиться, що «зображення точно таке, як було на старому»292. Якщо надумаєте завести мавпочку, купіть мірікіну: ця нічна тварина взагалі не розрізняє кольорів, тому її цілком влаштує навіть чорно-білий телевізор.

Ніхто не каже в рекламі телевізорів, що їх створено «ідеальними для вищих приматів», а це було б дуже точне твердження. Із цього можна засвоїти урок: якась річ може бути об’єктивно неправильною, але суб’єктивно якраз такою як треба. Телевізори цінні тим, що ми в них бачимо, а не тим, що вони насправді показують. До їхнього створення багато праці докладають інженери293, але справжня геніальність цих пристроїв — у психологічній алхімії, а не в технології: якщо не розуміти, як людина сприймає колір, виготовити телевізор майже неможливо.

Я вважаю, що психо-логіку та психофізику треба використовувати не тільки під час створення телевізорів, а й у розробці програм соціального захисту, систем оподаткування, організації транспортної системи, системи охорони здоров’я, у дослідженнях ринку, формуванні цінової політики й навіть розвитку демократії. Немає сенсу створювати, наприклад, рівні можливості в об’єктивній реальності, якщо для людського сприйняття вони залишаються непоміченими — усе треба оптимізувати так, щоб люди могли адекватно його сприймати. Крім того, треба пам’ятати про пурпуровий колір: якщо докласти певних зусиль, створюючи якусь річ, людське сприйняття зможе додумати те, чого насправді не існує294.

Те, що є насправді, і те, як ми його бачимо, — часто це дві великі різниці.

У цій точці закони фізики розходяться із законами психології. І народжується алхімія.

288 Сподіваюся, ви не читаєте цю книжку з нього!

289 Маджента.

290 Це «Журавель» у мнемовіршику Сергія Пантюка «Через Поріг Журавель Зазирнув: Бабо, Станцюй Фокстрот». — Прим. пер.

291 Якби мозок був об’єктивнішим, замість показувати нам пурпуровий, він видавав би сіре блимання з написом «помилка системи».

292 І це був би унікальний випадок: примат-чоловік критикує жінку за купівлю надто дорогого телевізора.

293 Троє винахідників синього світлодіоду (Ісаму Акасакі, Хіросі Амано і Сюдзі Накамура) 2014 року отримали Нобелівську премію з фізики.

294 Один мій приятель-рекламіст переїхав жити на Мальорку. «Це чудове місце, бо на нічній переправі я за годину можу дістатися до Франції й за годину — до Барселони, — казав він. І за мить додавав: — Насправді за дев’ять годин, але вісім з них я сплю».

6.3 Труднощі й радощі перекладу: реальність і сприйняття як дві різні мови

Є ціла наука, яка спирається на таку ідею: людську поведінку можна моделювати, ніби це фізичний феномен. Ця наука називається економікою. Але вона не розуміє одного простого явища: у всіх сферах людської поведінки реальність і сприйняття — як дві мови, у кожній з яких є поняття, що важко або неможливо перекласти на другу295.

Емоції — феномен іще дивніший: вони, як маджента, виникають у голові. Якщо в лісі впаде дерево, але цього ніхто не почує, чи все-таки створить воно звук? Так, бо його зможуть записати механічні носії. А от якщо автомобіль продовжуватиме стояти після появи зеленого світла й ззаду не буде нікого, хто б дратувався і сигналив, чи буде цей факт обурливим? Ні, тому що обурення — це феномен сприйняття, і виникає воно тільки всередині живих осіб. Очевидно, сприйняття і реальність іноді дуже близько підходять одне до одного, але часто буває й так, що між ними виникає прірва, як між поняттями з різних мов. Якщо взяти будь-які дві випадкові мови, виявиться, що деякі пари будуть зовсім різні й міститимуть унікальні для кожної концепти296. А інші пари виявляться дуже близькими297, зовнішній спостерігач навіть може їх переплутати, але в деяких ситуаціях усе одно виникатимуть проблеми, і часом помилок уникнути не вдасться.

Тому робота розробника нагадує роботу перекладача. Треба обіграти матеріал-джерело, взятий з об’єктивної реальності, щоб створити правильний «переклад» на мову сприйняття й емоцій.

295 Як і не можна перекласти пурпуровий колір сприйняття на реальність пурпурових фотонів. Або перекласти ультрафіолетові фотони на видимий для людини колір.

296 Наприклад, мови американських індіанців.

297 Скажімо, іспанська й португальська.

6.4 Мокусацу: ядерна бомба, термоядерна бомба і фраза-«бомба»

Іноді помилки перекладу дорого обходяться. Буває, дуже дорого. Про це йдеться у розсекреченій статті з Technical Journal, друкованого органу Агентства національної безпеки. Стаття має назву «Мокусацу: одне слово, два уроки» (осінь 1968).

У липні 1945 року лідери Союзників у Потсдамі підписали жорстко сформульовану вимогу до уряду Японії здатися й почали з тривогою очікувати на відповідь. В умовах було визначено, що будь-яка негативна відповідь спричинить «негайне й повне знищення» країни. Трумен, Черчилль, Сталін і Чан Кайші заявили: вони сподіваються, що Японія погодиться здатися без спротиву і не допустить руйнування на своїх землях, і вони терпляче очікують на відповідь.

Репортери в Токіо запитали в японського прем’єра Кантаро Судзукі, як його уряд реагує на Потсдамську декларацію. На той час офіційного рішення ще не було ухвалено, тож Судзукі відповів репортерам традиційною для політиків формулою — сказав, що утримається від коментаря з приводу декларації. Він ужив японське слово «мокусацу», яке походить від слова «тиша». Однак у цього слова є й інші значення, не тільки те, яке вклав у нього прем’єр.

Тоді міжнародні інформаційні агенції вирішили, що мають право стверджувати, ніби на думку японського уряду ультиматум «був недостойний коментування». Американські чиновники, яких роздратував тон Судзукі і які побачили у його заяві фанатичний дух камікадзе й відголоски банзай, вирішили вживати рішучих заходів. Через десять днів надумали скинути атомну бомбу, бомбу скинули і Хіросіму зрівняли із землею.

Залежно від контексту слово «мокусацу» може мати кілька значень. Воно походить від слів «тиша» і «смерть», і може означати різне, від «зараз не можу нічого сказати» до «мені нічого сказати, бо я спантеличений» або «я презирливо відмовляюся удостоювати відповіддю вашу пропозицію».

Японська дуже чутлива до контекстів слововживання. Утім це властиво всім мовам. Сказане британською англійською «ти повний ідіот» може бути виразом любові — часто американців такі вислови збивають з пантелику, бо вони, говорячи тією самою мовою, вживають слова переважно в буквальному значенні298.

Коли йдеться про переклад, помилкою буде вважати, що перекладач передає саме те, що мав на увазі мовець. Аналогічно наївно думати, що всі зрозуміють те, що ви намагалися сказати. Мабуть, найвідоміший приклад неправильного перекладу — під час візиту президента США до Польщі 1977 року. Його коротку промову просто на злітній смузі одразу після прибуття у Варшаву переклали так, що в ній з’явилися фрази: «Я покинув Сполучені Штати Америки назавжди» і «Я приїхав сюди, бо жадаю вас»299.

Цю історію завжди розказують, щоб показати, яким ідіотом був Картерів перекладач, але насправді це не так. Стівен Сеймур — видатний фахівець, який на той момент встиг перекласти на російську вірші Одена й дуже цінував польську поезію. Утім, вивчаючи вірші польських поетів, Сеймур надто добре оволодів лексикою XIX століття (а то й ранішою), яку 1977 року поляки вже не так активно використовували, а деякі слова набули в польській нових значень300.

Сеймур передовсім був фахівцем з російської мови, польська була для нього тільки четвертою іноземною. І не було б у цьому нічого страшного, якби не схожість польської та російської на рівні граматики й лексики301 і відмінність у значеннях слів. Перекладачі називають такі оманливо схожі слова псевдодрузями: вони так і норовлять підсунути значення, якого насправді не мають302. У схожих мовах часто трапляються непорозуміння: наприклад, у латиноамериканських країнах іспанські слова можуть набувати нових значень. «Ваша дружина — чудова повія», — дивний спосіб подякувати за гостинність хазяїнові, якщо не знати, що в деяких країнах формальна назва господині набула такого значення.

Дивно, що найчастіше мовні непорозуміння трапляються між британцями й данцями, які розмовляють англійською. Майже всі данці чудово володіють англійською303: тонко розуміють ідіоми, майже не мають акценту, до того ж гумор у них майже такий самий цинічний. Провівши вечір у колі знайомих з Данії, ви не відчуєте мовного бар’єра — та ви навіть не повірите, що хтось когось може не так зрозуміти. А втім, непорозуміння трапляються, і то доволі часто, бо данці висловлюються вкрай прямолінійно, а от британська англійська дуже обтічно говорить про багато всього, аж до надання словам протилежного значення. У розмові про справи данець може сказати: «Ми це спробували, але вийшло гівняно, тому більше такого не робитимемо», а от англієць, думаючи про те саме, скаже: «Думаю, варто трохи зачекати, перш ніж пробувати робити це знову».

Данці навіть склали такий собі словничок фраз, у яких британську англійську перекладають на данську.

Що кажуть британці

Що розуміють іноземці

Що мають на увазі британці

I hear what you say

(Я вас почув)

Він згоден з моєю думкою

Я не згоден і більше не хочу про це говорити

With the greatest respect

(З усією повагою)

Він мене слухає

Ти ідіот

That’s not bad

(Непогано)

Поганенько

Добре

That is a very brave proposal

(Смілива пропозиція)

Він вважає мене хоробрим

Він з глузду з’їхав

Quite good

(Доволі добре)

Доволі добре

Трохи розчаровує

I would suggest

(Я запропонував би...)

Подумай над його пропозицією, але я зробив би по-своєму

Зробіть так або приготуйтеся до суперечки

Oh, incidentally/ by the way

(О, до речі...)

Ідеться про щось не дуже важливе

А ось і найважливіший пункт вашої розмови

I was a bit disappointed that

(Я трохи засмутився, що...)

Це не дуже важливо

Мене бісить, що...

Very interesting

(Дуже цікаво)

Їм сподобалося

Цілковита дурня

I’ll bear it in mind

(Я про це пам’ятатиму)

Вони, мабуть, зроблять це

Я вже про це забув

I’m sure it’s my fault

(Це моя провина)

Чому вони думають, що це їхня провина?

Це ваша провина

You must come for dinner

(Приходьте до нас на вечерю)

Невдовзі я отримаю запрошення

Це не запрошення, я просто ввічливо спілкуюся

I almost agree

(Я майже згоден)

Він скоро погодиться

Я взагалі не згоден

I only have a few minor comments

(У мене є лише кілька дрібних зауважень)

Він знайшов кілька одруків

Перепишіть повністю

Could we consider some other options?

(Чи є якісь інші варіанти?)

Вони ще не вирішили остаточно

Ця ідея нам не подобається

Мовний бар’єр між англійською данців і англійською британців — метафора, яка показує, як співвідносяться реальність і сприйняття: десь вони схожі, а десь — дуже далекі одне від одного. Різниця між тим, що ми хочемо сказати, і тим, як нас розуміють, дуже суттєва. Нас часто дивують людські вчинки: «Я сказав йому зробити одне, а він зробив інше». Нам здається, що люди діють нераціонально, а вони просто не почули того, що, як нам здавалося, ми сказали.

Так само не можна пояснювати чиюсь поведінку, покладаючись на те, що ви бачите, або на те, що, на вашу думку, бачить людина. Бо вона діє відповідно до того, що, як їй здається, помітила. Ця різниця проявляється в усьому: поведінку фізичних об’єктів визначають властивості самих цих об’єктів, а поведінку живих істот — сприйняття об’єкта.

Це дуже важливо, бо більшість моделей людської поведінки й економічних моделей цього розрізнення не враховують. Думаю, ви не здивуєтеся, якщо я зізнаюся, що дуже скептично ставлюся до великих даних (big data), сучасної панацеї. Як часто трапляється з технологіями, ми так радіємо, знайшовши перші їхні переваги, що забуваємо врахувати проблеми, які з’являються потім304. Послідовники big data вважають, що big означає «добре», але немає жодних гарантій, що більша кількість даних допомагає ухвалювати кращі, доречніші й етичніші рішення305.

Якщо порівнювати масиви даних з голками й копицями сіна, то зі збільшенням даних зростає кількість голок, але збільшується і об’єм копиць, а також частота появи несправжніх голок — того, що ми вважаємо важливим, а насправді неважливого. Через ризики — встановити хибні чи нереальні співвідношення, переплутати змінні або потрапити в пастку упередженого підтвердження — рішення на основі великого масиву даних можуть виявитися помилковими і менш вдалими, ніж рішення-прозріння, бо дані надають упевненості, яка може не мати достатніх підстав.

Нещодавно велика компанія розробила програму зі штучним інтелектом, яка переглядала резюме кандидатів на отримання різних посад і відбирала претендентів. Дуже швидко в цій програмі виникли сильні гендерні упередження: вона відкидала людей, які в резюме згадали, наприклад, про участь у жіночій баскетбольній команді. Ніколи не можна напевно сказати, які аргументи придумує для себе штучний інтелект: можливо, він помітив, що найчастіше керівні посади обіймають чоловіки, і вирішив, буцімто чоловіча стать — умова для досягнення успіху.

Іще одна компанія, що користувалася великими даними, виявила ознаку, яка надійно визначала майбутнього доброго працівника. Це були не його або її освіта чи особисті якості. Ні: виявилося, що найкращі працівники подавали онлайн-заявки через браузери Google Chrome або Firefox, а не стандартні браузери, встановлені на комп’ютерах за замовчуванням. Звичайно, я розумію, що заміна браузера на ноутбуці свідчить про деякі риси — наприклад, сумлінність, технологічна обізнаність і готовність відкладати задоволення, — але чи можна зважати на це під час вибору працівника? Компанія вирішила цього не робити, частково тому, що це було б несправедливо до тих кандидатів, які подавали заявки з бібліотечних комп’ютерів.

Іще одна проблема моделей, які спираються на дані, в тому, що вони можуть викривлюватися через особливості психофізики. Схожі моделі накладають поведінку на реальність так, ніби вони ідеально узгоджуються. Насправді все складніше. Наприклад, дані можуть вказувати, що людина не заплатить 49 фунтів за банку кави, — переважно так і є. Однак люди з готовністю платять 29 пенсів за одну капсулу Nespresso — якщо вимірювати чашками кави, вийде та сама вартість. Якщо не розуміти особливостей людського сприйняття, осягнути цей факт неможливо. Чи готова людина заплатити 100 фунтів за пару черевиків? У Walmart — ніколи, а от у дизайнерському магазині Neiman Marcus — легко. Чи заплатить людина 500 фунтів за смартфон? Дані, зібрані для Nokia, вказують, буцімто ні, але Apple виявив, що заплатять. Big data вважає, що поведінка ідеально накладається на реальність, але це не так. Контекст змінює все.

Сприйняття ідеально накладається на поведінку, але реальність незавжди накладається на сприйняття.

Треба також пам’ятати, що весь масив даних походить з одного місця — з минулого. Невелика зміна контексту може суттєво вплинути на сприйняття. Наприклад, усі дані про поведінку людей 1993 року свідчили про велике майбутнє факсів.

298 Я все життя розмовляю британською англійською, але досі не зміг би, мабуть, нормально пояснити різницю між quite у значенні «дуже» і quite як «трохи». Це один з тих моментів, які всотуються з молоком матері. Його треба просто приймати, як переваги правильної монархії або заборону володіти зброєю. Одного разу я виступав у Нью-Йорку і сказав там фразу feel like a bit of a twat («почуваюся трохи дурником»). У британській англійській слово twat близьке за значенням до (хоча й сильніше за) twit — «дурень», а от в американській англійській сказати twat або twot — усе одно що вкинути в зал бомбу, бо воно означає жінку легкої поведінки. Відповідно мою промову, яку записували на відео, довелося редагувати, перш ніж публікувати. Після виступу до мене підійшла людина і сказала, що виступ був quite good, що британською англійською означає «нормальний, але нічого особливого». Я чекав, що зараз мені підкажуть, що можна виправити, й аж потім до мене дійшло, що насправді людині мій виступ дуже сподобався: в американській англійській quite вживається для підсилення, як very («дуже») або really («справді»). У британській англійській це слово іноді вживають для підсилення (quite excellent), але переважно для обмеження (quite interesting).

299 Слова Картера, коли їх переклали з польської назад на англійську, зазвучали так: «Я жадаю пізнати поляків ближче». Це, звичайно, евфемізм.

300 Якщо проводити аналогії, сучасні аміші навряд чи назвали б місто в Пенсильванії Intercourse (колись — «зв’язок», нині — «статеві зносини»).

301 Хоча поляки неохоче це визнають.

302 302 Наприклад, чеський pozor — псевдодруг українського перекладача, насправді це слово означає «увага», відповідно, pozor, pádlo — «обережно, весло». — Прим. пер.

303 303 Можливо, цьому сприяє те, що в Нідерландах до англомовних фільмів дають субтитри, а не дублюють їх.

304 Ми раділи, коли винайшли електронну пошту, бо вона допомагала нам швидко й безкоштовно спілкуватися зі світом. Але забули запитати, якими будуть наслідки від того, що будь-хто на планеті зможе швидко й безкоштовно спілкуватися з нами.

305 Етнографиня Тріша Ванґ у виступі на TEDxCambridge 2016 року навіть припустила, що кількісне упередження, створене значним масивом даних, призвело до майже повного знищення Nokia як виробника мобільних телефонів. Усі дані свідчили про те, що люди зможуть витратити на купівлю мобільного тільки певну частину зарплатні, тому ринок смартфонів у країнах, що розвиваються, буде відносно малим. Ванґ же помітила, що люди, які бачили смартфони, більше не хотіли купувати звичайні мобільні телефони. Утім її дослідження проігнорували як таке, якому бракує «масиву даних». Але в реальному світі вся цінна інформація починається з малої кількості даних: дозорний на «Титаніку» мав тільки одну одиницю інформації — «попереду айсберг», — але вона була важливіша за всі великі дослідження частоти появи айсбергів у тих водах.

6.5 Нічого нового під сонцем

Є підстави стверджувати, що навіть давні греки розуміли принципи психофізики. Подивіться на Парфенон — і ви помітите, що в ньому немає майже жодної рівної лінії. Підлога посередині підвищується, а на краях спускається, колони посередині мають потовщення306. Це тому, що цю будівлю створювали не ідеальною, а ідеальною на вигляд — для людини, яка дивиться знизу. Утім задовго до Парфенону природа вже вдавалася до такої хитрості.

Природа витрачає чимало ресурсів на «зламування коду сприйняття» або маркетинг (якщо користуватися термінологією бізнесу). Ягоди і фрукти, які хочуть, щоб їх з’їли, мають яскраве забарвлення і приємний смак, коли достигають. Натомість гусениці, які не хочуть, щоб їх з’їли, у процесі еволюції набули бридкого для потенційних пожирачів смаку. Деякі метелики мають на крилах малюнки, що нагадують очі, і завдяки цьому чимало тварин їх побоюються. Так природа обманює сприйняття, а не змінює реальність.

306 Цю хитрість перейняв дизайнер радіаторної ґратки в «Роллс-Ройсі». Технічна назва для цього явища — «ентазис».

6.6 Коли є сенс бути об’єктивним, а коли — немає

Робота науковців — в обхід людського сприйняття відкривати універсальні закони, що описують об’єктивну реальність. Наука має пристрої для вимірювання відстані, часу, температури, кольору, сили тяжіння тощо. У фізичних науках краще користуватися ними, а не покладатися на сприйняття: неважливо, чи міст виглядає надійно — він має бути надійним.

Проблеми виникають тоді, коли науки про людину — політологія, економіка, медицина — починають вважати, що цей універсалізм має бути скрізь, і застосовують такий самий підхід, як у фізиці. А втім, у науках про людину, так само як у розробці телевізора, часто людське сприйняття важливіше за об’єктивну реальність. Зрештою виходить, що медицина в погоні за об’єктивністю нехтує ефектом плацебо, вважаючи його «лише» трюком для легковірів. Але якщо лікування, скажімо, гомеопатією, допоможе людям повірити, що вони одужують, і в результаті справді одужати, що в цьому поганого? Тож варто дослідити це питання краще, а не відкидати його.

А як же продавці зміїної олії307, факіри, шахраї й аферисти? Оскільки алхімія — наука не точна, треба визнати, вона завжди приваблювала шарлатанів. Часто рішення, що пропонують рекламісти й дизайнери, виявляються хибними, багато теорій, що пропонують науковці-біхевіористи, теж виявилися або ще виявляться хибними. Деякі ідеї з моєї книжки, без сумніву, також хибні, я усвідомлюю, що текст вийшов надто оптимістичний. Але я не хотів сказати, що алхімія завжди надійна, етична й корисна. Зовсім ні — просто не варто відкидати алхімічні рішення тільки через те, що вони не узгоджуються з нашими обмеженими уявленнями про те, як працює світ. Мета цієї книжки — переконати читачів, що алхімія існує, — подобається нам це чи ні, — і що її можна використовувати з користю. Крім того, якщо люди знатимуть про існування алхімії, вони краще бачитимуть, коли вона застосовується неправильно308.

Завдяки моделям об’єктивної реальності у фізиці й інженерії легше розв’язувати проблеми, а от в економіці й політиці прагнення об’єктивності може тільки нашкодити. Деякі важливі економічні й політичні питання можна вирішити без зайвих зусиль і грошей, якщо відмовитися від універсальних моделей. Так само як виробники телевізорів не борються за відображення всього світлового спектра на екранах, політики, бізнесмени й дизайнери можуть витрачати менше часу на покращення нинішньої об’єктивної реальності, а замість цього ліпше вивчати людське сприйняття й моральні інстинкти.

Щодня компанії та уряди роблять хибні спрощені припущення про те, що тривожить людей. Дві найбільші роздрібні мережі США, JCPenney і Macy’s, потрапили в пастку цієї помилки, коли спробували зменшити обсяги продажів за купонами і на розпродажах, а натомість просто знизили всі ціни. Для обох мереж це стало економічною катастрофою. Люди не хотіли низьких цін — вони хотіли конкретних заощаджень. Це можна пояснити тим, що ми схильні конкурувати з іншими, нам подобається думати, що ми купуємо щось вигідніше за інших. Якщо ж усі платять мало, зникає задоволення від того, що ми когось обскакали. Конкретно прорахована знижка — привід вважати себе розумнішим, а придбання разом з усіма дешевих товарів — привід почуватися жебраком. Є ще одне пояснення. Низька ціна, на відміну від знижки, не дає людині можливості похвалити себе за вигідну покупку, сказавши: «Я зекономив 33 фунти» («Я витратив лише 45 фунтів» — звучить нецікаво).

Варто пам’ятати, що тут може мати значення й дороге сигналізування: деякі речі мусять бути символічно дорогими. Сукня, яка продається за «новою ціною» 75 фунтів замість 200, — це хороша покупка, але у платті за таку суму жінка навряд чи захоче виходити заміж. TK Maxx (у США — TJ Maxx), роздрібна мережа, яка добре розуміється на психології, — чудове місце, щоб купити подарунок дружині, якщо не признаватися їй, звідки ця річ309.

Економічна логіка — це спроба створити позбавлену психології модель людської поведінки, що спирається на презумпцію раціональності. На жаль, її помилки можуть обійтися нам надто дорого. Раціональне ціноутворення не просто здатне негативно вплинути на заощадження. Воно ще й ґрунтується на припущенні, що всі люди заощаджують однаково. Але це не так — усе залежить від контексту й умов. Один з найцікавіших, як на мене, експериментів на тему сприйняття ціни й цінності провів батько «теорії поштовху» Річард Талер9. Він попросив групу поціновувачів вина уявити, що вони кілька років тому купили пляшку вінтажного вина (воно зараз коштує 75 доларів) за 20 доларів. Потім сказав обрати відповідь, що найкраще описує, як вони сприймають ціну напою, якщо тепер його відкоркувати й пити:

1. 0 $: я вже заплатив за нього (30 %).

2. 20 $: стільки, скільки я заплатив за пляшку (18 %).

3. 20 $ плюс відсотки (7 %).

4. 75 $: стільки, скільки я отримав би, якби зараз продав пляшку (20 %).

5. –55 $: я питиму вино, яке зараз коштує 75 $, а було придбане за 20 $, тому заощаджую гроші (25 %).

Результати свідчать, що деякі люди справді думають як економісти. Але їх меншість: усього 20 %.

Також зверніть увагу, що це люди, які отримають найменше задоволення від вина. (Ось чому економіку називають «похмурою наукою»).

307 Найперше погодимося, що засуджувати всіх продавців зміїної олії нечесно — до винайдення антибіотиків вона була, мабуть, найкращими доступними ліками. Справжня зміїна олія, яку добувають із жиру китайської водяної змії, містить 20 % ейкозапентаєнової кислоти, яка має анальгетичну та протизапальну дію і століттями успішно використовувалася в китайській медицині. Проте часто зміїною олією називали варива, які містили багато алкоголю й опіатів і майже ніколи — зміїну олію. Туди додавали різні трави, щоб створити дивну на смак субстанцію.

308 Є кілька прикладів нечесного використання алхімії — я вважаю, що їх треба заборонити законом. Наприклад, дуже низька «мінімальна ставка» на кредитних картках — хитрість з розряду чорної магії, що заохочує людину лізти в борги.

309 Сукня за 500 фунтів носиться як сукня за 500 фунтів, навіть якщо ви купили її за 200 (сподіваюся, моя дружина не дочитає книжку до цього місця).

6.7 Як слова змінюють смак печива

Пам’ятайте, що слова не тільки впливають на ціну страви — вони також можуть змінити її смак. П’ять років тому нам подзвонив схвильований колега з Бельгії. Один з найбільших виробників печива в країні замінив свій найпопулярніший бренд іншим, з меншим вмістом жиру — і після виходу нового продукту на ринок продажі різко впали. Керівники кондитерської фірми були спантеличені. Перш ніж випустити нове печиво, було проведено масштабне дослідження, під час якого люди на смак не помітили різниці між старим і новим варіантами — і все-таки нової версії ніхто не хотів купувати.

Це була проблема, яку я зміг вирішити, навіть не встаючи зі стільця.

— Розумію, — сказав я у трубку.— А ви написали на упаковці «відтепер менше жиру»?

— Ну звичайно! Ми місяцями працювали над тим, щоб знизити жирність продукту. Який сенс було це робити й не повідомити споживачам? — відповіли мені.

— У цьому й проблема. Неважливо, як смакує печиво під час сліпих дегустацій. Якщо ви напишете на упаковці «менше жиру» або щось іще пов’язане з дієтичністю і здоров’ям, ваш продукт смакуватиме гірше, — пояснив я.

Також під час дегустації печиво подавали без упаковки, забувши, що вона теж впливає на смак.

6.8 Карта — це не місцевість, але упаковка — це продукт

Польсько-американський науковець Альфред Кожибський (1879–1950) увійшов в історію завдяки афористичному вислову: «Карта — це не місцевість». Він створив царину досліджень під назвою «загальна семантика» і стверджував, що оскільки знання людини про світ обмежені рамками людської біологічної природи, нервової системи й наявних мов, ніхто не має доступу до об’єктивної реальності, адже все, що ми знаємо, фільтрується через мозок. Мудрий чоловік!

Одного дня Кожибський запропонував своїм студентам печиво, загорнуте у звичайний папір. «Правда смачне?» — запитав Кожибський у студентів, які радісно жували гостинці. А тоді розірвав білий папір і показав оригінальну упаковку з написом «Печиво для собак». Двоє студентів почали блювати, дехто затулив рот рукою і вибіг у туалет. «Бачите, — сказав Кожибський, — я показав вам, що люди споживають не тільки їжу, а й слова, і смак першої дуже залежить від смаку останніх»10.

Таке буває не тільки з продуктами харчування. Якщо на упаковці засобів для чищення написати «безпечніший для довкілля», люди інстинктивно починають вважати, що засіб менш ефективний. Тут виникає етична і практична дилема: якщо виробник хоче випускати екологічніший засіб, чи має він згадувати про це на упаковці, знаючи, що люди або не захочуть купувати продукт, або використовуватимуть його більше, ніж треба? Іноді, мабуть, краще зробити добре діло, трохи схитрувавши, особливо якщо знати, що покупців, які дбають про довкілля, менше, ніж тих, хто цим не переймається.

Заяви про навіть мізерні смакові зміни популярних продуктів обернулися катастрофою для Vegemite, Milo та Cadbury Creme Egg — хоча без таких заяв ніхто нічого й не помітив би. Коли компанія Kraft захотіла випустити корисніший варіант Mac & Cheese, вона злякалася схожої реакції — особливо знаючи, що соцмережі разом з газетами, ласими до історій, можуть легко перетворити кілька обурених твітів на новину національного масштабу. Тому штучний жовтий барвник мовчки замінили на паприку, куркуму й інші природні барвники. Цього майже ніхто не помітив, і тоді компанія оголосила про заміну як про доконаний факт: «Mac & Cheese змінився. Але залишився тим самим». Так Kraft змогла залучити до числа клієнтів людей, які раніше уникали їхньої продукції через наявність штучних барвників, і водночас не дратувати уявною зміною смаку постійних споживачів, котрі раптом виявили, що вже деякий час їдять здоровіший варіант продукту310.

310 Вітаю алхіміків з агенції Crispin Porter + Bogusky з тим, що вони змогли створити таку магію. Думаю, їм нелегко було продати свою ідею клієнтові — хто захоче зробити щось добре й мовчати про це?

6.9 Ілюзія фокуса

Увага впливає на наші думки і вчинки значно більше, ніж ми звикли вважати. Деніел Канеман, якого разом з Амосом Тверскі називають батьком поведінкової економіки, висунув теорію про ілюзію фокуса: ми сильно переоцінюємо значення того, на що звертаємо увагу. Науковець пояснював це так:

Ніяка річ не має такої великої ваги, якою ми її подумки наділяємо. Ілюзію фокуса використовують у маркетингу. Коли людей переконують, що вони «мусять купити» якийсь товар, їм починає здаватися, що цей продукт дуже вплине на якість їхнього життя. Ілюзія фокуса більше проявляється щодо одних продуктів і менше — щодо інших, залежно від того, скільки уваги приділяли товарові протягом певного часу. Коли йдеться про шкіряні крісла в автомобілях, ілюзія фокуса більша, ніж коли — про аудіокнижки11.

У маркетингу іноді використовують порівняльні таблиці, щоб обманути покупців. Якби людина, яка складала наведену рекламну таблицю, прагнула бути об’єктивною, вона вказала б іще не менше 50 додаткових послуг, які пропонують різні страхові компанії. Натомість автор таблиці зосереджує увагу читачів на невеликій частині послуг, що пропонує рекламований бренд.

Старий рекламний трюк про унікальну торговельну пропозицію (УТП) теж спирається на ілюзію фокуса: продукти легше продавати, якщо вони пропонують властивість, якої немає в інших. Навіть якщо вона не дуже й корисна, покупець, не придбавши продукт з рекламованою рисою, відчуватиме жаль.

ETA

GREEN FLAG

GREEN INSURANCE COMPANY

GEM

AA

RAC

Оплата вартості запчастин та їхнього встановлення

ü

×

×

×

×

×

Безкоштовне подальше відшкодування

ü

ü

×

×

×

×

Страхування від неправильного заправлення

ü

ü

ü

×

×

×

Швидка виплата відшкодування

ü

ü

ü

×

×

×

Кредитування прострочених страхових полісів

ü

ü

ü

×

×

×

Компенсація викидів вуглекислого газу

ü

ü

ü

×

×

×

Максимальна кількість звернень впродовж року

Необмежена

Необмежена

6

Необмежена

7

6

Максимальна кількість пасажирів, на яких поширюється страховка

Найбільше, що офіційно вміщається в автомобіль

Найбільше, що офіційно вміщається в автомобіль

9

8

7

6

Звертайте увагу на відмінність, а не на схожість.

Особливо активно ілюзію фокуса експлуатують під час продажів туристичного спорядження. Бродячи по магазину, люди уявляють, як використовують речі в ідеальних кліматичних умовах — а таке в реальності трапляється рідко311. Крім того, властивості товарів, які під час купівлі видаються найпривабливішими, можуть у польових умовах перетворитися на недоліки. Наприклад, усі спальні мішки продаються в дуже тісних чохлах — поки вони нові й запаковані спеціально навченими людьми, то виглядають дуже гарно, але потім, після першого ж використання, їх неможливо запхнути в ті чохли назад.

Щоб позбутися цієї ілюзії, зосередьтеся на якостях, про які зазвичай несправедливо забувають. Наприклад, уявіть, що складаєте намет у вітряний або дощовий день. Або, ходячи навколо «Порше» в автосалоні, намалюйте в голові картинку, як ви сидите в цьому автомобілі в заторі — таке не раз з вами трапиться, — а не мчите серед квітучих полів теплим літнім вечором (таке теж з вами буде, але тільки раз чи двічі за весь час).

Цікаво, що Канеман використовує шкіряні сидіння в машині як приклад ілюзії фокуса. Я завжди думав, що такі сидіння люди обирають для сигналізування про статус: коли купуєш автомобіль, значно більше хочеться похизуватися, ніж потім, під час використання (тоді на перше місце виходять надійність, економність і комфорт). Але покупець теж визначає, які сидіння кращі — шкіряні чи тканинні, — під впливом ілюзії фокуса. Є багато показників, за якими можна визначити переваги й недоліки різного покриття (крім статусності й ціни): слизькість, запах, легкість у чищенні, міцність, етичність використання і навіть зручність користування у спеку312. Залежно від того, який показник ви оберете для себе головним, шкіра стане або значно кращою за тканину, або гіршою313.

Канеман правильно сказав, що ілюзія фокуса відіграє дуже важливу роль у маркетингу, але я би назвав її радше не ілюзією, а еволюційною потребою. І стверджував би, що це не маркетинг «експлуатує» ілюзію фокуса, а ілюзія потребує маркетингу. Хай там як, людина може стати щасливішою, якщо зрозуміє, що така ілюзія існує, і навчиться керувати власною увагою. Я дуже люблю релігійну традицію молитися перед їжею, бо звертати увагу на те хороше, що усі приймають за даність, — це чудовий підхід до життя. Після того як людина зупиниться, щоб звернути увагу на їжу, страва краще смакуватиме314.

311 Принаймні в моїй країні.

312 Мені казали, що будь-який водій, у чиїй машині знудило дитину, негайно стає фанатом шкіряних сидінь.

313 Не можна забувати, що професор Канеман науковець, тобто належить до дивної касти, яка вважає, буцімто мати жахливий автомобіль — це честь (якщо говорити відповідними термінами — «контрсигналізування»). Якщо хочете в перший же день зруйнувати наукову кар’єру соціолога, підкотіть до університету на новісінькому «Форді Мустанґу» (якщо це буде ретроавтомобіль, тоді можна, але тільки якщо ви обіймаєте професорську посаду на постійній основі).

314 Мабуть, сучасний еквівалент молитви — зробити фото їжі перед тим, як її з’їсти.

6.10 Упередження, ілюзія й виживання

Ілюзія фокуса — справді ілюзія, але насправді майже все наше сприйняття складається з ілюзій, інакше істоти, схильні в усьому шукати об’єктивності, довго не прожили б. Невролог Майкл Ґраціано пояснює: «Якщо трава зашурхотить від вітру, і ви подумаєте, що то лев, нічого поганого з вами не станеться. А от якщо вам не вдасться почути кроки справжнього лева, ваші гени вийдуть з гри на виживання»315. Тобто бути параноїками — це в наших еволюційних інтересах. Але для людей також важливо, що гострота їхньої уваги залежить від емоційного стану. Якщо хтось ітиме сам по нічній неосвітленій вулиці, звуки кроків привернуть більше його уваги, ніж на людному місці серед білого дня.

Не варто думати, що такі ілюзії потрібно виправляти або взагалі боротися з ними — треба просто розуміти їх і ту роль, яку вони відіграють у формуванні нашої поведінки. Думка ж про те, що ілюзій варто уникати, хибна і шкідлива. Наприклад, якби детектор диму у вашому будинку мав свідомість, ви сказали б, що він якийсь параноїк — бо пищить щоразу, як ви робите безневинні грінки. На те є причини — детектор не розрізняє ранню стадію пожежі в будинку і скибку підгорілого хліба. Але наслідки помилки в цій ситуації насправді дуже різні. Якщо сирена помилково увімкнеться під час приготування сніданку, ви почнете дратуватися. Але якщо вона чомусь не увімкнеться, коли почнеться пожежа, наслідки можуть бути фатальними. Навряд чи вам хочеться мати пожежний детектор, який «прокинеться» тільки тоді, коли язики полум’я сягнуть його країв.

Не варто поспішати називати всі ілюзії та упередження помилками розуму, адже вони можуть бути наслідком еволюційного добору. Розгляньмо, наприклад, парейдолію, оптичну ілюзію, на яку «страждає» більшість людей: у неживих об’єктах їм ввижаються людські обличчя або обриси тварин.

Щоб зрозуміти, чому ми так реагуємо на тварин навколо, навіть не треба вивчати еволюційну біологію. У нашій еволюційній історії багато загроз походило від тварин, тому вміння помічати їх і розпізнавати їхній настрій часто означало, що людина зможе залишитися живою. І в цій ситуації запитання про масштаби незручності стоїть майже так само, як у ситуації з детектором диму: якщо ваше око налаштоване скрізь помічати тварин, ви, можливо, бачитимете їх навіть там, де їх ніколи не буває, але хіба воно того не варте? Так, ви час від часу бачитимете різні вирази на «обличчі» власної пральної машинки або голови на каменях скель, але це невелика ціна за вміння розрізняти найтонші емоції за виразом обличчя.

Утім з мозку, який малюватиме лице на кожному камені, теж небагато користі. Тому можна припустити, що еволюція за можливості прагнутиме поліпшити налаштування і зменшити число хибних ілюзій. Нинішні детектори диму й автомобільні сигналізації значно менше страждають на параною, ніж у 1980-х, але їх також розробляють з ухилом до надмірної тривожності — так і має бути. Життя — це завжди пошук компромісів, а ілюзії — ціна нашої безпеки.

Так само програмне забезпечення для розпізнавання облич мусить частково поступатися точністю, щоб узагалі працювати. Якщо воно ніколи не розпізнаватиме обличчя неправильно, то буде надто нечутливим. Надто високі стандарти завадять програмі впізнавати трохи повернуті обличчя, або з одним заплющеним оком — словом, користі з неї буде мало. Тому алгоритми розпізнавання облич страждають на парейдолію так само, як і люди, і їм доводиться допускати у власну роботу трохи приблизності, коли вони мають справу з недосконалим або нечітким зображенням. А це означає, що жодна жива істота не виживе в реальному світі, якщо оброблятиме інформацію об’єктивно, зважено і пропорційно. Трохи ілюзії та упередження буде з людиною завжди.

315 «Нова теорія пояснює, як еволюціонувала свідомість», Atlantic (6 червня 2016).

6.11 Як отримати новий автомобіль за 50 фунтів

У вас є автомобіль? Якщо є, то чи хороший він? Якщо так, то в мене для вас гарні новини: у наступному абзаці я розкрию секрет, завдяки якому ви багато разів повернете вартість цієї книжки.

Наступного разу, коли задумаєтеся про придбання нового автомобіля, відмовтеся від цієї ідеї. Точніше, відкладіть покупку на рік, або навіть на два-три. А тим часом, замість продавати стару, відвезіть її в хороший автосервіс і ретельно почистіть: зсередини і ззовні — і так кілька разів. Це вам коштуватиме фунтів по 50–100, але на виході ви щоразу матимете кращу машину. Не просто чистішу, а реально кращу: вона не просто ліпше виглядатиме, а рівніше їхатиме, швидше розганятиметься і точніше вписуватиметься в повороти. На машині, яка сяє, просто приємніше їздити. Чому? Спитайте у психофізики.

6.12 Психофізика рятує світ

Як можна зробити так, щоб люди припинили вважати екологічні засоби для чищення менш ефективними? На щастя, існують способи обманути власне несвідоме й переконати себе, що вигода для довкілля необов’язково означає втрату ефективності. Звичайно ж, такі способи належать до категорії «доброзичливих дурниць».

Компанія може зменшити негативний вплив своєї продукції на довкілля, випускаючи засоби для чищення в концентрованій формі: тоді можна продавати їх в економнішій упаковці та зменшити кількість хімікатів. Але тут виникає кілька проблем:

1. Деякі люди використовуватимуть такі самі об’єми засобу, як і раніше, попри збільшену концентрацію, а це призведе до передозування. Якщо класти в упаковку меншу мірну ложку, можна частково розв’язати цю проблему. Але деякі споживачі все одно думатимуть, що менший об’єм означатиме меншу ефективність, і додаватимуть ще одну ложку понад норму.

2. Люди можуть узагалі перестати купувати засіб, оскільки в меншій упаковці (хай навіть концентрований) він не виглядатиме на свої гроші.

3. Люди можуть подумати, що продукт став гірший, тільки тому, що його менше, і не віритимуть у його ефективність.

4. Менша упаковка займає на полиці менше місця, тому продукти-конкуренти, які стоятимуть поряд, просто будуть помітнішими.

Є кілька варіантів розв’язання цих проблем.

1. Радикальна чесність316. Можна оголосити, що продукт, наприклад, на 4 % менш ефективний, ніж був раніше, але на 97 % більш екологічний. Або просто відверто сказати про слабкі сторони продукту317.

2. Використати «ефект середини». Через природне упередження людина з трьох варіантів, найімовірніше, обере той, що посередині. Тому виробники прального порошку можуть в інструкціях писати як про норму використання малої або середньої кількості засобу й «засуджувати» надто щедре використання. Наприклад: «Половина мірної чашки для лекого/нормального прання», «Повна чашка для звичайного/ретельного прання» і «Дві чашки для дуже забрудненого одягу». Так у споживача формується враження, що більш ніж одну порцію можна використовувати тільки у випадку, якщо в одязі, який пратиметься, було здійснено страшний злочин. Як наслідок — навіть любителі щедро насипати порошку наберуть не більше за одну чашку318.

3. Змініть форму. Важко повірити, що менша кількість порошку або рідини зможе чистити так само ефективно, як раніше. Але якщо почати випускати засіб у формі гелю або таблеток, повірити в ефективність буде значно легше. Та зауважте: якщо виготовлятимете продукт у таблетованій формі, вам доведеться фасувати їх у тонкі, високі й широкі ємності, щоб їх було добре видно на полицях магазину.

4. Додайте складності. Якщо досипати кольорових гранул до звичайного білого порошку, люди вважатимуть, що він ефективніший, навіть якщо не знатимуть, яка функція цих кольорових часток. Так само якщо засіб міститиме і рідину, і гель, і порошок, люди вважатимуть, що менший обсяг здатен виконати більшу роботу. Пригадайте зубну пасту зі смужками.

5. Додайте клопотів для споживача. Якщо перед використанням треба концентрований продукт розбавити водою або змішати два окремо упакованих складники, віра в те, що навіть мала кількість продукту виявиться ефективною, зміцниться завдяки цим додатковим зусиллям319.

Усі ці рішення — дурниці з погляду логіки, така собі димова завіса. Якби ми сприймали світ лише об’єктивно, то вважали б їх обманом. Але ні, це не обман. Без такої димової завіси ми навряд чи почнемо бачити світ адекватно й надзвичайно гостро — а просто побачимо інший дим.

То якого диму ми прагнемо — такого, який допомагає рятувати довкілля, чи такого, якому до екології байдуже?

316 Я не знаю жодної компанії, яка прийняла б цей підхід. Думаю, таку стратегію важко буде затвердити на зустрічі ради директорів.

317 Якщо визнати власні недоліки, вам почнуть більше вірити. Видатні рекламні слогани часом використовують цей ефект: «Дороге, і це заспокоює» або «Ми — номер два, тому дуже стараємося».

318 «Ефект середини» можуть також використовувати виробники пральних машин, які з міркувань екологічності заохочуватимуть користувачів прати на нижчих температурах. Якщо запропонувати варіанти прання на дуже низьких температурах, так що 30 і 40 градусів розміщуватимуться посередині шкали, а 60 і 90 перетворяться на екстреми, люди інстинктивно схилятимуться до прання на нижчих температурах.

319 Я був заінтригований, коли дізнався, що найпопулярніший серед покупців концентрований продукт — лак для дерева — потребував окремих зусиль перед використанням (змішати в маленькій посудині).

6.13 Ефект ІKEA. Чому не варто робити надто прості речі

У 1950-х виробник харчових продуктів General Mills почав випускати суміші для випікання під брендом Betty Crocker: туди входили всі сухі компоненти, зокрема молоко і яйця. Усе, що треба було зробити, щоб спекти пиріг, — додати води, перемішати тісто, вилити у форму й поставити в духовку. Що тут могло бути не так? Утім, попри численні переваги цього дивопродукту, він погано продавався, і навіть ярлик з Betty Crocker не міг переконати людей його купувати. General Mills найняв групу психологів, які мали пояснити, чому люди не купують суміш. Серед інших причин психологи назвали почуття провини: продукт був таким простим у приготуванні порівняно зі звичайним пирогом, що люди почувалися так, ніби когось обманюють. Той факт, що пиріг на смак виходив чудовий і всі його хвалили, не допомагав, бо кулінар відчував, ніби його хвалять незаслужено.

Отримавши такі результати, працівники General Mills додали трохи психологічної алхімії — або «доброзичливих дурниць». Вони переписали інструкції на упаковці, щоб зробити процес випікання «натуральнішим»: разом з водою хазяйкам рекомендували додати в тісто «справжнє яйце». Коли продукт випустили в оновленій формі з написом «Просто додайте яйце», продажі одразу зросли. Психологи вважали, що жінки320, які робили трохи більше роботи, почувалися менш винними, але водночас усе-таки заощаджували час. А зусиль, яких вони докладали, було достатньо, щоб почуватися причетними до приготування пирога.

Є навіть спеціальна назва для зусилля, яке робить споживач, після якого продукт цінується більше. Його варто було б назвати «ефект Betty Crocker», оскільки саме ця торгова марка вперше його відкрила, але насправді він відомий як «ефект IKEA», тому що ексцентричний мільярдер і засновник мережі меблевих магазинів Інґмар Кампрад був переконаний: зусилля, вкладене в придбання і складання меблів від його компанії допоможе покупцям більше їх цінувати321. Колись я працював з IKEA і мені дали серйозну пораду: «Ніколи й за жодних обставин не намагайтеся покращити клієнтський досвід. Якщо це зробите, ми вас негайно звільнимо».

Кілька років тому ми використали цей ефект, коли допомагали рекламувати пральний порошок, розроблений для країн, що розвиваються. Після використання засобу одяг треба було полоскати лише один раз, а не тричі, й завдяки цьому економилася вода. Ми запропонували створити складне відро, яке мало замінити три, що використовували раніше: так процес одного полоскання почав виглядати складнішим, а тому соліднішим. Насправді полоскати в тому відрі було не краще. Просто додаткова складність процесу допомагала відчути, що прання з одним полосканням не занадто легке, а отже — не намарне.

Насамкінець зауважу. Працюючи із фармацевтичними компаніями, я помітив, що вони намагаються випускати ліки в такій формі, щоб їх було якомога легше ковтати. Але разом з поведінковим економістом Деном Аріелі я вважаю, що це хибний підхід, хоча на перший погляд логічний. Ми обидва стверджуємо, що ефект плацебо буде сильніший, якщо ліки доведеться якось готувати і якщо їхнє споживання супроводжуватиме певний ритуал — так набагато складніше пропустити прийом. Значно легше забути, чи ковтнули ви дві малесенькі таблетки, ніж те, чи змішали ви рідину А з рідиною Б, перш ніж досипати туди порошок В.

320 Не забуваймо, що це були 1950-ті.

321 Український переклад його книжки «Історія IKEA. Бренд, що закохав у себе світ» вийшов у видавництві «Наш формат» (2018). — Прим. ред.

6.14 Щоб змусити людей робити щось правильне, часом треба запропонувати їм неправильну причину

Як я вже казав, людський мозок часто автоматично вважає, що в будь-якому рішенні є компроміс. Якщо автомобіль економніший — він менш потужний; якщо пральний порошок екологічніший — він менш ефективний. Ось чому рекламувати «добрі для планети» продукти трохи ризиковано; можливо, планету буде легше рятувати, якщо ми про це менше розводитимемося? На мою думку, «зелений» рух припускається помилки: він вважає, ніби люди не тільки мають вчиняти правильно з погляду екології, а й робити це з правильних міркувань. Мої погляди цинічніші, але й прагматичніші: якщо люди поводяться екологічно свідомо, їхні мотиви не мають значення.

Вимагати від людей правильно і з правильних міркувань поводитися — це трохи занадто. Коли агенцію Ogilvy попросили допомогти збільшити рівень сортування відходів у британських домогосподарствах, ми вирішили не зосереджуватися на розмовах про засмічення планети й вимирання білих ведмедів. Натомість припустили, що на готовність сортувати впливають радше обставини, ніж екосвідомість: якщо в кухні стоять два відра, то людина викидатиме відходи, що можна переробити, в окреме відро, а отже, зможе активно долучитися до «зеленого» руху. Якщо ж відро буде тільки одне, ніхто нічого не сортуватиме. Ми придумали слоган «Одне відро — це лише сміття» й побудували рекламну кампанію навколо заохочення людей ставити в домі кілька відер для відходів. Вуаля — і нам не довелося нікого вербувати в Партію зелених322.

У цій кампанії ми не капітулювали й не втратили надії зробити людей екологічно свідомішими — просто ми вирішили проблему «навиворіт». Звичне уявлення про те, як ми ухвалюємо рішення, каже нам, що переконання керують вчинками, але дані емпіричних досліджень доводять протилежне: людська поведінка формує переконання. Той, хто сортує сміття, стає екологічно свідомішим завдяки своїй звичці. Так само водії електрокарів з ентузіазмом розводяться про безпеку своїх автомобілів для довкілля, хоча причиною купівлі такої машини міг стати зовсім не цей благородний чинник323.

Спочатку змінюється поведінка, а переконання підтягуються потім.

Такий само прагматичний підхід ми застосували, щоб зменшити кількість їжі, яка купується в супермаркеті й викидається нерозпакованою, коли збігає її термін придатності. Не концентруючись на філософії ощадливого споживання, ми допомогли людям сформувати ощадливу поведінку. Рішення було по-дитячому просте: писати на упаковці день тижня, до якого треба з’їсти продукт: «Вжити до п’ятниці 11.12.17» — значно краще нагадування, ніж просто рядочок цифр324.

Як ми побачили в цьому підрозділі, важлива тільки поведінка, а не її причини. Дайте людям причини, і вони, можливо, не захочуть змінювати поведінку. Але дайте людям поведінку — і причини вони знайдуть самі.

322 Ми також розробляємо безкоштовний пластиковий затискач, що кріпиться до смітника, який уже є в домі. На цю штукенцію можна почепити додатковий пакет для відходів.

323 Дозволю собі припустити: мало нинішніх власників електромобілів повернуться до звичайних машин, тому що електромобіль формує їхній світогляд. Але ці переконання необов’язково вплинули на вибір авто: у тому процесі турбота про довкілля могла відігравати дуже скромну роль. Так само люди, які встановлюють ванни й туалети в будинку, а не надворі, навряд чи роблять це через бажання захиститися від холери.

324 «П’ятниця» — це, за Деніелом Канеманом, поняття значно «дружніше до системи 1», ніж «11.12.17», бо щоб усвідомити його значення, треба докласти менше розумових зусиль.

Розділ 7

Як стати алхіміком

7.1 Добрі й погані новини

Наш літак приземлився, трохи проїхав і зупинився. Термінал був десь далеко. Я почув, як замовкли двигуни, і мене раптом осяяв жахливий здогад: зараз по нас пришлють автобус. Я завжди не любив, коли до терміналу мене змушували їхати на автобусі: підозрював, що, зупиняючись далеко від терміналу, авіалінії економили на платі за користування аеропортом і критим переходом між літаком і будівлею аеровокзалу.

У цей момент пілот зробив оголошення, таке доречне з погляду психології, що мені аж захотілося запропонувати йому перейти працювати в Ogilvy. Він сказав: «У мене є добра й погана новини для вас. Погана — інший літак блокує під’їзд до воріт терміналу, тому вам доведеться скористатися автобусом. Добра новина — автобус підвезе вас аж до зони паспортного контролю, тому вам не доведеться далеко ходити з важкими валізами».

Я літаю вже кілька десятків років, але тільки в той момент усвідомив, що пілот сказав правду — і не тільки щодо тієї нашої ситуації. Це завжди була правда. Автобус привозить вас саме туди, куди треба, а це означає, що вам не доводиться волокти валізи довгими коридорами до виходу — яке полегшення! Усі ми невдовзі під’їхали до входу в зону паспортного контролю — і всі були вдячні за автобус. Об’єктивно нічого не змінилося, але тепер ми сприймали автобус не як прокляття, а як подарунок. Завдяки алхімічному твердженню пілота я змінив свою думку325.

325 Застосуйте цю алхімію наступного разу, коли летітимете й коли до терміналу вас везтиме автобус. Хай усі, хто вас почує, стануть щасливішими.

7.2 Перший урок алхімії: якщо дати людям достатньо матеріалу для роздумів, вони намагатимуться сприймати ситуацію оптимістично

Характерна для людей риса — природно спрямовувати увагу на позитивне в ситуації і, знаючи про ймовірний негативний сценарій, не зациклюватися на ньому. Якщо людині водночас повідомити добру й погану новини, вона почуватиметься значно краще, ніж якби отримала тільки одне повідомлення (той пілот, мабуть, навіть сам не розумів, який він мудрий).

Одну з найцікавіших і найпромовистіших сторінок у найновішій історії поведінкової економіки написав Річард Талер. Економічний факультет Чиказького університету перенесли в нову будівлю. Викладачі — теоретично найраціональніші люди світу, які мали б тямити у стратегіях ухвалення колективних рішень — мусили розподілити кабінети, які трохи відрізнялися за розміром і статусом (кутові кабінети виглядали привабливіше, ніж менші з одним вікном). Хтось запропонував провести аукціон, але цю ідею швидко відкинули: негоже дозволити старшим викладачам, та ще й нобелівським лауреатам, отримати кабінети, менші, ніж у їхніх молодших колег, які мали приватні практики й відповідно — більше грошей. Кабінети насправді відрізнялися мало, але суперечок і образ навколо цих відмінностей виникло багато326.

Я запропонував професорові Талеру простіше розв’язати цю проблему — використати трохи психологічної алхімії. Для цього треба було пронумерувати кабінети й місця для паркування від 1 до 100 залежно від їхньої привабливості, а потім розіграти їх у лотерею так, щоб власникові кабінету 1 дісталося паркомісце з номером 100 (і навпаки). Так люди звертатимуть більше уваги на вдаліший виграш у лотереї, а ті, хто опиниться посередині, вважатимуть, що їм пощастило отримати компромісне рішення.

Я знав про таку систему розподілів місць, бо нею користувалися ще в гуртожитку мого університету — підозрюю, цю практику застосовують століттями. Першокурсникам виділяли стандартні кімнати — у них не було шансів отримати краще помешкання. Для другокурсників влаштовували лотерею, у якій студент, який витяг перший номер, отримував найліпшу кімнату, другий — трохи гіршу — і так далі. А на третьому курсі студенти міняли свої позиції на протилежні у списку. Жодна людина не скаржилася.

Ця ситуація дає важливе психологічне пояснення, як можна найкраще розподілити нерівні ресурси між випадково зібраною групою. Якщо дати людям добре + погане, погане + добре або середнє + середнє, усі будуть однаково задоволені. Ми зазвичай нормально сприймаємо компроміси. Речення, у якому є і добра, і погана новини — «Так, ми визнаємо погіршення Х, але не забуваємо про покращення Y», — звучить дуже переконливо. Роберт Чалдині помітив, що коли в магазині припиняється розпродаж, визнання мінусів, на диво, додає продавцевим словам переконливості. «Так, наші товари тепер дорогі, але ви невдовзі побачите, що вони вартують своїх грошей» — це нібито дивний підхід до переконування (згадувати про свої слабкі сторони). Але люди цінують таку серйозність і приймають компроміс, замість того щоб без кінця хвилюватися за потенційні негативні моменти. Пам’ятайте про це, коли презентуватимете свій новий продукт.

Якщо подумати, вражає відвертість авіаліній-лоукостерів щодо того, чого вони не пропонують: місць із заздалегідь визначеним номером, обіду, безкоштовних напоїв, безкоштовних місць для багажу. Та завдяки цьому вони пояснюють низьку вартість своїх квитків і заспокоюють потенційних клієнтів. «Ага, зрозуміло, — може сказати людина, побачивши рекламу квитків до Будапешта за 37 фунтів, — так дешево тому, що мені не доведеться платити за купу дорогих наворотів, які взагалі-то й не потрібні». Це відвертий і чітко визначений компроміс — і ми радо на нього йдемо.

Уявіть, якби натомість дешеві авіаперевізники заявили: «Ми надаємо такі само круті послуги, як British Airways, але за втричі меншою ціною». Або їм ніхто не повірив би, або почалися б розмови на зразок: «Вони такі дешеві тому, що не дбають про техобслуговування двигунів, або беруть на роботу низькокваліфікованих пілотів, або літаки в них ненадійні й старі».

Отже, маркетинг може не тільки виправдати високі ціни, а й допомогти потенційним клієнтам не боятися низьких. Якщо щось буде надто дешевим без адекватних пояснень, люди не захочуть вірити в якість цих товарів. Зрештою, речей, які здаються надто гарними, щоб бути реальними, таки справді майже не існує.

326 Як зазначає Талер, суперечки були насправді безпідставні, оскільки всі кабінети були якраз нормального розміру. Крім того, приміщення на менш «престижному» боці коридору виходили вікнами на Будинок Робі, архітектурний шедевр Френка Ллойда Райта, збудований у стилі прерій.

7.3 Кислий виноград, солодкі лимони і зведення розчарування до мінімуму

Моя історія про перевезення до терміналу на автобусі вказує на просту особливість людського сприйняття, яку ще дві з половиною тисячі років тому відкрив мудрий Езоп. Про це він писав у кількох своїх байках, зокрема про Лисицю й виноград. Лисиця ласо дивиться на виноград, який звисає з високої гілки. Вона підстрибує, але не дістає до ягід. Пробує ще й ще — та все марно. Тоді Лисиця сідає і з огидою дивиться на виноград. «От я дурна, — каже до себе, — так убиваюся через гроно кислого винограду, який не вартий моїх зусиль».

Мораль цієї байки в тому, що багато людей воліє принижувати і применшувати недоступне. Це дуже правильно: як би ми жили, якби не вміли вдаватися до цієї нехитрої витівки? Ходили б похмурі через те, що ми не мільярдери й не нобелівські лауреати.

Протилежний до кислого винограду феномен часто називають солодкими лимонами: іноді ми вирішуємо додати позитиву до негативного досвіду. Обидва ці фокуси — варіанти сценарію «мінімізувати розчарування»: за будь-якої можливості наш мозок намагається зменшити відчуття жалю. Але для цього йому потрібна історія, альтернативна до тієї, що відбулася насправді. Знову повертаюся думками до свого сприйняття автобуса в аеропорту. Я вважав автобус злом тому, що не мав контексту, у якому міг би побачити його із хорошого боку. Та зрозумівши переваги автобуса, я почав ставитися не як до неприємної обставини, а як до вигоди. Як казав Шекспір: «Бо нічого ні доброго, ні злого нема, а наше мислення утворює те чи те»327.

За кілька годин перед тим, як узятися за цей підрозділ, я отримав повідомлення про штраф за неналежне паркування. Мені доведеться заплатити лише 25 фунтів, і то справедливо, але я дуже розсердився — і досі серджуся. Мабуть, штраф — таке неприємне явище ще й тому, що ми ніяк не можемо побачити його в позитивному світлі.

Невже місцева влада, яка виписала мені штраф, не спромоглася на розумовий фокус, як той пілот літака? Чом вона не дала причину, хай і дрібну, мислити оптимістичніше? Наприклад, зараз я почувався би значно краще, якби знав, що ці гроші підуть на ремонт доріг чи будівництво притулку для бездомних. Я все одно сердився б, але значно менше. Хіба це не варте зусиль?

327 Переклад Леоніда Гребінки. — Прим. пер.

7.4 Другий урок алхімії: що працює в малих масштабах, працює й у великих

Чому б не скористатися досвідом пілота, який оголосив пасажирам про автобус, і штрафних квитанцій, що підуть на користь, щоб застосувати це до масштабніших проблем? Державні установи, які надають послуги, часто не подобаються людям. Але не тому, що вони гірші за приватні, а тому, що в їхньому випадку зв’язок між тим, що ви платите, і тим, що отримуєте, дуже слабкий. Відповідно людям важко сформувати позитивний відгук про те, на що йдуть їхні податки328.

Одного разу я спробував визначити, на що витрачаються податки, які я плачу в місцеву казну. Виявилося, що я витрачаю 25 фунтів на рік на щотижневе прибирання сміття — враховуючи, що на тиждень виходить усього 50 пенсів, це зовсім мало. За суму, меншу від ціни марки, хтось приходить до мого дому й забирає кілька мішків сміття. Після цього порівняння мені раптом здалося, що місцеве самоврядування працює краще, ніж я думав.

Проблема урядів у тому, що зазвичай вони негативно сприймають ідею іпотеки — коли податки прив’язуються до якоїсь конкретної сфери діяльності й витрачаються суто на неї. Замість цього всі податки скидають в один гамуз, а вже потім розподіляють туди, де потрібні гроші. Унаслідок цього громадяни сприймають податки як якісь аморфні витрати, а не фінансування конкретних видимих, відчутних чи бодай уявних сфер.

Протилежне до такого підходу — діяльність успішних благодійних організацій, які «персоналізують» внески філантропів і пропонують їм щось навзамін, бодай можливість назвати власним іменем якусь будівлю. Натомість навколо податків не створено жодної позитивної історії, яка допомогла б нам з радістю віддавати свою частку грошей. Податки, як і штрафи за неналежне паркування, сприймаються загалом як негатив. Але якщо додати трохи алхімії, цю проблему можна порівняно легко вирішити. У Стародавньому Римі податки багатих людей спрямовували на фінансування воєнних кампаній або громадської забудови. Імена цих осіб викарбовували на пам’ятниках і на стінах будівель, тож багатії із задоволенням платили податки. До їхнього числа навіть добровільно долучалися люди, яких вважали неплатоспроможними для обкладання податками; так вони ніби говорили: «Ми багатші, ніж ви думали!».

Люди, готові викласти 300 фунтів за дизайнерські сонцезахисні окуляри329, відчувають внутрішній спротив, коли їм доводиться віддавати таку ж суму на підтримку системи охорони здоров’я, поліції, пожежної бригади або армії. Але багато хто з радістю платив би податки, якби міг обирати, яку саме галузь фінансувати330. Якби під час заповнення декларації дати людям змогу вибрати опцію «заплатити додатковий 1 % на фінансування охорони здоров’я», думаю, багато хто це зробив би. А якби ще й видавати наклейку на автомобіль, яка засвідчує цей факт (за прикладом давніх римлян), то до охочих приєдналося б іще більше людей. Хіба це погана ідея? А втім, з якихось невідомих причин урядові установи й бізнес не хочуть користуватися такими рішеннями. Можливо, вони вважають, що це нечесно. Може, так і є. Але факт залишається фактом: якщо емоції настільки впливають на мозок, у нас немає вибору — треба подавати ситуацію так, щоб вона завдавала якнайменше емоційних страждань.

Пам’ятайте, ніхто не купуватиме рибу, хай навіть дуже смачну, яка називається патагонською зубаткою.

Так само жодна 26-річна людина не купить фінансовий продукт, хай який він буде вигідний, якщо він називатиметься «пенсійне забезпечення». Зараз уряд Великої Британії витрачає понад 25 мільярдів фунтів на податкові знижки, які спрямовуються в пенсійний фонд, — це дуже щедрі витрати на пенсійні заощадження, але вони неймовірно неефективні. Недавно мені довелося працювати у групі, яка намагалася відповісти на запитання «як зробити програми пенсійних накопичень привабливішими для громадян, особливо молодих, не залучаючи такі щедрі субсидії?». Ми були вражені, яку важливу роботу в цьому напрямі вже провели Річард Талер і Шломо Бенартці. Вони розробили новий механізм пенсійних накопичень, у якому найбільше уваги присвячено одному із центральних принципів поведінкової економіки — страху втрат (це ментальний механізм, що змушує нас гостріше переживати біль від втрати 100 фунтів, ніж радість від отримання такої ж суми331).

Типовий пенсійний план зазвичай виглядає так: якщо ви купите пенсійне забезпечення за 250 фунтів на місяць, то щомісяця ставатимете на 250 фунтів бідніші — аж до того моменту, коли вийдете на пенсію й почнете отримувати еквівалент певної зарплатні, який пропонує цей пенсійний план. Натомість програма Талера й Бенартці «Заощаджуй більше завтра» передбачала інший план. Людина мала виплачувати пенсійні внески у відсотках від власної зарплатні (наприклад, 20 %). Але замість починати платити внески негайно, їх треба було прив’язувати до майбутніх підвищень зарплатні. Тобто якщо вам додадуть 500 фунтів на місяць, ви 20 % з них спрямуєте на пенсійні внески. Так буде щоразу, коли ваша зарплата зростатиме: якщо у 50 років ви зароблятимете на 50 000 фунтів на рік більше, ніж коли підписували пенсійний план, то 10 000 щороку перераховуватимете в пенсійний фонд. Унаслідок цього людина, яка обере пенсійний план «Заощаджуй більше завтра» ставатиме не біднішою, а лише «менш багатшою». Для економіста ці два стани однакові, але для людського мозку — продукту еволюції — вони зовсім різні.

Ідея спрацювала: взяти участь у програмі захотіло вдвічі більше людей порівняно з контрольною групою, а внески її учасників за сім років у середньому стали вдвічі більшими. Це можна вважати алхімією, адже результату вдалося досягти без жодного матеріального стимулювання. Просто було запропоновано модель поведінки, яка краще узгоджується з механізмами роботи нашого мозку.

Не менш успішною виявилася ініціатива британського уряду — запровадження «примусових» пенсій (людей автоматично підключали до пенсійних програм). Унаслідок цього понад сім мільйонів громадян, які раніше не мали пенсії, тепер її матимуть.

Людина — стадна істота. Ми спокійніше почуваємося в товаристві інших людей і любимо купувати речі оптом. Це зовсім не ірраціональна поведінка, а корисна евристика, яка допомагає уникнути катастрофи. Антилопа, відбившись від стада, можливо, і знайде трохи кращу траву. Але наодинці вона не зможе спокійно пастися, бо витрачатиме багато часу й сил, щоб пильнувати, чи немає поблизу хижаків. Навіть якщо трава, якою живиться стадо, зовсім погана, можна весь час не відволікаючись її жувати, адже тягар розпізнавання небезпеки розподілено між багатьма парами очей. Споживачі діють за таким самим інстинктом: ми краще зробимо щось не надто хороше за компанію з іншими, аніж ухвалюватимемо рішення самостійно. Цей підхід теж доволі розумний, навіть якщо не «раціональний»: проблема здається не такою страшною, якщо розділити її з іншими332.

Коли ми придумували, як зробити пенсійні програми привабливішими, у нас виникла ідея використати цей стадний інстинкт і продавати пенсії групам людей, які добре знають одне одного, наприклад, членам спортивного клубу. Тоді довіра до програм буде значно вища.

Ось іще кілька пропозицій.

1. Покажіть людям, що конкретно дає їм держава. Податкові знижки — досить дивна форма заохочення, майже невидима: знижку не віддають безпосередньо вам у руки, натомість додають до пенсійних заощаджень, і так гроші нібито безслідно зникають. Значно ефективніше було б щомісяця надсилати повідомлення громадянам: «Цього місяця ми додали ще 400 фунтів до ваших пенсійних заощаджень»333.

2. Поставте верхню межу для суми заощаджень. У Британії громадянин може платити величезні суми в пенсійний фонд і все одно отримувати знижку на оподаткування. На перший погляд це логічно: що більше людина заощаджує, то краще. Але це погано стимулює людей не перевищувати річний неоподаткований мінімум пенсійних накопичень. Теза «Якщо хочете мотивувати людей заощаджувати більше, дозвольте їм заощаджувати менше» звучить трохи дивно, але таке алхімічне контрінтуїтивне рішення часто виявляється вдалим334.

3. Дайте людям можливість змінювати розмір пенсійних внесків. У нинішні часи багато хто працює за строковими контрактами й не має стабільної зарплатні. Тому було б добре щомісяця надсилати клієнтам пенсійних програм повідомлення із запитанням: «Чи бажаєте ви 1) сплатити такий самий пенсійний внесок; 2) збільшити розмір пенсійного внеску; 3) пропустити платіж?».

4. Зменшуйте податкову знижку зі збільшенням віку. Це стимулюватиме людей починати заощаджувати раніше.

5. Дозвольте людям за потреби знімати частину грошей із пенсійного рахунку ще до їхнього виходу на пенсію. Дивно змушувати людину платити 25 % за кредитною карткою, якщо вона має 10 000 на пенсійному рахунку. Або якщо хтось захоче взяти рік відпустки й поїхати подорожувати, чому не профінансувати це з пенсії?335

Можливо, якісь із цих пропозицій не зовсім вдалі. Та, гадаю, ви погодитеся, що деякі з них дієвіше заохочуватимуть людей робити пенсійні заощадження, ніж нинішні заходи. Але якщо вважати, що економіка обов’язково має бути об’єктивно «правдивою», жодну із цих пропозицій336 навіть не розглядатимуть.

328 Виняток із цього правила — Данія і Швеція: в обох країнах податки дуже високі, але громадськість дуже уважно стежить за витратами на демократичні й місцеві установи.

329 Виготовлення яких коштує, напевно, менш ніж 15 фунтів.

330 Це не тільки моя ідея — Шломо Бенартці з Каліфорнійського університету (Лос-Анджелес) нещодавно вніс таку саму пропозицію на розгляд уряду США.

331 Див. статтю «Заощаджуй більше завтра» (Save More Tomorrow) у Journal of Political Economy (лютий 2004). Це протилежність до економічної ідеї вигоди. Страх втрат економісти вважають яскравим прикладом людської ірраціональності («упередження»). Утім може виявитися, що наш мозок еволюціонував у правильному напрямку, а припущення економістів про раціональність хибні. У житті, де на кожну наступну подію так чи так впливають попередні, втрата (або ще гірше — кілька) означає більший ризик руйнівних наслідків, ніж еквівалентний здобуток — переваг. Дві-три значні втрати через короткі проміжки часу можуть легко перетворити перспективу виживання на перспективу вимирання.

332 Уявіть, що ви зробили б, якби увечері спокійно собі сиділи вдома — і тут раптом вимкнулося світло. Перше, що в таких ситуаціях роблю я, — виглядаю з вікна, щоб подивитися, чи інші будинки по моїй вулиці теж спіткала така халепа. Якщо всі вони потопають у темряві, я зітхаю з полегшенням: «Слава Богу, це просто вимкнули електрику. Хтось вирішить цю проблему». А от якщо не світиться тільки в мене, усе набагато гірше: «Чорт, проблема в мене, доведеться робити щось самому».

333 Якби я комусь щомісяця платив по 400 фунтів, то про це добре знали б усі навколо.

334 Зрештою, якби цей підхід був дієвим і водночас логічним, його вже хтось застосував би.

335 Не бачу причин, чому піти на рік з роботи, коли людині трохи за сорок — це аморальний вчинок, тоді як у шістдесят назовсім покинути роботу — цілком нормально. Пенсію придумали в часи, коли більшість людей помирало в 65 і працювати було важко фізично. Невже тодішні підходи досі актуальні?

336 Крім хіба четвертої.

7.5 Третій урок алхімії: знайдіть різні назви для одного явища

Уявіть, що на столі лежить набір із чотирьох карток. З одного боку вони білі, але з написаним числом, а з другого — кольорові. На видимій стороні карток ми бачимо написи 5, 8 і синій та зелений кольори. Яку картку треба перевернути, щоб перевірити умову: якщо на одному боці картки — парне число, то на другому — синій колір?337

На диво багато розумних людей дають неправильну відповідь, зокрема (під час одного дослідження) — студенти Принстону. Загалом менш ніж одна людина з десяти правильно відповідає з першого разу, хоча всі без проблем розуміють задачу, якщо їм пояснити правильну відповідь.

Найпоширеніша помилка — припускати, що перевернути треба синю картку. Насправді, оскільки в умові нічого не сказано про непарні числа, перевертання синьої картки не допоможе, адже на ній може виявитися і парне, і непарне число. Натомість треба перевернути зелену картку, адже якщо на ній виявиться парне число, то умову буде порушено.

Еволюційні психологи Леда Космідес і Джон Тубі виявили: якщо умову задачі сформулювати термінами зі сфери соціальних стосунків, а не витонченою мовою логіки, то люди значно краще впораються із завданням. Наприклад, уявіть, що умова така: людині має бути 21 рік, щоб вона могла вживати алкоголь; на одному боці карток — вік людини, яка п’є, а на другому — назва напою в її руках.

У такому формулюванні майже всі розв’язують задачу правильно: перевіряють, що п’є 19-річний і хто п’є пиво. Пляшкою з Coca-Cola можна знехтувати, бо людина, якій 21, може пити що захоче. Усім легко вдається вловити логіку — хоча насправді це та сама задача, просто умова по-іншому сформульована338.

Завдання алхіміка — виявити, яке формулювання працює найкраще. Я переконав свого 82-річного батька купити пакет супутникового ТБ, по-іншому показавши йому його ціну. Батько навідруб відмовлявся платити за телебачення 17 фунтів на місяць — вважав, що це марна трата грошей. Але коли я пояснив йому, що 17 фунтів на місяць — це близько 50 пенсів на день (у той час як на газети він щодня витрачав 2 фунти), батько змінив думку. Бо 50 пенсів на день, а не 17 фунтів на місяць — цілком прийнятна ціна.

337 Це задача вибору Вейсона, розроблена 1966 року. Див. P. C. Wason, ‘Reasoning’, in B. M. Foss (ed.), New Horizons in Psychology (1966).

338 Тубі й Космідес (Cognitive Adaptions for Social Exchange, 1992) припускають, що мозок містить різні модулі, які з’явилися у процесі еволюції й допомагають розв’язувати різні задачі: коли задачу з картками подано як задачу з порушенням правил, ми легко її розв’язуємо, оскільки наш мозок «заточений» під такі проблеми. Але якщо таку саму задачу сформулювати мовою чистої логіки, розв’язати її стає важче, бо в нашому мозку немає відповідного модуля для таких абстракцій. Я не певен, що це правильна теорія, але вона цікава, і експеримент дуже показовий.

7.6 Четвертий урок алхімії: дайте людям змогу спокійно обирати

Людям подобається мати вибір, якщо він не перетворюється на муки. На початку 1990-х я працював зі щойно приватизованим телекомунікаційним холдингом British Telecom, якщо конкретніше — одним з найбільших його фінансових відділень. Компанія щойно модернізувала телефонний зв’язок у Британії і пропонувала абонентам багато нових послуг. За кілька фунтів на місяць можна було переадресовувати дзвінки на інший номер або підписатися на послугу «очікування дзвінка», щоб знати, чи ніхто не телефонував вам, поки ви розмовляли з іншим абонентом.

Ми розіслали клієнтам листи з описами нових послуг і запрошеннями скористатися ними. Обрати послугу можна було двома способами: подзвонити за вказаним номером або зробити позначку в персоналізованій формі й надіслати її передоплаченим конвертом — усе дуже просто. Проте в British Telecom не хотіли, щоб люди замовляли послуги поштою. Аргумент був такий: оскільки ми надаємо послуги телефонного зв’язку, то маємо заохочувати людей користуватися телефоном, а не фінансувати пошту. Компанія наполягала на тому, щоб у листах-запрошеннях указувати тільки номер телефону як єдиний варіант звернення.

Щоб перевірити, чий варіант буде дієвішим, ми розділили клієнтів на три випадкові групи. Першій дали вибір — обирати послуги телефоном або поштою, другій пропонували замовляти їх тільки через дзвінки, третій — тільки поштою. Кожній групі надіслали 50 000 листів. Коли почали надходити відповіді, ми побачили, що відбувається щось дуже дивне. Серед людей, які могли зробити замовлення по телефону, новими послугами зацікавилося 2,9 %, а серед тих, кому пропонували звертатися поштою, — до 5 %. Зате у групі, яка мала вибір — дзвонити або писати, — цей показник становив 7,8 %, майже як у двох попередніх разом. З погляду економіки це було дуже дивно.

Здається, людям подобається мати вибір заради самого вибору.

Це одна з причин, чому постачальників державних послуг або монополістів у якійсь галузі недолюблюють, навіть якщо вони виконують свою роботу дуже добре. Людині важко любити щось, кого чи що вона не обирала.

Я досі дуже дивуюся, чому так мало онлайн-магазинів пропонує кур’єрську доставку. Люди часто обиратимуть цю опцію, а магазин матиме перевагу — його незавжди звинувачуватимуть у тому, що товар запізнився або не приїхав.

7.7 П’ятий урок алхімії: будьте непередбачуваними

Диспетчерська вежа: Може, увімкнути вогні на посадковій смузі?

Крамер: Ні... саме цього вони від нас і чекають.

Значна частина бізнесу підкоряється звичній логіці. Фінанси, операції й логістика — усе відбувається за випробуваними схемами. Існують правила, і щоб їх порушити, потрібні серйозні причини. Але в бізнесі є складники, які працюють по-іншому. Один з них — маркетинг. Це та частина бізнесу, у якій не буває випробуваних схем: якщо піти протореною дорогою, продукт буде точнісінько таким, як в інших, а отже, всі його принади розчиняться у стандартах. Жарт, який я поставив на початку підрозділу, взято з кінокомедії «Аероплан!» (1980). Диспетчер намагається діяти за протоколом і ввімкнути вогні на посадковій смузі за курсом літака, а Крамер, ветеран війни, боїться видатися надто передбачуваним339. Тут насправді заховано тему для серйозної розмови.

Життя фахівця з маркетингу складне й самотнє. Більшість менеджерів думатимуть як диспетчери, схилятимуться до очевидних і логічних рішень. Натомість фахівець з маркетингу має бути схожим на Крамера й боятися очевидного. Ці два налаштування незавжди добре уживаються, та й відходити від традиційної логіки може бути ризиковано (пам’ятайте, вас швидше звільнять за нелогічні вчинки, аніж за позбавлені уяви). І хоча в багатьох складних (зокрема соціальних) ситуаціях бути передбачуваним — означає зізнатися у власній нездалості, ми продовжуємо вперто фетишизувати логіку.

Як підмітив Білл Бернбах, конвенційній логіці в маркетингу не місце — бо на ній ви приїдете точнісінько туди, куди й ваші конкуренти.

339 Військова стратегія часто нагадує маркетинг: не можна бути надто передбачуваним, бо ворог вирахує, що ви збираєтеся робити.

7.8 Шостий урок алхімії: не бійтеся бути банальним

Текст із 24 слів і кнопочка на малюнку нижче отримали назву «кнопка на 300 мільйонів доларів». Про неї часто згадують у статтях про веб-дизайн і користувацький досвід. Уперше вона з’явилася на безіменному сайті онлайн-магазину, більшість експертів вважає, що це був Best Buy.

Джаред Спул, творець кнопки, розказує, яку форму раніше доводилося заповнювати покупцям, якщо вони хотіли придбати щось через сайт:

Форма була простенька. Треба було заповнити два поля: «Електронна пошта» й «Пароль». Було ще дві кнопки: «Увійти» і «Зареєструватися», а також лінк «Забули пароль?». Форма для реєстрації на сайті була стандартною, користувачі стикаються з такою постійно. Невже її складно було заповнити? Але ми не врахували, що можуть виникнути проблеми з користувачами, які заходять на сайт уперше. Вони не хотіли одразу реєструватися. Один покупець сказав нам: «Я тут не для того, щоб налагоджувати стосунки. Просто хочу дещо купити». Дехто з нових клієнтів не пам’ятав, чи вже тут бував, і засмучувався, якщо звичне поєднання електронної пошти й паролю не спрацьовувало. Нас дуже здивувало таке небажання реєструватися. Навіть іще не знаючи, що за процедура реєстрації на їх чекає, клієнти неохоче натискали на кнопку. Багато хто скаржився, що продавець намагається виманити їхні персональні дані, щоб потім засипати рекламою. А дехто уявляв іще гірші варіанти втручання в приватність340.

За порадою Спула розробники сайту дуже просто вирішили цю проблему: замінили кнопку «Зареєструватися» на «Продовжити» й додали коротке повідомлення: «Щоб купувати на нашому сайті, обліковий запис не потрібен. Просто натисніть “Продовжити”, аби перейти до каталогу. Щоб швидше оформлювати покупки, можете створити обліковий запис після того, як виберете товар».

Майже одразу кількість покупців на сайті зросла на 45 %, і за перший місяць компанія заробила на 15 мільйонів доларів більше, ніж завжди. За перший рік завдяки цій зміні доходи збільшилися на 300 мільйонів доларів.

Отже, люди ненавидять реєструватися, тому продажі можна суттєво збільшити, якщо дозволити їм цього не робити? Не все так просто. У цій історії є цікавий момент: переважна більшість покупців на сайті (близько 90 %), які спочатку «увійшли як гості», зареєструвалися після того, як щось придбали, — ті самі люди, які перед покупкою не хотіли залишати своїх даних, радо ділилися ними після операції. Це означає, що важливими були не самі дії, які просили зробити, а порядок їхнього виконання. Надрукувати адресу, за якою вам мають доставити нову пральну машину — на це людина готова витратити час. А от подавати адресу тільки для того, щоб потрапити в клієнтську базу — таке мало хто готовий зробити.

Той самий вчинок у різних контекстах може бути приємним або прикрим. Це як автобус в аеропорту.

340 З передмови Джареда Спула до видання «Дизайн веб-форм» (L.Wroblewski, Web Form Design, 2008). Насправді сайт не вимагав жодної інформації, яка йому не була б потрібна для оформлення покупки: тільки ім’я покупця, адресу для доставки й інформацію про банківський рахунок.

7.9 Сьомий урок алхімії: на захист дрібниць

Якось один чоловік дорікнув видатному копірайтерові Драйтону Бьорду: «Ви, рекламісти, дуже заглиблюєтеся у поверхню речей». То була критика, але мені здається, що насправді це комплімент.

Будь-який послідовник Шерлока Голмса скаже вам, що звертати увагу на дрібниці — означає витрачати час із користю, адже найважливіші речі часто не помітні неозброєним оком. Спостерігаючи за дрібницями, ми можемо значно краще зрозуміти життя. Ніхто не критикував Дарвіна за дріб’язковість, коли він порівнював дзьоби зябликів з різних островів, адже при цьому він ставив дуже цікаві запитання.

Фізики й економісти вважають, що великих наслідків можна очікувати тільки від великих засновків. Алхіміки ж розуміють, що найменша зміна контексту чи значення може справити потужний вплив на поведінку.

Кілька слів на завершення про те, як менше залежати від логіки

Ніхто не сумнівається, що в житті буває забагато випадковостей, неефективності й ірраціональності. Але люди рідко журяться, що їх замало. Можливо, ми звикли занадто цінувати логіку? У цій книжці я не намагався критикувати економічні підходи за те, що вони неправильні. Навпаки, нам варто дуже уважно придивлятися до того, що показують економічні моделі. Утім ми маємо визнавати, що ці моделі можуть серйозно обмежувати творчий підхід. Інакше кажучи, проблема логіки в тому, що вона вбиває магію. Або, як Нільс Бор341 сказав колись Ейнштейну: «Ви не думаєте, а просто робите логічні умовиводи».

Строгий логічний підхід до розв’язання проблем створює приємне враження, що питання вирішується, навіть якщо це не так. Через це до уваги беруться тільки ті потенційні рішення, які відповідають «узгодженим» критеріям традиційної логіки — часто завдяки кращим (і дешевшим) рішенням, які потребують більше інстинктивності, уяви й удачі.

Пам’ятайте: якщо ви ніколи не робитимете інакше, ніж усі, то позбавите себе шансу на щасливу випадковість.

Псевдораціональний підхід з його зацикленістю на «правильному» витісняє ймовірні контрінтуїтивні рішення й віддає процес ухвалення в руки малої однорідної групи людей. Зрештою, навіть бухгалтери й економісти в побуті незавжди користуються логікою — то чому вони мають негайно витягати калькулятори і таблиці, щойно ступлять на поріг офіса? Звична відповідь така: ми строгіше й системніше підходимо до ухвалення рішень у бізнесі, бо там на кону стоїть дуже багато. Але є й інше пояснення, не таке оптимістичне: ми любимо логічний підхід саме за його обмеженість — люди часто не готові зустрітися з низкою творчих рішень якоїсь проблеми, не знаючи, яке з них обрати, і не маючи на що покластися, крім власного суб’єктивного судження. Безпечніше створити штучну модель, яка дозволятиме обрати тільки одне логічне рішення, і стверджувати, що воно продиктоване «фактами», а не судженнями. Не забуваймо, що для людей, які ухвалюють рішення в бізнесі й уряді, важливий не так успішний результат, як здатність обґрунтувати власне рішення, хай би яким були його наслідки.

341 Данський фізик і філософ, нобелівський лауреат.

Розв’язувати проблеми раціонально — це як грати в гольф... тільки в одному клубі

Якість мислення можна значно покращити, якщо відмовитися від штучної певності й привчити себе неоднозначно оцінювати людську психологію. Але, як я попереджав на початку книжки, життя це вам не спростить — працівника швидше звільнять за нелогічність, аніж за брак креативу342. На наведеному далі зображенні (с. 348) показано наслідки різних підходів до ухвалення рішень у випадках, коли результат позитивний або негативний.

Великі установи й організації не схильні винагороджувати творче мислення. Як показує таблиця, використовувати уяву дуже ризиковано, тому значно безпечніше мислити логічно. Але досліджувати верхню частину таблиці — робота алхіміка, і менеджери мають дозволяти своїм працівникам робити це, ба навіть підтримувати їхні ризиковані спроби.

342 Або, як сказав колись Мейнард Кейнс, «народна мудрість вчить, що для репутації краще терпіти невдачі на второваних шляхах, ніж домагатися успіху в будь-який спосіб, що не вважається загальноприйнятим».

У пошуках справжньої причини: треба обговорювати несвідомі мотиви

Мозок бачить світ таким, яким нам вигідно його бачити з погляду еволюції, а не таким, яким він є насправді. Не розуміти власних мотивів — це добре з кута зору еволюції: вона, без сумніву, більше дбає про виживання, а не про об’єктивність.

І якщо здатність показати себе у кращому світлі приведе до репродуктивних переваг, еволюція надаватиме цій здатності великої ваги. Думаю, ми ніяк не зможемо із цим боротися. Можливо, це й не потрібно, інакше життя може до невпізнаваності змінитися й навіть стати зовсім невеселим.

Але якщо ми хочемо користуватися силою алхімії, нам треба підібрати слова, щоб описати ці приховані мотиви, — а ще подолати звичку раціонально пояснювати всі свої вчинки.

Ось вам остання підказка від мене: алхімія — не тільки в тому, що ви робите, а й у тому, чого не робите.

Я не закликаю вас прочитати цю книжку й негайно почати застосовувати якісь конкретні поради. Натомість пропоную лише відмовитися від деяких припущень, у які ви звикли загортатися щодня, як у зручну теплу ковдру.

Їх важко буде відкинути всі й одразу — суспільство не зрозуміє. У сучасних модних опенспейс-офісах і з нинішньою звичкою негайно відповідати на електронні листи людині незручно 20 хвилин просто сидіти, втупившись в одну точку. Але без цих моментів розосередженості в житті неможливо знайти трохи алхімії343.

343 Жодного слова в цій книжці не було написано в робочому кабінеті — так само Девід Оґілві не придумав в офісі жодного рекламного слогана (казав: «Тут мене все відволікає»). І майже 80 % тексту було написано в ті дні, напередодні яких я не робив нічого. Джон Леннон говорив: «Час, витрачений ні на що, рідко коли можна вважати втраченим». Але сучасний світ робить усе можливе, щоб знищити моменти, у які може зародитись алхімія.

Повставайте проти аритмократії

Мій приятель, експерт з реклами Ентоні Тесґел, придумав термін «аритмократія». Цим поняттям він описує новий клас впливових людей, які вважають, що завдяки своїй серйозній освіті мають право ухвалювати серйозні економічні й політичні рішення. У цей клас входять економісти й політики всіх типів, управлінські консультанти, експерти, держслужбовці й загалом люди, багато в чому схожі на мене. Не думаю, буцімто вони змовилися, натомість вірю, що всі свої зусилля вони намагаються спрямувати на суспільне благо. І все ж ці люди небезпечні, бо занадто довіряють розумові, а тому не здатні уявляти, як можна покращити життя без застосування обмежених і традиційних засобів. Ґілберт Честертон писав про таких людей у книжці «Ось це» (1929):

Щодо реформування речей, на відміну від деформування, у цій справі є один зрозумілий і простий принцип; його, певно, можна назвати парадоксом. Існує в цій справі певне правило чи закон: для простоти уявімо його як паркан або ворота вздовж дороги. Реформатор сучасніший підійде до нього й радісно мовить: «Не бачу користі в цій речі, тож приберімо її». Але розумніший реформатор мудро скаже: «Якщо не бачиш тут користі, то я аж ніяк не дозволю тобі прибрати цю річ. Іди й поміркуй. А тоді повернешся — і якщо зможеш пояснити, для чого все ж вона потрібна, я, можливо, дозволю тобі її знищити».

Низка високооплачуваних фахівців — від управлінських консультантів до економічних радників — отримує зарплати, висмикуючи «честертонівські паркани». Технологічні гіганти частково знищили рекламну індустрію й журналістику, забравши в преси доходи від реклами — усе заради ефективності. Вони не розуміють, що реклама — це не тільки про ефективність. Як сказав один експерт, «те, що вам здається непотребом, якраз найкраще працює». Зараз на цифрову рекламу витрачаються мільярди доларів, бо її вважають ефективнішою — точніше можна визначити цільову аудиторію, крім того, вартість передачі повідомлень до кожної пари очей значно нижча. Однак невідомо, чи справді така реклама ефективніша. Procter & Gamble недавно заявили, що зменшили витрати на цифрову рекламу на 150 мільйонів доларів, але на продажах це не позначилося. Невже вона справді така неефективна?

Сила переконання реклами — не тільки в тій інформації, яку вона надає. Але в чому ж тоді її сила? Чим телевізійна рекламна пауза відрізняється від банера? Я можу назвати кілька пунктів.

1. Ми знаємо, що рекламу для ТБ дорого знімати й демонструвати (ефірний час коштує чимало).

2. Ми знаємо, що телевізійну рекламу транслюють для великої кількості людей, які дивляться її в той самий час, що й ми.

3. Ми знаємо, що рекламодавець не цілком контролює, хто побачить рекламу, — інакше кажучи, він не обирає, кому давати обіцянку.

Якщо реклама переконує людей, використовуючи ці три механізми, можна припустити, що цифрова реклама має бути ефективною, але насправді вона напрочуд неефективна.

Пригадайте мій аргумент проти Кремнієвої долини: автоматичні двері не замінять швейцара. Останніми роками ситуація з рекламою приблизно така сама:

1. Суть реклами визначили як прицільне передавання інформації.

2. Залучили технології, щоб оптимізувати цю вузьку функцію.

3. Повідомили про успіх, спираючись на визначення функції реклами.

4. Забрали заощаджені кошти собі й утекли.

Згідно зі спрощеною моделлю реклами споживачі питають «про що сказано в рекламі?», а не «що означає “рекламодавець витратив гроші на промоцію своїх товарів”?», — хоча ми використовуємо соціальний інтелект, щоб декодувати рекламу, яку бачимо. Приклад того, що ми інтерпретуємо інформацію глибинно, можна взяти з історії реклами в комуністичних країнах, яка знижувала продажі товарів. У радянських країнах уся потрібна продукція була в дефіциті, тому люди припускали, буцімто влада просуватиме тільки те, що буде жахливої якості й чого люди просто так не захочуть купувати.

Або уявіть, що у вас є два продукти, які ви плануєте виставити на розпродаж. Продукт А має більше корисних властивостей, ніж продукт Б, крім того, він коштує дешевше. Економіст вважає, що вирішити в цій ситуації дуже просто: будь-хто вибере товар А, бо він корисніший і дешевший. Але покупець вирішує, що купувати, майже нічого не знаючи про два продукти і їхні характеристики. Тому він може припустити, що для нижчої ціни нібито кращого товару А є причина. Як наслідок, підозрюю, ця людина не купить жодного. Тож хай би там що диктувала економічна логіка, виробник продукту А мав би вимагати поставити на свій товар вищу ціну.

Це не ірраціональний підхід. Це просто соціальний інтелект другого порядку, застосований у непевному світі. Використовуючи прості економічні моделі з вузьким розумінням людських мотивів, неоліберальний проект став загрозою для людської уяви.

Якось ще до фінансової кризи 2008 року я побував в Іспанії і звернув увагу на потворні багатоквартирні будинки, які зводили й зводили вздовж берега344. У ці проекти в той час було вкладено неймовірні 20 % ВВП Іспанії. Я дивився на ці будинки і ставив просте запитання: «Хто захоче їх купувати?». Відповідь була очевидна: ніхто. Навіть якби все населення північної Європи одночасно вирішило переміститися в Іспанію, навряд чи багато людей захотіло б селитися в нових житлових комплексах.

Невдовзі я мав повертатися додому. Якщо ви літали з аеропортів Мадрида чи Барселони, то не могли не помітити, що вони дуже красиві, але втричі більші, ніж треба. У лондонському Гітроу або амстердамському Схіпголі майже на кожних воротах стоїть літак, який збирається рушати. Тут же літаки були заледве біля кожних п’ятих воріт. Надмірний простір аеропорту немов би натякав: якщо люди легко можуть брати кредити під будівництво таких недоладних проектів, з банківським сектором щось не те.

Наш мозок створено значною мірою так, щоб він розумів хаотичну реальність, а не чисту теорію — але цю його здатність систематично ігнорують. Якби я з’явився на нараду на тему банківського сектору з фотографіями стандартних будівель на узбережжі Іспанії, економічні експерти посміялись би наді мною, а будинки на світлинах здалися б їм «кумедним» аргументом. Але, як показав Майкл Льюїс у книжці «Гра на пониження», люди, які передбачили глобальну економічну кризу, саме це й робили: розмовляли з агентами з нерухомості й відвідували житлові комплекси. Чому ми віримо теоретичним математичним моделям більше, ніж власним очам?

Можливо, ми так любимо цифри й моделі, нехтуючи простими спостереженнями, бо перші виглядають об’єктивнішими?

344 Там, де колись було видно море, тепер — жахливі будинки.

Не забувайте ароматизувати мило

За останні сто років відбулися значні покращення в галузі гігієни: люди почали ретельніше стежити за санітарними умовами й чистотою. Внаслідок цього змінилися звички людей.

Коли 2010 року на екрани вперше вийшов серіал «Абатство Даунтон», британська газета взяла інтерв’ю в 90-літньої аристократки. Жінку попросили пригадати, як насправді виглядав довоєнний сільський будинок, і вона сказала: «Вам дечого не розказують. У ті часи від слуг відверто тхнуло». На початку XX століття, коли в одному гуртожитку в Кембриджі запропонували встановити ванни для студентів, старші люди не могли зрозуміти, навіщо це робити: «Для чого студентам ванни? Семестр триває всього вісім тижнів».

Відтоді багато чого змінилося, і причини цих змін непрості. Значну роль тут відіграло несвідоме прагнення статусу, а не тільки свідоме бажання покращити якість життя. Мило продавали як засіб, здатний підвищити привабливість людини, а не подбати про гігієну. У милі можна знайти багато хімічних речовин, які очищали, але також були в ньому складники, які гарно пахнули, — і вони виконували обіцянку реклами, що апелювала до несвідомого, а не підкреслювали раціональну вартість продукту. Аромат підвищував не ефективність мила, а його привабливість для покупців.

Коли ми заперечуємо несвідомі мотиви, то забуваємо ароматизувати мило. Якщо дивитися на мотиви людини вузько, то додавати до мила аромат зовсім немає сенсу. Але цей аромат — як пелюстки у квітки: на перший погляд непотрібна штука, завдяки якій працює вся система.

Назад на Галапагос

Споживчі ринки, які пропонують конкурентні продукти, допомагають нам відкрити людське несвідоме, куди не може зазирнути теорія. Тому споживацький капіталізм я називаю «Галапагоські острови для розуміння людських мотивів». Аномалії — як дзьоби зябликів: маленькі, але важливі.

Як собаководи й любителі голубів зрозуміли принципи природного добору, перш ніж їх сформулював Дарвін, багато продавців уже давно відчули різницю між тим, що люди кажуть, і тим, що роблять. Амос Тверскі під час промови на честь здобуття стипендії Мак-Артура 1984 року сказав про свою роботу когнітивного психолога: «Наша робота — брати інстинктивні здогади продавців уживаних автомобілів або рекламістів і науково їх досліджувати».

У нас немає таких механізмів для політики або для тих сфер, де несвідоме неможливо відділити від постраціоналізованих пояснень. Для мене це найбільший привід для оптимізму: якщо ми чесно визнаємо існування розриву між своїми несвідомими емоційними мотивами з одного боку й виправданнями власних дій — із другого, багато політичних суперечок буде значно легше вирішити. Нам просто треба навчитися ароматизувати мило.

Зараз стало модно обговорювати ідею універсального базового доходу (УБД). Її вже протестували у Фінляндії та в кількох інших місцях: пропонується скасувати різні соціальні програми і замінити їх на єдиний мінімальний дохід, який виплачуватиметься всім жителям країни після певного віку. Коштів вистачатиме, щоб покрити базові потреби більшості людей: на їжу, опалення й комунальні платежі. Їх буде взято з інших соціальних програм, від яких відмовляться, а також з вищих податків на вищі доходи. Чи дозволить економіка це реалізувати345 — невідомо, але така ідея цікава як експеримент думки. Він однаково популярний і серед правих, і серед лівих. Ідею підтримав Мільтон Фрідман, а також Річард Ніксон. Мій дідусь, який дотримувався крайніх правих поглядів, теж вважав, що ця нова програма буде дієвою.

Зазвичай праві не підтримують ідеї розподілу багатства — що ж не так у цій ситуації? Можливо, протести проти розподілу благ — по суті, як і більшість політичних опіній — просто спроба створити фасад раціональності для емоційного упередження? Праві інстинктивно не люблять різних соціальних програм, але УБД має виплачуватися всім однаково, тож у любителів поскаржитися на власну упослідженість не буде жодного шансу поскиглити. Універсальний базовий дохід збереже диференційований підхід до роботи: якщо хтось цілий день валятиметься в ліжку, а його ближній ходитиме в офіс, цей останній отримає більше за першого — пропорційно до власних зусиль. Крім того, УБД не дасть змоги правлячій політичній партії «підкупити» виборців коштом тих, хто за неї не голосує.

Універсальний базовий дохід — приклад політичного експерименту думки, що нагадує «ароматизування мила», тобто додавання несвідомої емоційної привабливості до раціональної поведінки, коли змінюється не саме явище, а його сприйняття. Скількох нових неочікуваних згод ми могли б дійти, якби були готові експериментувати з презентуванням політики, замість описувати її у вузьких функціоналістських термінах? Якби хоч 20 % часу, який витрачається на створення економічних моделей, ми виділяли б на пошук психо-логічних рішень, скільки відкриттів зробили б? Можливо, ми, як писав Роберт Триверз, краще володіючи психологією, зможемо знайти й усунути глибинні причини нашого невдоволення?

Кілька років тому я вперше зустрівся з Деніелом Канеманом. Він був налаштований песимістично: навряд чи поведінкова економіка зможе ефективно впливати на процеси ухвалення рішень, оскільки упередження надто глибоко вкорінені в наше єство. Проте він мав надію, що люди, навіть нездатні побачити власні упередження, зможуть завдяки поведінковим наукам краще розуміти вчинки інших. Саме з такою думкою писав свою книжку і я. Не маю наміру закликати всіх цілковито переглядати принципи ухвалення рішень, ігнорувати дані або відкидати факти. Але мені дуже хотілося б, щоб 20 % часу, який ми гаємо на балачки — хай то в барі чи на нараді, — виділялося на розгляд альтернативних пояснень. Щоб ми визнавали: справжнє «чому» часто відрізняється від «чому» офіційного, а наша еволюційна раціональність дуже відрізняється від економічної ідеї раціональності.

Якщо ми хоча б іноді вчинятимемо нелогічно, хоч трохи часу присвячуватимемо алхімії, що тоді побачимо?

Думаю, багато міді. Але — несподівано — і золота.

345 Думаю, ні.

Подяки

Якщо я зміг охопити поглядом більше, то це тому, що стояв на плечах гігантів.

Я вдячний багатьом різним людям. Батькам, дружині Софі за її поради й терпіння, і часом навіть дітям: їхні знання сучасної політкоректності допомагали писати цю книжку і водночас не втратити роботи. Дякую багатьом рекламістам, які стільки всього мене навчили. Драйтонові Бьорду, Стівові Гаррісону, Джеремі Баллмору, Дейвові Тротту, Маркові Ерлсу та решті DeadSpiders. Річард Шоттон, Майк Сімм, Нік Саутгейт, Колін Німік, Пол О’Доннел, Корделл Берк, Емма де ла Фосс, Чарлі Вілсон, Аннетта Кінг, Джон Стейл, Марк Рід та інші — усе це люди, з якими я пропрацював тридцять років. Спасибі їм. Також дякую нинішнім колегам, які досліджують в Ogilvy зміну поведінки, особливо Бобові Мею та Крістіні Данн, завдяки яким компанія працює, попри труднощі. Окреме спасибі працівникам лондонської Міжнародної спілки психоаналітиків, які постійно підтримували мене під час перебування в них і пізніше. Дякую помічницям Наталі Вілкінсон і Анні Кейрнс, які чудово давали лад моїй невпорядкованості.

Висловлюю величезну вдячність науковцям, які вивчають різні галузі: поведінкові науки, еволюційну біологію, математику, статистику й (нетрадиційну) економіку, — вони прихильно поставилися до дивного товстого рекламіста з дивними запитаннями. Нікола Райхані, Сейріан Самнер, Ден Аріелі, Пол Крейвен, Джеральд Ешлі, Річард Талер, Деніел Канеман, Ґері Кляйн, Боб Чалдині, Джеффрі Міллер, Діана Флейшман, Дін Карлан, Роберт Триверз, Роберт Франк, Джонатан Гейдт, Ніколас Крістакіс, Тім Гарфорд, Джон Кей, Джеффрі Карр, Оле Петерс, Алекс Адаму — ось імена тих героїв, до яких я чіплявся останні кілька років. Спасибі Насімові Талебу, який показав мені різницю між глибокою та поверховою раціональністю. Також, звичайно, дякую видавцям і агентам, які ставилися до мене з ангельським терпінням — його можна порівняти тільки з терпінням власників багатьох кав’ярень, у яких цей текст писався.

Якщо цю книжку колись перевидадуть, подяк буде більше, бо є ще багато людей, про яких я тут не згадав.

Примітки

1 S.K. Johnson, ‘If There’s Only One Woman in Your Candidate Pool, There’s Statistically No Chance She’ll Be Hired’, Harvard Business Review (April 2016).

2 www.farnamstreetblog.com/2009/12/mental-model-scientifc-method

3 ‘You May Not Know Where You’re Going Until You’ve Got There’, WPP Annual Report (2014).

4 Don Norman, The Design of Everyday Things (1988).

5 Jonathan Haidt, The Righteous Mind (2012).

6 Colin Barras, ‘Evolution could explain the placebo effect’, New Scientist (6 September 2012).

7 The Righteous Mind (2012).

8 ‘The Vodka-Red-Bull Placebo Effect’, Atlantic (8 June 2017).

9 Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008).

10 Lucas Derks and Jaap Hollander, Essenties van NLP (1996).

11 Daniel Kahneman, ‘Focusing Illusion’, Edge (2011).